«Самый успешный вирусный контент в карьере — календарь для Путина»

Пропагандистка Кристина Потупчик дала интервью журналу «Инк». Главные цитаты — о журнале «Москвичка», телеграме и мессенджере Max

Бывшая пресс-секретарь прокремлевского движения «Наши» и Росмолодежи Кристина Потупчик, которую считают одним из основных подрядчиков Кремля в Telegram, дала интервью журналу «Инк». В беседе с креативным директором издания Михаилом Коневым владелица крупной сетки провластных телеграм-каналов рассказала о своем журнале «Москвичка» и самом успешном вирусном контенте в карьере — календаре с раздетыми студентками для Путина. «Медуза» приводит самые интересные цитаты из этого интервью.

О движении «Наши» и вирусном контенте

Тогда это было просто молодежное движение, там не было политики до какого-то определенного времени. Да и политика — это тоже коммуникация с понятной финальной точкой: выборы. И все политические действия делаются для того, чтобы потом кого-то избрали или не избрали, чтобы рейтинг у кого-то появился.

В определенный момент у меня стали появляться клиенты в рамках политики, через какое-то время я поняла: мы умеем менять плюс на минус, а минус на плюс. Но все эти задачи как будто одинаковые, это неинтересно.

Больше всего меня интересует и всегда интересовал вирусный контент. Как при минимальном усилии, только использовав силу мысли своей, заставить полететь идею так, чтобы ее все реплицировали. <…> Можно сделать вирус с новостью на негативе, на трэше, на чем-то смешном, — это, конечно, путь простой. А мы с командой делаем такие вирусы, которые нам зачем-то нужны, то есть мы сеем нарратив, не который мы сами придумали с бухты-барахты, а чтобы осуществить определенную коммуникацию с аудиторией, которая нам выгодна. Бывает, что мы продаем что-то, или доносим мысль, или пиарим кого-то, или какое-то явление.

Самый, наверное, громкий и успешный [вирус в карьере] — это календарь для Путина от студенток МГУ. Это в бытность движения «Наши» было. Я считаю, это первый такой вирус, который массово разлетелся. <…>

Мы с Вовой Табаком это придумали. И разошлось так, что все зарубежные СМИ начали писать. И [пресс-секретарь президента РФ Дмитрий] Песков комментировал, и все стояли на ушах, и этот вирус породил не просто реакцию, но еще и противодействие: другие студенты создали оппозиционный календарь против нашего календаря.

О журнале «Москвичка»

Именно это хобби [«Издательство редких книг» (ИРК)] привело к тому, что сегодня мы создали самые успешные проекты на фоне издательства — журналы «Москвичка» и «Огород». <…>

Ты сам видишь, сколько в нашем офисе собирается единомышленников и друзей. Каждый день приходят люди — это с времен ковида началось, когда была жажда офлайн-общения. При этом мы всегда про наших друзей пишем во всех наших телеграм-каналах светских. Но вдруг задумались, что это очень мимолетно: вот побывали мы на дне рождения Иры Зарьковой, поставили посты про это. Но дальше лента смахнется и забудется все про то, какая она была красивая, и про тех, кто к ней пришел в гости. А тут, в принте, мы можем увековечить свою дружбу, своих друзей, рассказать о них. <…>

Мы все скинулись [на создание «Москвички»] как-то с друзьями (кто именно в этом участвовал Потупчик не уточнила — прим. «Медузы»), кто сколько может. Нет, я вообще думала, что первый номер будет стоить какие-то копейки. Мне казалось, что все это не сложнее, чем редакция на один телеграм-канал. <…> Но потом оказалось, что это очень сложная и дорогостоящая штука, потому что у глянца свои правила. <…>

Я не верила [в то, что можно зарабатывать на журнале]. Я была уверена, что это невозможно. Но как носитель месседжей, носитель информации для моих клиентов, для моего бизнеса, мне, конечно же, журнал был нужен. На старте идеальным сценарием считалось, если бы он выходил в ноль и это просто была бы моя площадка, где я могла бы расширять возможности для своих клиентов.

Потому что телега уже не вмещала все в себя: у нас куча событий, куча людей, куча новых брендов появилась после начала СВО. Все это не помещается в соцсети, для них нужно что-то еще, что-то подороже. Не просто посты, а что-то в виде спецпроекта, с красивыми фотографиями.

[Прибыль формируется] от рекламодателей. Но ты прикинь, какой нам надо было путь пройти. <…> Вот теперь три месяца мы в плюсе.

О сетке телеграм-каналов

Мы реагировали на негатив [по просьбе клиентов], писали, «нет, это ложь, это неправда», или делали волнорез, отвлекали от негатива, и прочее. Так сама собой и подобралась сетка. Я примерно понимала, сколько у нас клиентов, из каких они областей деятельности. Чаще всего мы делали под клиента канал, мы его доводили до какого-то состояния, раскручивали, отрабатывали в нем антикризисный нарратив и уже отдавали его команде клиента. Так и сейчас мы создаем каналы под ключ, медиа под ключ. А вот «Нож» мы создали для себя и никому его не отдаем. И «Москвичку» никому не отдадим.

Нет [деньги от государства не получала]. Тогда не было ИРИ [Института развития интернета], не было никаких грантовых программ. Более того, стоило это все ничего, понимаешь? В этом и есть прикол Telegram. Просто ты умеешь писать, и все. Пожалуйста: мы создали сами себе рабочее место.

О возможной блокировке Telegram

Я уверена, что могут [заблокировать], и мне, если честно, все равно. Потому что рынок отсюда не уйдет никуда. Рынок все равно не уйдет. Другой площадки нет, и я не знаю, сколько лет надо, чтобы она появилась. Но поменяется вид рекламы, то есть сейчас Telegram уже больше не серая зона, тут невозможно быть анонимным, тут надо регистрироваться в Роскомнадзоре, ставить всякие ЕРИДы (Erid). Мы все платим налоги. Более того, так как это превратилось давно в бизнес, то многие каналы перестали быть негативными и токсичными, потому что они хотят, чтобы к ним приходили рекламодатели.

О мессенджере Max

С коллегами мы работаем, я очень благодарна им, что нам позволили поучаствовать в экспериментальной программе. Мы в числе первых смогли завести там свои каналы, теперь мы там представлены. Аудитория у нас как бы идет. Она, конечно же, не такая и не так быстро наполняется. Мы перегоняли из телеги. Мы просто делали каждый пост со ссылкой «Давайте все в Max». <…>

Но чем Max интересен, например, для нас: это неплохое пространство и территория для того, чтобы найти клиентов из крупных компаний. Там клиента можно найти пожирнее, потому что у кого Max установлен? У всех первых лиц и главных людей в стране.

А как ты звонить будешь? Человек высокого ранга, высокого статуса, он не может жить, как я, не общаясь по телефону голосом вообще. <…> И разговаривать можно только там. Большие дяди сидят в Max, это факт. Мы сейчас пытаемся проработать контент наших каналов так, чтобы зайти на эту новую аудиторию.