Как Google перестраивает покупки под ИИ

Google десятилетиями строила бизнес на рекламе и не собирается отказываться от нее и сейчас, когда пользователи заменяют традиционный поиск чат-ботами. Напротив, ИИ должен помочь сделать рекламу менее навязчивой и более полезной — по крайней мере в теории.

Личное предложение

Google вчера объявила, что внедряет в Gemini персонализированную рекламу. Бигтех предлагает бизнесу доступ к пользователям Gemini, которые «готовы к покупке».

Идея в том, что реклама должна стать логичным продолжением диалога с ИИ. Ритейлеры заранее настраивают, какие акции они готовы показать пользователям ИИ, а алгоритмы Google решают, в какой момент разговора их «подсунуть». Например, когда пользователь общается с ботом и явно интересуется покупкой, система может предложить ему конкретный товар по скидке.

Вот как об этом говорит Видья Шринивасан, вице-президент и генеральный менеджер по рекламе и коммерции Google: «Новая концепция выходит за рамки нашей традиционной модели поисковой рекламы. По сути, ритейлеры смогут гибко доносить ценность [товара] до покупателей — будь то сниженная цена, бонус к заказу или бесплатная доставка. Как раз в тот момент, когда важнее всего просто довести сделку до конца».

Универсальный протокол

Еще одна идея Google — открытый протокол (Universal Commerce Protocol, UCP), который должен стандартизировать покупки через ИИ-агентов так, чтобы любой чат-бот, сторонний помощник или агент самого маркетплейса мог искать товары, оформлять заказы и решать прочие вопросы по единым правилам.

UCP разрабатывался при сотрудничестве с крупными продавцами, включая Walmart, Target, Shopify и Etsy. Инициатива должна стать ответом на новое потребительское поведение, когда торговля смещается в сторону диалогового формата, поясняет Шринивасан.

Конкуренты

Осваивать электронную коммерцию пытаются и другие разработчики ИИ. OpenAI добавила в ChatGPT функцию Instant Checkout, позволяющую купить товар прямо там, без перехода на сторонний сайт. Работает она на базе собственного Agentic Commerce Protocol, созданного совместно с платежной системой Stripe. Исходный код протокола тоже сделали открытым.

Microsoft на прошлой неделе запустила Copilot Checkout и зафиксировала рост покупок на 53% в первые полчаса общения с ботом.

А вот Amazon, который начал через своих ИИ-агентов продавать товары конкурирующих платформ без их согласия, вызвал резкое недовольство ритейлеров, в том числе из-за случаев, когда заказы оформлялись на несуществующие или недоступные товары.

Ставки высоки. Согласно прогнозу McKinsey, к 2030 году агенты и прочие ИИ-инструменты могут принести ритейлу $3–5 трлн в глобальном масштабе.