«Без пометки "на правах рекламы"»

Рассказываем, сколько власть тратит на «джинсу» в мессенджере, который сама же блокирует

В Мурманске отменили ежегодный лыжный марафон. Погода подвела, трассу развезло. Участники из других регионов жалуются в сетях, рассказывают, сколько потратили на невозвратные авиабилеты. И даже от телеграм-канала марафона остался только бот. На услуги по ведению этого канала и одноименной группы во «ВКонтакте» были потрачены не великие по меркам чиновников 127 тысяч рублей. Вел паблики, согласно данным «Госзакупок», один из мурманских журналистов. В проекте договора указано содержание работы: дважды в неделю выкладывать новости в соцсети и телеграм-канале. Эта закупка — одна из самых маленьких среди тех, которые российские чиновники провели в нынешнем году, когда Роскомнадзор объявил о замедлении работы сервиса в России.

Когда государство принялось ухудшать доступ россиян к самому популярному мессенджеру в стране, массового оттока не последовало — в феврале снижение аудитории составило всего 286 тысяч человек (от 95 млн).

И рекламодатели логично остались там, где остаются пользователи. Не помешала даже угроза ФАС штрафовать за рекламу в «телеге», которая, впрочем, была отложена до конца 2026 года. Логику нарушает одно: это рекламодатели, которые имеют прямое отношение к тем, кто мессенджер и блокирует. Такие же госчиновники из той же системы.

Самая громкая история сезона, связанная с госзакупками телеграм-новостей, случилась в Приморье, где УФАС предписала аннулировать контракт на размещение информации о работе региональных властей в замедленном мессенджере. Проверку проводили по жалобе жителя Владивостока. На 41 млн рублей приморские власти хотели заказать рекламу в четырех федеральных Telegram-каналах, шести каналах Дальневосточного федерального округа и 18 — Приморского края. При этом ведомство прицепилось не к самому факту закупки, а к серии формальных нарушений в документации.

Пока никакой закон не ограничивает чиновников в работе с Telegram. В отличие от «запрещенных» зарубежных сетей, связанных с признанной в РФ экстремистской компанией Цукерберга, мессенджер Дурова ни в каких черных списках формально не значится.

Тут вопрос скорее эффективности закупки:

одной рукой государство всячески осложняет доступ граждан к платформе, другой — тратит деньги граждан на собственную рекламу на ней.

Журналисты заметили, что после 10 февраля госструктуры даже увеличили закупки услуг в Telegram. Не менее 47 закупок проводят органы власти самых разных уровней — от регионального центра спортивной подготовки до структур МИДа (они заказали почти на миллион рублей). «Фонтанка», впрочем, заметила, что эту закупку отменили (она была выставлена в тот самый день, когда ФАС заявил о незаконности рекламы в мессенджере).

Рекордный лот разыграл подведомственный властям Московской области «Контент-центр», который закупил услуг «по освещению деятельности органов государственной власти Московской области в общественно-политических, экономических и культурных Telegram-каналах федерального значения» на 119 млн рублей.

Согласно техзаданию, до конца 2026 года исполнитель должен организовать на пяти выбранных заказчиком каналах публикацию не менее 1015 постов, текст которых будет строго согласованным, и обеспечить не менее 20 репостов из каналов областных медиа. Исполнитель (им стало московское ООО «ФРИАРТ») обязуется по заявке заказчика привлекать лидеров мнений для увеличения охвата публикаций. К конкурсной документации приложен PDF-файл с ответом на вопрос, планируется ли переподписание договора в случае полной блокировки Telegram в РФ, чтобы заменить мессенджер на иные платформы. Ответ такой: «Проектом договора не предусмотрено «переподписание» в пользу альтернативных источников». Сейчас статус договора обозначен как «Исполнение».

Лично мне в техзадании особенно нравится один пункт: «Посты размещаются в Telegram-каналах без пометок (тегов) «на правах рекламы» и иных аналогичных». То есть читатель не должен догадаться, что пост проплачен. В старые времена в газетах такое размещение называлось «джинсой», когда читателя заведомо обманывают, втюхивая рекламный продукт под видом журналистского материала — для большей достоверности. Только в этом случае, напомню, речь идет о деньгах налогоплательщиков, на которые этим же налогоплательщикам сулят ту же «джинсу», только политическую.

В соответствии с этой идеей поставлена и цель. Вот она, в техзадании: «создание положительного имиджа губернатора и в целом Московской области как развивающегося региона». Деликатное «освещение деятельности» в названии лота, а внутри — откровенный пиар. И надо больше и больше: год назад «Контент-центр» разыграл аналогичные конкурсы суммарно на 57 млн. Сейчас бюджет вырос вдвое.

Судя по масштабу закупок, чиновники, давно привыкшие покупать газетные полосы или эфирное время, просто переориентировались на более популярную платформу и вовсе не хотят отказываться от надежной, хоть и полузаблокированной связи с вверенным населением.

Покупка медийной лояльности давно стала легальной — любая администрация города, района или области непременно играет конкурсы на «информационное обслуживание».

За этим эвфемизмом — транши местным медиа за угодные чиновникам тексты или сюжеты. Техзадания беззастенчиво пишутся под конкретные газеты или телекомпании, а те воспринимают это как должное — как возможность оплатить коммуналку, купить бумагу или расплатиться с сотрудниками.

Сначала контракты на «информационное обслуживание» власти заключали только со СМИ, потом к кормушке допустили владельцев крупных групп «ВКонтакте», теперь же деньги валятся еще и неким рекламным агентствам, которые обеспечивают размещение в Telegram. Критерий выбора каналов один — число подписчиков.

Благодаря подмосковному тендеру мы знаем и расценки: пост в телеграм-канале с федеральной повесткой стоит не более 150 тыс. рублей, в локальных — 14 тысяч рублей.

На фоне подмосковного размаха совсем скромным кажется новосибирский тендер на «организацию подготовки и размещения информационных материалов, направленных на реализацию информационной политики Новосибирской области». Всего 5,3 млн. За эти деньги исполнитель (ООО «Сеть городских сайтов») должен разместить на главной странице и продублировать в мессенджер больше сотни материалов по 48 тысяч рублей за штуку. Круг тем широкий: «доведение до населения Новосибирской области информации об общественно-значимых событиях, социально-экономическом развитии, о деятельности и решениях органов власти, информационных материалов, направленных на укрепление гражданского единства, материалов просветительского характера, иных материалов, направленных на реализацию информационной политики Новосибирской области».

• Новосибирцы, однако, прикрылись на случай возможных блокировок: в договоре предусмотрена возможность замены мессенджера (Telegram/МАХ).

• Кировская область еще скромнее: она сыграла два контракта суммарно на 3,7 млн с ИП Смирновым, которые предусматривают 676 материалов о губернаторе и органах власти. Часть надо разместить на сайтах СМИ, часть в печати, на радио, во «ВКонтакте», MAX и Telegram. В последнем заказчик хочет получить более 100 постов. Все это — «для обеспечения государственных нужд Кировской области». Государственное дело — посты в «телеге» строчить!

• Тульская область за 3,1 млн заказала целую кампанию «о социально-экономическом развитии Тульской области» — исключительно в Telegram. ООО «Диджитал-агентство 5» в марте должно было разместить 32 поста в телеграм-каналах, а также 8 текстов с цитатами «федеральных экспертов о социально-экономическом развитии Тульской области».

• 2 млн заплатит Ленобласть за сетевые «информационные кампании» в «Яндексе», во «ВКонтакте», Telegram и МАХ. В «телеге» заказчика интересуют «каналы лидеров общественного мнения». Суммарно в мессенджере до конца года выйдет 50 таких постов, исполнитель — «ООО «ТЛС медиа». Башкирия за 800 тысяч рублей рекламирует во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Telegram и MAX «Продукт Башкортостана» — то есть местную еду. С нутрициологом и кулинарными видео (продукты за счет исполнителя). С марта по декабрь в «телеге» должно появляться по 15 постов в месяц. Мордовия на 687 тысяч рублей будет рассказывать об экономической и социальной жизни региона с дублированием в Telegram-канале.

• Самарская область прямо сейчас разыгрывает конкурс с начальной ценой 3 млн на размещение материалов в Telegram, МАХ и во «ВКонтакте». Ну ладно, сейчас уже понятно, что до конца года не оштрафуют, равно как и то, что падения аудитории не случилось. А вот администрация Югры рисковала, размещая тендер на телеграм-пиар прямо на следующий день после начала блокировок. Исполнитель должен разместить «ВК» и в «телеге» 1806 текстов на 10,5 млн рублей. Получается по 5800 руб. за штуку. Перечень желаемых каналов и пабликов прилагается. Удивительная деталь — в проекте договора указано, что тексты для публикации онлайн не будут пересылать исполнителю в интернете — только отдавать лично. Только олдскул! «Передача информационных материалов для размещения происходит ежедневно в очной форме по месту нахождения Заказчика, материалы передаются на физическом носителе». Неужели на дискете?

• А в Сергиевом Посаде демпингуют: покупают 2500 «уникальных сообщений» на сайте СМИ, в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассниках», в Telegram и MAX всего за полмиллиона.

• Не отстают региональные парламентарии. Якутская гордума решила попиариться «в социальных сетях ТГ, ВК, «Одноклассники» и мессенджере MAX» на 318 тысяч рублей, гордума Петропавловска-Камчатского щедро заплатит 700 тысяч рублей за 10 новостей на сайте информационного агентства и в социальных сетях, включая Telegram.

Всего с февраля — месяца начала блокировок — мы насчитали госзакупок телеграм-постов не менее чем на 150 млн рублей.

Трудно сказать, чего тут больше: уверенности, что борьба с мессенджером в который раз не увенчается успехом, или стремления поскорее освоить средства — пока есть на чем.