Истощение и луксмаксинг

Мужское и женское в мире политизированной внешности

Шутки про рецессию — давно не шутки. Война в Иране, огурцы дорожают, оперативная память теперь по цене что-то между Тиффани и Картье. Бизнесы закрываются, налоги растут, где-то в далекой Испании зарождается новая пандемия. Но уже пару лет мы явно видим новую тенденцию, о которой пока довольно скромно говорят открыто. Героиновый шик вернулся — в форме «Оземпика» и кампейнов с едой у именитых модных домов. Звезда «Эйфории» Алекса Деми появилась на красной дорожке с впалыми щеками и видимыми костями грудной клетки, а про Ариану Гранде в «Злой» известно уже всем.

Тенденция на уменьшение женских тел в периоды кризиса — не новинка. Просто сейчас она приобретает новые оттенки, особенно с популярностью средств для снижения веса по типу GLP-1. По данным KFF, 1 из 8 американцев сейчас принимает подобные препараты (а это 12% населения).

Я хочу обсудить несколько аспектов этого дискурса. Давайте начнем со старой-доброй цитаты Кейт Мосс:

"Нет ничего вкуснее, чем худоба."

Женское: про-ана менталитет вернулся

2010-е года прошли под эгидой «Если ты голодна — съешь яблоко; если ты не хочешь яблоко — ты не голодна», особенно в социальных сетях типа Tumblr. Я там, честно признаюсь, не сидела, но была заядлой посетительницей аналогичных групп ВКонтакте. Там публиковались диеты на 300-400 калорий в день, thinspo (т.е. вдохновение на похудение, фото и видео худых знаменитостей и блогерш) и цитаты из сериала «До костей».

Вот отрывок из статьи в Vogue Лелы Моттли:

Я хотела быть бесшовной, идеальной, неуязвимой. И чтобы этого достичь, я была уверена, что должна похудеть.

Потом маятник качнулся в обратную сторону — с силиконовыми имплантами Кардашьян, бодипозитивом и всепоглощающим принятием себя. Ближе к 2017 году уже было как-то не модно слишком сильно терять в весе. Во главе культурной волны были “плюс-сайз” модели на показах Виктория Сикрет (внимание на кавычки!).

Но после пандемии, как любят шутить в интернетах, что-то случилось. Ким и Кайли вытащили импланты, Серена Уильямс внезапно рекламирует Wegovy на Супер-Боул, а в Тиктоке вирусятся диеты на меньше тысячи калорий в день. Наверное, стоит отметить, что сама по себе культура анорексичности и оправдания явно нездоровых пищевых привычек никуда не уходила — она просто пряталась. Например, в «корейской волне», в диетах айдолов, в политике “один размер” популярного американского бренда Brandy Melville (владелец которого, к слову, поддерживал свое знакомство с Эпштейном).

Но сейчас изменения ощутимы больше, чем пару лет назад. Да, токсичные заголовки из 2000-х больше не считаются нормальными, но новый вид оскорблений — токсичные комплименты. Знаете, это чувство, когда безумно красивая девушка выкладывает свое фото, и в комментариях ей пишут:

• "У тебя тело греческой богини"
• "Блин, ты такая смелая. Я бы тоже хотела иметь смелость в таком ходить"
• "Ты похожа на человека с классным характером"

Боже. Лучше бы прямо сказали, что считают ее толстой, разве нет? Да, токсичная позитивность может быть и такой. За рубежом это называют “акт микроагрессии”, что, как по мне, очень woke, но имеет место быть.

И вновь быть худой — в моде. А еще в моде боди-модификации, например, ботокс в трицепсы, чтобы сделать себе худые руки. Или, например “Барби-ботокс” — слышали о таком? Это инъекции в трапеции (та мышца, которая соединяет шею и плечо), чтобы плечи казались более “угловатыми” и прямыми.

Немного про маркетинг

Довольно интересно, что худеют теперь еще и с помощью так называемого «Оземпика» — то есть, не особо натуральными способами. Это создает большую маркетинговую нишу для людей, которые физически не могут есть (препараты такого характера часто резко снижают аппетит или даже вызывают отвращение к еде), но им очень хочется.

Возьмем кампейн бренда Хейли Бибер Rhode от 2025 года. В рекламной кампании новых продуктов по уходу за кожей используется еда: свежие овощи и фрукты, листья салата. Промоушен был соответствующий: Хейли в кэжуал образе с бумажными пакетами еды.

Или, например, их молочко для кожи — оно вышло еще в 2023-м. В рекламной кампании использовались ассоциации с глянцевым покрытием на пончиках — и обещания, что кожа потребителя тоже будет лоснящейся.

Moschino на шоу весна-2026 показали сумку, которая выглядит, как упаковка свежих яблок. К слову, стоит она почти 2 тысячи евро.

Вообще это выглядит немного иронично, учитывая тенденции в моде. Будь худощавой, почти до истощения — но покупай продукты, которые на сенсорном уровне ассоциируются с едой. Политика look but don’t touch — в контексте look but don’t eat.

Мне очень понравились мысли Тикток-блогерши Миранды Шанахан. По ее мнению, еда становится не только инструментом контроля над весом, но и над позиционированием брендов. Приведу прямую цитату из ее видео:

Раньше все модные девчонки фотографировались с пиццей и другим фаст-фудом. […] Это помогало им быть relatable для нас всех — но теперь из-за повышения цен свежая еда становится люксом. Джанк-фуд был игривым и ироничным для брендов, когда с экономикой было все в порядке. Теперь свежие овощи стали чем-то вдохновляющим.

Мужское: почему качки в зале — тоже не идеал красоты

А что, думали мы с вами только про худощавых селеб говорить будем? Достанется всем. Что вы, дорогие читатели, знаете про луксмаксинг? Дам определение, потому это это забавно.

Луксмаксинг (от англ. looks — внешность и maximizing — увеличение) — это интернет-тренд, направленный на радикальное улучшение внешности с целью достижения максимума привлекательности. Изначально зародившись в мужских онлайн-сообществах (инцелов), сегодня тренд охватывает широкий спектр методов: от ухода за кожей до опасных физических манипуляций.

Спасибо, Википедия, самый надежный источник информации в мире. Так вот, луксмаксеры это обычно молодые люди, которые “исправляют” свою внешность любыми подручными способами. Пользователь Реддита vindictaratemethrow предлагает свой гайд по тому, как стать лучше. Краткая выжимка: текст затрагивает все, от стрижки, ухода за кожей и походов в зал, до одежды, правильного питания и диет.

Самый известный представитель данной субкультуры — блогер и стример Сlavicular. Он прославился своим методом по улучшению структуры лица с помощью небольшого молотка — то, что он назвал “bone-smashing”, буквально “битье костей”. По его словам, это помогло ему добиться предпочтительной внешности.

Тренд стал настолько популярным по всему миру, что добрался даже до России — об этом писали в РБК.

«Подходы, которые объединяет луксмаксинг, можно условно разделить на два направления: софтмаксинг (от английского слова soft — «мягкий», «легкий») и хардмаксинг (от английского hard — «тяжелый», «трудный»). Оба метода направлены на подкачку лицевых мышц и якобы на коррекцию структуры костей. Несмотря на их популярность в интернете, достоверные данные, подтверждающие их эффективность, отсутствуют», — говорится в публикации.

Другое ответвление мужского желания улучшить себя — культура “gym bro” (буквально пацан из спортзала). По большей части он сводится к экстремальным тренировкам, асектичному питанию, доведенному до идеала, и постоянным боди-чекам (то есть проверкам, растет ли бицуха). Все, что описало бы и расстройство пищевого поведения в классическом его понимании — например, орторексию, подвид анорексии с фокусом на “здоровую еду”.

И луксмаксинг, и gym bro культуру объединяет одно желание — быть более привлекательным. Маскулинность возводится в идеал, а что такое “быть маскулинным”? Эти ребята считают, что это хорошо очерченная челюсть и хороший бицепс.

Процитирую материал Али Нишекавы для NSS Magazine, которая поможет подвязать мужские и женские аспекты улучшения своей внешности:

Концепт “gym girl” тоже существует среди женщин, но не так распространен, как его мужская альтернатива. Это можно объяснить взаимосвязью культуры “gym bro” и токсичной маскулинностью. В нашем патриархальном обществе токсичная маскулинность усугубляет культуру “братанов из спортзала”, которая определяет физическое и политическое доминирование как один из единственных способов существования мужчин.

Попытка сделать вывод

Мне видится, что мужское-женское этого вопроса — две стороны одной медали. Пока девушки худеют и колют «Оземпик», мужчины придумывают колесо вновь — и так же занимаются расстройствами пищевого поведения.

В текущем нестабильном экономическом и политическом климате желание людей переключиться на более мелкие проблемы (я толстая, я недостаточно мускулистый и у меня не та форма лица) — механизм рационализации происходящего.

Если мы с вами наденем на минутку шапочки из фольги, я бы даже сказала, что это стратегия отвлечения масс от более масштабных проблем. Путешествие из макро в микро — с помощью «Оземпика» и молоточков для вправления костей. Да и женский тренд на экстремальную худобу отлично вписывается в текущий патриархальный стандарт (вспомним тренд на “традицонных жен” и жизнь в деревне). Девочки у нас ведь должны быть скромные и хрупкие, не забывайте об этом.

А пока пытаетесь похудеть, вот вам косметика с запахом пончиков и сумка в виде лотка для яблок.