Готовьте мелочь

Финансы

На прошлой неделе завершилось первичное размещение акций Внешторгбанка. Аналитики в унисон назвали его «самым народным IPO». Опирались на статистику: по количеству заявок от граждан ВТБ намного опередил прежде размещавшиеся «Роснефть» и...

На прошлой неделе завершилось первичное размещение акций Внешторгбанка. Аналитики в унисон назвали его «самым народным IPO». Опирались на статистику: по количеству заявок от граждан ВТБ намного опередил прежде размещавшиеся «Роснефть» и Сбербанк. Но это — формальный результат. Главное, что IPO ВТБ было народным по сути: банк не оказывал людям великое одолжение, позволяя купить часть своих акций, а, напротив, «облизывал» клиентов так, словно каждый берет не микроскопический пакет ценных бумаг, а «Бентли».Окончательные итоги пока не подведены, но уже очевидно, что ВТБ собрал с частных лиц почти вдвое больше, чем «Сбер» (около 40 миллиардов рублей против 21). По количеству поданных заявок от населения госбанк № 2 опередил вечного лидера едва ли не втрое.Казалось бы, акции «Сбера» должны были уйти влет. На это, видимо, и рассчитывали топ-менеджеры банка, которые пожадничали и практически не вложились в рекламу. ВТБ, напротив, не поскупился. Только на рекламную кампанию, рассчитанную на широкие слои населения, он вложил 750 миллионов рублей, втрое больше, чем «Сбер» во все IPO, включая представление своих бумаг на иностранных торговых площадках и оплату дорогостоящих услуг финансовых консультантов.Впрочем, объем рекламного бюджета зависит от того, на кого, собственно, ориентируется продавец. Сбербанк, очевидно, рассчитывал на сливки среднего класса и на тех, у кого за миллион. Потому что минимальная сумма, которую необходимо было заплатить за право стать его акционером, составляла 89 тысяч рублей, что абсолютно неподъемно для подавляющего большинства не только россиян вообще, но и москвичей в частности. Зато в госбанк с удовольствием вложились частные лица: Сулейман Керимов, Елена Батурина, Алишер Усманов и Филарет Гальчев. Можно сказать, что «Сбер» сознательно отрезал широкие слои населения, предпочтя им работу с VIP-клиентами.Разжиться акциями ВТБ можно было за весьма умеренную сумму в 30 тысяч рублей, что меньше среднемесячного дохода московской семьи. И трубили об этом на каждом углу, а конкретнее: по радио, телевидению и через интернет. О возможности стать акционером крупнейшего госбанка население было оповещено не хуже, чем о невероятных отбеливающих свойствах очередной зубной пасты.ВТБ не остановился и на этом. Десятки тысяч его клиентов получили рекламное предложение напрямую, то есть через почтовый ящик. Банк не постеснялся использовать технологию, популярную среди мелких фирм и газет бесплатных объявлений. Как видно, не прогадал.Мораль, конечно, не в том, что размещение ВТБ прошло удачнее, чем у его визави. В конце концов, менеджеры «Сбера», судя по цене акций, вообще не ставили перед собой задачу продаться как можно большему числу граждан. Интересно другое: на простых людях можно заработать больше, чем на миллиардерах, предлагая им один и тот же продукт: в отличие от яхт и самолетов акции одинаково доступны олигарху и клерку. Значит, платежеспособный средний класс в России все-таки есть, и он ищет возможности для инвестирования собственных свободных средств, возможности, альтернативные традиционным чулкам и даже банковским вкладам.Для того чтобы завоевать его благосклонность, уже недостаточно обещать стабильность, гарантированную государственным брендом. Пафос не помогает, наоборот, он вредит. Поэтому госкапитализм, ориентированный на работу с населением, вынужден становиться все менее государственным (ментально) и все более капиталистическим.