В экономике

Зачем им «Известия»?

9 ИЮНЯ 2011 г. ИГОРЬ ЯКОВЕНКО

Комментируя судорожную агонию «Известий», их новый издатель Арам Габрелянов заявил, что газета станет российским аналогом «Уолл-Стрит Джорнал» и «порвет» «Ведомости» с «Коммерсантом». Реприза достойна номинации «шутка недели» и стоит в одном ряду с медведевским заявлением о создании в Москве мирового финансового центра.

Эллочка-людоедка соревнуется с дочерью Вандербильда.

Черкизон конкурирует с Уолл-Стрит.

Габрелянов вызывает на бой Мердока.

По счастью, ни дочери Вандербильда, ни Уолл-Стрит, ни Мердоку об этих кровопролитных битвах неведомо. По их счастью, разумеется.

Сама по себе история с «Известиями» не является событием в жизни России, поскольку данное издание в последнее десятилетие отсутствует на медийной карте страны, не является фактором общественной жизни.

Данный сюжет интересен как иллюстрация, позволяющая понять устройство российского медиапространства и его связь с социальной и политической тканью страны.

Вернемся к намерению превратить «Известия» в российский «Уолл-Стрит Джорнал».

Арам Габрелянов — это сегодня самый успешный российский менеджер в сфере печатных СМИ, «анфан террибль» российского принта. Мердок, кстати, в мире медиа имеет схожую репутацию. Успешность и скандальность. Плюс любовь к таблоидам. На этом, пожалуй, аналогии заканчиваются.

Ежедневный тираж «Уолл-Стрит Джорнал», являющегося лидером американского газетного рынка, по данным бюро аудита тиражей АВС (не путать с российским муляжом с той же аббревиатурой), составляет 2,117 млн экземпляров. Когда Мердок в 2007 году купил эту газету, ее тираж и тогда составлял свыше 2 млн копий. Заявленный тираж «Известий» сегодня менее 140 тысяч экземпляров. В России распространяется менее 100 тысяч. Даже если этот тираж реален, «Известия» и близко не общенациональная газета.

Есть ли шанс у Габрелянова сделать «Известия» таковыми при сохранении заявленного вектора развития, при нынешнем владельце, коим является «Национальная медиагруппа» Юрия Ковальчука, и в нынешних российских социальных и политических реалиях?

Напоминаю, Габрелянов собрался «рвать» не «Комсомолку», что было бы понятно, а «Ведомости» с «Коммерсантом». То есть цель – сделать массовую тиражную и при этом респектабельную газету для умных и богатых. Задача в России сегодня нереализуемая, а в ситуации Габрелянова и на базе «Известий» нереализуемая в квадрате. В нынешней России газета может быть либо массовая и лояльная, либо качественная. Невозможность совместить и то, и другое заложена в характере власти и в структуре российского богатства.

Средний доход читателя «Уолл-Стрит Джорнал» около 230 тысяч долларов в год, более 19 тысяч долларов в месяц. То есть это – газета миллионеров. При таких доходах человек за 10 лет может стать миллионером. В США живут около 8 миллионов людей с активами свыше 1 миллиона долларов (не считая недвижимости). Людей, у которых более миллиона долларов т.н. «инвестируемых активов», то есть свободных средств, в США в 2010 году было 2,87 млн человек. Как видим, тираж лидера американской прессы неплохо коррелирует с числом «среднебогатых» людей в этой стране.

В России в 2010 году было 137 тысяч долларовых миллионеров. Значит, если «Известия» хотят стать газетой для успешных, богатых и респектабельных людей, то они уже достигли потолка своей аудитории.

Проблема в том, что в нашей стране очень много долларовых миллиардеров, но мало миллионеров. Пресловутая проблема — отсутствие среднего класса, т.н. «двугорбая структура» доходов: много нищих и сверхбогатых и мало нормальных.

Есть и вторая объективная проблема с волшебным превращением «Известий» в аналог «Уолл-Стрит Джорнал». Предмет заокеанской мечты Габрелянова-Ковальчука – это газета не только для богатых, но и для умных, то есть она должна быть газетой влияния, предметом престижного потребления и источником качественной аналитики. Средний объем этого издания – 98 страниц. У «Известий» – 8 полос. Дело, конечно, не в объеме самом по себе, а в структуре потребностей аудитории и творческом потенциале редакции.

В США массив «умных» и массив «успешных», конечно, далеко не тождественны, но являются в достаточной мере пересекающимися множествами. В нашей стране это практически взаимно изолированные группы. Горе от ума – это устойчивая национальная традиция. Если такой умный, почему такой бедный?!

В стране, где Селигер является социальным лифтом, ум и успех надежно разведены.

Если американский миллионер – это человек, зарабатывающий свой достаток умом, трудом и энергией, то российский миллионер – это чаще всего «предприимчивый» чиновник или близкий к нему предприниматель. И если для американского миллионера финансовые и деловые новости и аналитика, которые являются основным контентом «Уолл-Стрит Джорнал», это необходимое условие успеха, то для российского чиновного миллионера гарантия процветания это, прежде всего, выстраивание «правильных» отношений в коридорах власти. Ему не нужен блестящий экспертный анализ рынка, доступный еще миллиону подписчиков, кроме него. Вот кто бы слил эксклюзивную информацию о госзакупках и готовящихся кадровых назначениях на хлебные должности! Но только в индивидуальном порядке, а не в газете с массовым тиражом.

Отсюда и третий барьер, отделяющий нашу «Эллочку» от заокеанской «Вандербильдихи».

Это качество контента и репутация издания.

Одна из причин лидерства «Уолл-Стрит Джорнал» – это не просто ее независимость от власти, но и парадоксальный плюрализм внутри самого издания. Редакционные комментарии этого издания последовательно консервативны. В этом их противостояние либеральным редакционным колонкам «Нью-Йорк Таймс». В то же время новостные полосы «Уолл-Стрит Джорнал» имеют явно выраженный либеральный вектор. Это внутриредакционное «противостояние» создает «объемность» газеты, дает читателю уверенность в ее неангажированности, в отсутствии обслуживания чьих-то политических интересов.

Газета «Известия», которая последние несколько лет является фактическим информационным спонсором «Единой России», дрейфует в сторону партийной газеты, которая должна находиться на коште данной партии. Эти последние несколько лет разрушили бренд газеты. Этот бренд, аудитория и репутация газеты шлейфом тянутся с советских времен. Их создавали личности, имевшие максимально возможный для своего времени уровень автономности от власти: главные редакторы газеты Бухарин и Аджубей в советские годы, Голембиовский – в постсоветские. (Эта парадоксальная возможность — находясь в самой сердцевине власти, автономизироваться от нее — существует во всех социумах, но в советской субцивилизации стала одним из способов существования целого слоя т.н. «советской партийной интеллигенции».) Журналистская автономность «Известий» обеспечивалась именами Аграновского, Бовина, Лациса. Ничего похожего в нынешних «Известиях» нет.

Путинское десятилетие резко сузило уровень этой автономности даже по сравнению с советским периодом. Поскольку теперь добавился крайне узкий коридор возможностей совмещения профессионального журнализма и коммерческого успеха, условием которого является обязательная лояльность власти. Показательны неудачные попытки Михаила Кожокина и особенно Рафа Шакирова решить эту задачу в «Известиях». Обе попытки с треском провалились. Остальные главреды и не пытались автономизироваться, изначально играя по правилам новых хозяев.

Путинский режим оставляет для журналиста выбор: хочешь писать профессионально и для умных – иди в «Новую» или в The New Times, где нет и никогда не будет рекламных доходов. Хочешь заниматься медиабизнесом – делай таблоид или глянец, или тупо обслуживай власть. Можно, впрочем, забиться в сегментную нишу, как в советские годы забивались в котельные…

Зачем же в таком случае «Известия» Ковальчуку и Габрелянову?

Говорить об электоральном ресурсе «Известий» даже не остроумно. «Национальной медиагруппе» Ковальчука принадлежат три федеральных телеканала и три тиражные газеты, да еще информационная фабрика Life News, у которой есть шанс стать производителем контента для всего федерального ТВ России. На этом фоне «Известия» — даже не пылинка. Тем более что за итоги выборов сегодня в России отвечают не СМИ, а Минюст, отбирающий участников, и Чуров, определяющий победителей.

Очередная вивисекция, производимая над «Известиями», имеет для их новых хозяев три резона.

Резон первый – сиюминутная выгода. Газета тупо и банально убыточна. 30% ее «дохода» составляет сдача в аренду основной части громадных площадей на Пушкинской. Новый хозяин вполне справедливо решил, что сдача в аренду недвижимости не требует журналистского образования, а лизать задницу власти совсем не обязательно в центре Москвы. Так что к свободе прессы все происходящее точно не имеет никакого отношения.

Надуть рекламный бюджет газеты с узнаваемым брендом для Габрелянова задача вполне решаемая. Имея в одном кармане у Ковальчука рекламного монополиста «Видео интернешнл», а в другом – «Известия», обеспечить безубыточность газеты – не бином Ньютона и для менеджера двумя порядками ниже Габрелянова.

Второй резон относится к среднесрочной стратегии. Выборов, конечно, в ближайшие годы никаких не будет. Но это не значит, что по итогам псевдовыборов не будут объявлены герои-победители, которые могут претендовать на вполне реальные награды. И здесь важно успеть застолбить максимальную площадь послевыборного премиального участка. Неважно, что все будут решать Минюст и Чуров. Вывести на предвыборную «битву» большую рать и показать главному и единственному избирателю, чей вклад в победу был весомее других: Газпрома с его НТВ или Ковальчука с его Первым, Пятым и т.д. и т.п. И «Известия» через запятую здесь вполне сгодятся. А уж как конвертировать капитал административно-политический в осязаемые земные радости, новых хозяев «Известий» учить не надо. Мне, неумехе, об этом даже писать неловко.

Резон третий касается стратегии долгосрочной. Главный избиратель и его окружение строят планы владеть страной до конца своих жизней, то есть еще лет 20-30. Передел медийного рынка, в результате которого максимальное количество медийных ресурсов концентрируется в руках преданных главному избирателю людей, видимо, по их мнению, является гарантией против колебания общественных настроений. Они, видимо, искренне верят, что муляж может ожить, а чучело «Известий», в которое давно превратили эту газету, может вскочить и побежать куда-то. Мне кажется, они в это верят, поскольку убеждены, что все можно решить деньгами и страхом. По крайней мере, Габрелянов сумел убедить в этом Ковальчука, а Ковальчук – Путина.

Эллочка Щукина ведь тоже убедила себя, что шиншилловый палантин, пошитый из русского зайца, умерщвленного в Тульской губернии, это адекватный аналог роскошным одеждам заокеанской миллиардерши.

После «реорганизации» макет «Известий» стал точной копией макета «Уолл-Стрит Джорнал».

Интересно, они и правда думают, что если кого-то из них загримировать под Эйнштейна, они смогут совершить революцию в физике?

Фотография РИА Новости