Зачем НКО прозрачность

В настоящее время в России сложилась ситуация, когда доверие к некоммерческому сектору предельно низкое. Согласно опросам населения 49% граждан не доверяют организациям, связанным с благотворительностью, а 44% вообще ничего не знают о НКО.

Ниже уровень доверия только в Японии, где он составляет 37%. В то время самый высокий в Китае – 84%. (согласно совместному исследованию ВЦИОМ и интернет-проекту Mail.ru)

Более того, недостаточное информирование граждан о деятельности благотворительных институтов существенно влияет на их поддержку со стороны населения. Тем не менее за последние десять лет уровень информированности россиян о деятельности НКО вырос.

Поделитесь этим мнением с друзьями.

По сравнению с 2004 годом в 2014 году граждане, которые вообще ничего не знали об НКО, перестали составлять большинство – их доля снизилась с 58% до 44%.

Но кто, как не сами некоммерческие организации должны рассказывать о своей деятельности?

Cовременные успешные некоммерческие организации продвигают себя сами: активно общаются со СМИ, ведут информационную работу в социальных сетях, Интернете, проводят акции совместно с другими организациями.

В то же время, по данным Минкомсвязи, за 2014 год, число интернет-пользователей в России и выросло на 2,5 миллиона человек. Таким образом, сейчас более 60% населения траны пользуется Интернетом.

Это означает, что одна из наиболее эффективных площадок для продвижения своей деятельности и повышения доверия не только к организации, но и к третьему сектору в целом, и есть Интернет.

Так же важно заметить, что прирост пользователей всемирной паутины на данный момент происходит в основном за счет людей старшего поколения, то есть надо иметь в виду, что деятельность организации в Интернете должна быть максимально понятной для разных возрастных групп.

Как было сказано ранее, важный аспект повышения доверия к организации – это ее открытость и прозрачность. Открытость в отношении того, как работает организация, каких успехов она добилась, помогает не только в повышении доверия, но и в формировании сообщества и вовлечении заинтересованной аудитории.

Важно, что проблемы, с которыми приходится сталкиваться, тоже необходимо освещать. Например, один из самых известных специалистов в мировом маркетинге Джек Траут выделил следующее в процессе формировании имиджа: «Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром».

Таким образом, чтобы привлечь внимание к своей организации, необходимо как минимум создать площадку, где люди могут найти информацию о ней: сайт, блог или страница в социальных сетях.

Почему это важно, довольно очевидно: НКО должна информировать о своей деятельности, искать потенциальных доноров, волонтеров, собирать обратную связь, корректировать свою деятельность в соответствии с ней.

Однако сайт или любой другой информационный ресурс максимум может гарантировать открытость, а она, в свою очередь, это только один шаг к прозрачности организации.

Прозрачность – это то, что можно назвать «понятной открытостью», то есть все на ресурсе НКО должно быть легкодоступно как для поиска, так и для усвоения.

В то же время если говорить о работе в социальных сетях, то она тоже имеет свои плюсы и особенности работы. Из плюсов – можно не создавать сайт, ближе к аудитории, прямой контакт с заинтересовавшимися людьми, широкий охват, более эффективное продвижение.

Главное – это определить «свою» сеть, то есть ту, которой пользуется большая часть заинтересованной аудитории, и в ней целенаправленно работать.

Для эффективной работы в социальных сетях тоже есть свои правила, которые включают в себя, например, публикацию постов во время, когда потенциальная публика максимально активна, перепост своих записей, публикация одной новости разными способами и так далее.

Одним из самых важных факторов для повышения доверия к организации является подотчетность. Она оказывает существенное влияние на уровень доверия к НКО.

Например, в России, согласно исследованиям (Мерсиянова, И.В. Негосударственные некоммерческие организации: институциональная среда и эффективность деятельности / И.В. Мерсиянова, Л.И. Якобсон. — М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2007. – 170 с), на вопрос о размере целевых денежных взносов отказались отвечать 13-15% руководителей организаций (18-34% затруднились), также примерно каждый шестой респондент отказался отвечать на вопрос о целях (24-38% затруднились), на которых расходовались данные средства.

Обеспечение должного уровня отчетности организации не только влияет на сбор пожертвований со стороны физических лиц, но и расширяет возможности для получения крупных грантов как со стороны институциональных доноров, так и со стороны бизнеса и государства.

Однако надо иметь в виду, что отчет – это не просто стандартная бумага-отписка. Это важный инструмент, с помощью которого можно привлечь внимание СМИ, аудитории, потенциальных доноров. Отчет может быть в разных форматах, но главное, он должен быть понятен.

В данном вопросе хорошо помогут разные инструменты для создания визуализированных отчетов или инфографики. С другой стороны, отчет необходимо сделать легко доступным для посетителей информационного ресурса, на котором он размещен (будь то сайт организации, блог или страница в социальной сети).

То есть сделать для него отдельную страницу на сайте или постоянной ссылкой на главной странице. Другими словами, необходимо, чтобы посетитель сразу увидел или сам отчет, или то, как его найти.

Для этого можно проанализировать, как пользователи ведут себя на сайте: A/B тестирование, MVT тестирование, тепловая карта, Google analytics (кроме того, важно учитывать коэффициент обучаемости целевой аудитории сайта и возможную реакцию на изменения).

Во-вторых, необходимо размещать файлы в наиболее удобном и универсальном формате, ориентируясь на то, что возрастает количество пользователей смартфонов и планшетов.

Проблема доверия к некоммерческим организациям в России сейчас стоит очень остро. Кроме ожидания необходимой поддержки со стороны государства, сами НКО должны быть активны при создании своего имиджа.

Правильная и поэтапная работа по продвижению деятельности своей организации в интернете гарантированно принесет свои результаты. Более того, после того, как начать развивать один канал связи, совершенно однозначно будет развиваться и другой: активная работа в социальных сетях повысит уровень доверия со стороны СМИ, которые, в свою очередь, будут информировать граждан.

Более эффективного инструмента для повышения открытости и прозрачности деятельности, чем Интернет, найти сложно (если вообще возможно). А

это значит, что необходимо брать инициативу в свои руки и формировать новое отношение к третьему сектору в России.

Статья подготовлена журналистом-стажером Теплицы социальных технологий.