PR-байтеры

Скандальные откровения саратовских политтехнологов, выполнявших грязную работу для «Единой России», заставили корреспондента «Новой» узнать все об этой профессии. Как это устроено: прайсы, технологии, надбавки за «вредность»

Как уже рассказывала «Новая», недавно группа саратовцев решила раскрыть кухню черного пиара. Журналисты Сергей Почечуев и Игорь Осовин, работавшие, по их собственному утверждению, на «Единую Россию», презентовали набор технологий — от...

Как уже рассказывала «Новая», недавно группа саратовцев решила раскрыть кухню черного пиара. Журналисты Сергей Почечуев и Игорь Осовин, работавшие, по их собственному утверждению, на «Единую Россию», презентовали набор технологий — от выпуска газет с компроматом до поливания оппонентов дерьмом из ведра — и прайс. Цены, кстати, оказались доступными: от 18 тысяч рублей за фокус с ведром — до 75 тысяч за выступление лояльной общественности. Нельзя сказать, что до сих пор все это было большим секретом, но тем не менее впервые черные пиарщики заявили о себе как о представителях отдельной профессии. Корреспондент «Новой» попыталась рассмотреть это явление подробнее.

«Демонизировали нас. Политтехнологами уже детей пугают, скоро дойдет до того, что будет стыдно свою профессию назвать», — вздыхает саратовский политтехнолог Денис Ястребов. Сам он предпочитает именоваться по-европейски «политическим консультантом» (у слова «политтехнолог» нет аналогов в иностранных языках). По мнению Дениса Владимировича, репутацию профессии подмочили чернушники и спецы по разворовыванию выборных бюджетов.

Три года назад Ястребов вошел в число основателей региональной ассоциации политических консультантов, одной из целей которой заявлялась борьба с грязными технологиями. Более пятидесяти участников подписали хартию о соблюдении в работе «норм морали, профессиональной этики и нравственности» и договорились играть друг против друга по правилам. По словам Ястребова, члены ассоциации соблюдают обещание, но принудить к этому всех остальных коллег-конкурентов не могут.

Как объясняет Денис Владимирович, того, что обыватели привыкли считать черным пиаром, в природе не существует. Есть «жанр накачки отрицательного образа соперника». Весь вопрос в том, как это сделано. Можно работать красиво (и чтить при этом Уголовный кодекс), а можно — топорно и неэффективно, принося своему клиенту больше вреда, чем пользы.

«Жанр отрицательной накачки хорошо развит в США. Классический пример — ролик 1972 года, времен войны во Вьетнаме. Девочка отрывает лепестки ромашки и вслух считает в обратном порядке: десять, девять, восемь… Детский голос переходит в голос президента Никсона, в финале вырастает гриб ядерного взрыва. Вы назовете это черным пиаром? Если бы у нас так работали, это можно было бы назвать искусством», — говорит Ястребов.

Рождественские истории

Соглашаясь на выступление в «Новой», Денис Владимирович просит не считать его борцом с режимом и избегать «резко либеральных выражений»: «У меня хоть и демократическое прошлое, но ведь половина клиентуры там» (показывает куда-то вверх).

По профессии Денис Ястребов — инженер-строитель. В конце 1980-х аспирант-отличник читал толстые журналы, затем состоял в «Демократической России», участвовал в организации саратовских отделений Социально-демократической партии и «Яблока». Сам пять раз баллотировался на выборах различного уровня, но выше второго места не поднимался. «В начале 1990-х были очень корректные кампании, не просто вегетарианские нравы, а прямо рождественские истории — например, кандидаты-мужчины уступали кандидату-женщине место в телеэфире». Это было весело и дешево: в одномандатном округе на выборах в ГД 1993 года соревновались восемь (!) кандидатов, Ястребов получил 15 процентов голосов, потратив 500 партийных долларов и столько же своих.

Политтехнологов тогда не существовало. Американские гуру политического пиара уже вели в Москве первые семинары, привозили учебники, накануне президентской кампании 1996 года в столице появились первые фирмы, созданные под того или иного кандидата. Но в провинции с электоратом работали самодеятельные художники. Ястребов ездил по регионам и «избирал друзей» из «Яблока», «Выбора России», «Нашего дома России», «Единства», по его словам, иногда даже без гонорара.

За пятнадцать лет Денис Владимирович провел 83 кампании, из них 74 победных.

Наш клиент!

Денис Владимирович очень щепетилен в словах. Просит не называть заказчика, нанявшего политтехнолога, «хозяином»: «Мы же не собаки. И не рабы. Мы полноправные агенты рынка». Между технологом и клиентом возникают взаимозависимые отношения: конечно, заказчик может не заплатить, но и технолог после этого может стать, скажем так, неудобным. Хотя публичные выступления в адрес бывшего клиента, подобные акции Почечуева и Осовина, считаются непрофессиональными.

Кандидаты делятся на несколько типажей. В 1990-х номером один был «советский хозяйственник» — директор крупного предприятия, которому удалось вписаться в рынок, а теперь потребовалось подтвердить свой социальный статус в политике. В 2000-е среди заказчиков стало больше представителей «нового бизнеса». Появился новый тип кандидата — представитель правоохранительных органов или военный.

Сильвер

Однажды Денис Владимирович вел клиента по кличке Сильвер. В кампанию вступил за месяц до выборов (как он говорит, «обычно нормальная кампания местного масштаба начинает делаться за полгода, госдумская или губернаторская — минимум за девять месяцев»). «Кандидат — афганец на протезе. Мечта всего незамужнего электората — русые волосы, усы, голубые глаза, но два недостатка. Первый — он не просто ругался матом, он на нем разговаривал». Психологи заключили: безнадежен, минимум шесть месяцев занятий. Штаб подобрал пять доверенных лиц, которые говорили за клиента все, что он не мог сказать сам: учитель, который якобы знал Сильвера маленьким, с кудрявой головой, политрук (на самом деле доцент технического вуза), который якобы наблюдал его героические подвиги в армии, и т.д. Кандидату написали два абзаца текста в духе модного тогда генерала Лебедя о борьбе с «бандитским беспределом» (тема обсуждалась в обществе так же широко, как и слухи о деятельности афганских ветеранских организаций, имевших льготы на импорт сигарет и алкоголя).

«Кампания развивалась хорошо. Кандидат на встречах сверкает медалями, немногословен, народу нравится. Казус должен был случиться — и случился. На встрече с избирателями в больнице девочка-интерн спросила: «Вот он у вас красивый, усатый, но почему молчит? Может, вместе с ногой ему язык или еще чего-нибудь оторвали?». Зал ржет, я толкаю кандидата в спину: «Колян, говори же, ну!». Он аж покраснел, бедняга. И сказал: «Я, б.., против беспредела, на х..!». Мы подали сигнал, подсадные санитары закричали: «Да, да, он бандитов нафарширует!» Но куда там, в зале стены тряслись от хохота».

Вторым недостатком кандидата было неравнодушие к спиртному. После конфуза в больнице Сильвер пропал на три дня. «Встречи идут, а кандидата нет, уже слухи поползли. Нашли его, доставили к заказчику, сказали, что не будем заниматься. Уж не знаю, как там происходил воспитательный процесс, но на следующее утро Сильвер явился трезвый и держался три недели». На выборах он набрал больше 60 процентов, такой результат сегодня показывают кандидаты от партии власти.

Тренер, врач, исповедник

Кандидата, особенно неопытного, нужно воспитывать: не позволять лениться, даже если победа кажется очевидной, удерживать от резких движений, которые могут повредить кампании. Для этого приходится работать с окружением, иногда с семьей, а если кандидат и заказчик — разные лица, привлекать в качестве решающего аргумента мнение спонсора.

По словам Дениса Владимировича, за месяцы кампании консультант «начинает жить жизнью кандидата; становишься не только тренером, но и адвокатом, и врачом, а иногда исповедником, особенно в конце, когда у кандидата случается предвыборный тремор». За две-три недели до голосования соперники, как правило, обмениваются «ударами в голову» — организуют локальные акции, очень точно и болезненно бьющие по нервам. Это может быть выпущенная минимальным тиражом обидная листовка, статья, размещенная в непопулярном СМИ или на малопосещаемом сайте, — информация адресована одному читателю и обязательно до него дойдет. Тут требуются услуги «спин-доктора»: политконсультант должен не только отразить внешнюю атаку на клиента, но и привести в порядок его самого.

Удар в голову

Однажды в Заполярье (Денис Владимирович просит не указывать конкретный город, так как персонажи до сих пор в политике) боролись два кандидата, назовем их Петров и Сидоров. Оба не жалели денег, но Сидоров был несколько богаче и потому имел более выигрышную позицию. У него была значимая с точки зрения информационной войны особенность — нетрадиционная ориентация. По случайному совпадению в разгар кампании в московском журнале для геев вышла статья, восхвалявшая Сидорова как звезду сообщества. Несколько номеров журнала появились в штабе Сидорова, в его домашнем почтовом ящике и в любимой кофейне. «Это было изящно и эффективно, — говорит Денис Владимирович.— У кандидата создалось впечатление, что все знают об этой статье, хотя это было не так, в Заполярье столичное издание не распространялось в свободной продаже. Нервы сдали, и он — сам, по собственной воле и на собственные деньги, — увешал весь город баннерами со своим изображением в компании красивых девушек и надписью: «Я не голубой». На следующий день пошла «пехота», и надпись получила продолжение: «Я не голубой, я п…р».

Форварды и бэки

Как говорит Ястребов, «политтехнолог — это не человек, который сидит и пишет гадости про оппонента, это стратег, который планирует кампанию, набирает персонал, координирует работу «пехоты», медиа, размещение наглядной агитации, организует встречи с избирателями». Зачастую в хорошем штабе работает и команда тех, кого обыватели называют «черными пиарщиками» (причем «белые» могут не знать об их присутствии в целях сохранения информационной безопасности).

Качественной контрагитационной акции предшествует серьезная социологическая проработка, «можно выбить большое количество электората из-под соперника одним изящным щелчком».

Саратовские черные пиарщики, как они заявили на пресс-конференции, руководствовались в работе не результатами соцопросов и фокус-групп, а фантазиями куратора. Например, накануне выборов в областную думу была издана брошюра с биографиями местных политиков. По словам Сергея Почечуева, со ссылкой на пожелания видных партийцев ему был передан конспект, в котором указывалось, как именно следует описать того или иного персонажа. Например, следовало намекнуть на интимную связь депутатов от КПРФ и наличие внебрачных детей у представителя «Справедливой России». Фотографии надо было «подобрать таким образом, чтобы соратники Вячеслава Володина выглядели умными людьми, а его противники — недотепами, но никак не наоборот». Губернатора Павла Ипатова нужно было представить «как совершенно пугливую и несамостоятельную фигуру, которая пытается со всеми договориться, в том числе с ОПГ».

Подобная ситуация сложилась и с бывшим председателем областного суда Александром Галкиным, о котором местные СМИ в течение нескольких месяцев публиковали негативные статьи, не содержавшие никакой фактуры. «Ни у нас, ни у наших заказчиков и не было фактов, для того чтобы припечатать Галкина зубодробительным компроматом. Отсюда все это несерьезное бла-бла-бла насчет сумок с продуктами и подружек жены», — заявил господин Почечуев.

Для создания «чернухи» используется стандартный набор методов. По оценке моего собеседника, самый распространенный — выпуск незарегистрированной газеты с компроматом. Издание, как правило, имеет броское название, его не раздают избирателям лично в руки, чтобы избежать лишних вопросов, а по ночам подкладывают в почтовые ящики. Часто практикуется техника отзеркаливания: компромат публикуется в иногороднем СМИ, а затем перепечатывается в местной прессе как данность. С комсомольских времен известен метод использования подставной общественности, которая создает резонанс вокруг нужной темы, «по просьбам трудящихся» подключаются властный ресурс или компетентные органы.

«Большинство грязных технологий рассчитаны на то, чтобы втянуть человека или партию в обмен ударами. Идеально, когда все это выплескивается в СМИ и суды: можно уже не один, а сто один раз назвать оппонента желтым земляным червяком», — говорит Ястребов.

Чем хуже, тем лучше

Некоторые технологи заведомо делают основной упор на контрагитацию «неспортивными» методами, утверждая, что в профессии происходит узкая специализация. Как полагает Ястребов, это дело вкуса, «кому-то тяжело, неинтересно строить позитивные кампании». А главное, черные кампании подразумевают абсолютно непрозрачный бюджет. Например, черный пиарщик Сергей Почечуев утверждает, что на выборах в областную думу посредник, передававший гонорар за ту или иную акцию, «отпиливал» себе по 10—20 процентов.

В основном услугами чернушников пользуются начинающие политики, которым приятно огреть соперника «дубиной», да так, чтобы все вокруг охнули. «Значительная часть таких акций нужна заказчику лично, для удовлетворения эстетических потребностей. Как ни странно звучит, но политики — тоже люди и могут быть склонны к мальчишеству, — полагает Денис Владимирович. — С практической точки зрения чернуха почти всегда бесполезна. Как бы кто не относился к отечественному избирателю, но за два десятка лет он уже приобрел непрошибаемый иммунитет».

По наблюдениям Ястребова, «запрещенные» методы, примененные соперниками, только помогали его кандидатам выиграть. В 2003 году Денис Владимирович вел на выборах в Госдуму единоросса Николая Сухого («тогда членство в партии еще не давало стопроцентной гарантии избрания»). В округе кандидата не знали, технологи ломали головы, с чего начать. В этот момент оппоненты выпустили серию газет, направленных против Сухого. «Мы так обрадовались! Эта чернуха стала отправной точкой: Сухой — человек президента, президент объявил борьбу с олигархами, олигархи хотят замочить человека президента. Кандидат, имевший на старте чуть ли не минусовый рейтинг, набрал в итоге больше 50 процентов!».

Измельчавшие герои информационных войн

По мнению политконсультанта, административный ресурс может стать непреодолимым препятствием, только если «работает прямо по кандидату, человека вызывают и объясняют — если не уйдешь, с твоим бизнесом будет то-то». Слабость заложена в самом принципе организации административного давления: выполнение команды поручается чиновничьей структуре. «Достаточно заронить в голову чиновника сомнение в том, что более крупный начальник его не прикроет, — и эффективность ресурса падает в разы». На выборах в областную думу 2007 года Ястребов вел кандидата от «Справедливой России» Зинаиду Самсонову. По его словам, «против нашей команды был полный букет: «вертушки», круизное голосование, бюджетники, заряженные комиссии. Но всего этого тупо не хватило. У любой фальсификации есть предел «натяжения», а мы были впереди процентов на двадцать». Самсонова - единственная в регионе выиграла у единороссов в одномандатном округе.

По мере «асфальтирования» политического поля саратовские технологи пытались расширить географию: гастролировали по регионам и сопредельным странам в поисках выборов. Как говорит Денис Владимирович, «стало скучно — доминирует одна команда, когда «Единая Россия» говорит, что другие партии ей не соперники, — это ведь правда». Сейчас многие яркие игроки перекочевали в маркетинг, на госслужбу.

Произошло кадровое обнищание профессии. «Большинство тех, кто сегодня позиционирует себя как черных или белых пиарщиков, — это журналисты, когда-то работавшие в штабах по найму. Бывает еще смешнее, человек ходил агитатором, а теперь заявляет: я политтехнолог! — говорит Ястребов. — Для этих людей пиар не профессия, а калым: хочу срубить бабла — слабаю газету». Для такой категории пиарщиков действительно наступили голодные годы: сузилось количество потенциальных заказчиков и финансовые масштабы (если губернаторские кампании были рассчитаны на 0,5—3 миллиона избирателей и оплачивались соответственно, то на областных выборах округ охватывает около 120 тысяч избирателей, на городских — 35—40 тысяч, настолько же меньше и денежные потоки).

Исчезновение публичной политики не привело к исчезновению информационных войн и грязных технологий. Там, где идет «серая» борьба за власть, даже больше места для чернухи. Но аппаратная игра, схватка под ковром требует других методов — и черный пиар эволюционировал. Теперь даже черным пиарщикам плевать на избирателей, они ставят спектакль для одного зрителя. Методы стали более изощренными: технологи изучают вкусы конкретного ЛПР (лица, принимающего решения), для которого предназначена акция, соответственно препарируют и подают информацию. Кстати, скандальная пресс-конференция Почечуева и Осовина прошла 4 февраля, в день рождения генсека «Единой России» Вячеслава Володина.

Под текст

Меж тем «Единая Россия» взяла на себя обязанности главного блюстителя морали и нравственности в стране. В прошлые выходные ее партийные клубы обсуждали не что иное, как нравственные аспекты модернизации. Провести модернизацию невозможно без общественного согласия по поводу нравственных ориентиров, заявила депутат Госдумы, координатор государственно-патриотического клуба партии Ирина Яровая. А преимущество консервативной идеологии «Единой России» состоит как раз в том, что «она в своей основе имеет высоконравственные ориентиры, которые веками складывались в нашей культуре». По словам Яровой, уже подготовлена концепция духовно-нравственного воспитания. «Мы считаем, что необходим общественный договор по поводу нравственности. Если такого договора не будет, в обществе будет разное понимание ценностных ориентиров в обществе», — заявила она.

Впрочем, непонятно зачем нужно мнение общества для данного договора, так как его нормы уже определены: их несут людям лидеры «Единой России», транслирующие «высоконравственную модель поведения, пример служения обществу». Что касается оппозиции, то она своими идеологическими и политическими тезисами «настраивают людей на безнравственное поведение, побуждают их к ненависти, злости».