Песни нативности и опыта

На Кольте только что завершилось титаническое голосование по вопросу «Есть ли в России моральные авторитеты?», в котором приняли участие 85 000 человек. По результатам на первые две позиции вышли блогер и стример Илья Maddyson и владелец и администратор крупнейшего форума в Рунете «Два.ч» Нариман «Абу» Намазов, в первой десятке — влогеры Данила Поперечный и Ваномас. Вот здесь мы призываем не пугаться и рассказываем подробнее о том, как мы понимаем результаты опроса. А в этом тексте Екатерина Колпинец объясняет, какую роль блогеры стали играть в мире.

Совсем недавно можно было услышать: «Он не настоящая звезда, он из интернета». Десять или пятнадцать лет назад, произнося слова «знаменитость» или «слава», мы подразумевали довольно конкретных людей и виды их презентации в медиа. В декабре 2017 года Forbes опубликовал рейтинг 30 звезд интернета. Всех героев списка объединяют три обстоятельства: они прославились в интернете, они делают ставку на демонстрацию повседневных вещей и практик и они конвертировали доверие подписчиков в крупные рекламные контракты. Кто-то запустил линию собственной одежды или зарабатывает на сделках с недвижимостью, кто-то, как Grumpy Cat, которую Forbes называет «самым влиятельным животным социальных медиа», зарабатывает миллионы на рекламе. Всех их, а также множество других сетевых знаменитостей, оставшихся за пределами списка, называют словом «инфлюэнсер».

На первый взгляд, история про инфлюэнсеров выглядит классическим примером этичного потребления, когда косметические концерны и гиганты масс-маркета заявляют, что теперь они продают не вещи, а прогрессивные ценности с помощью не менее прогрессивных людей. А значит, вместо топ-моделей в рекламных кампаниях у нас теперь инфлюэнсеры и прочие вдохновляющие своим примером люди. В реалиях экономики внимания идеально отретушированное «лицо бренда» никому не интересно, зато интересны неприукрашенная жизнь человека, похожего на тебя, и его способность ненавязчиво порекомендовать товар, обращаясь к тебе как к другу, а не как к потребителю.

В 2017 году в США популярный инста-блогер с 100 000 подписчиков мог заработать 5000 долларов за один рекламный пост. Российские инфлюэнсеры — модель Мария Миногарова, блогер и иллюстратор Ника Водвуд (Никсель-Пиксель) — участвуют в рекламных коллаборациях с брендами Lancôme и Adidas.

Но лучший пример демонстрации инфлюэнсеров как движущей рыночной силы показывает нынешний расцвет видеоблогинга в Китае, позволивший говорить о ванхун-экономике объемом в $15 млрд. Ванхуны — это популярные видеоблогеры, многие из них уже обогнали традиционные СМИ по доходам. По словам главного редактора «Магазеты» Александра Мальцева, ванхуны (они же KOL — key opinion leaders) все чаще становятся для молодых людей в Китае примером для подражания, поскольку они ближе и понятнее традиционных звезд эстрады или спорта.

И все же инфлюэнсеры — слишком обширное явление, чтобы свести его лишь к рыночным механизмам. В конце концов, нет ни одного инфлюэнсера, который бы называл себя инфлюэнсером. Сегодня у явления существуют как минимум две стороны: рекламная и, если так можно выразиться, народная. Рекламная составляющая заключается в ресурсе, который в блогерах видят СМИ и рекламная индустрия. Народная в лице подписчиков ставит куда более интересный вопрос: как молодые люди сегодня понимают известность и успех и чем это новое понимание отличается от старого?

Ознаменованием поворотного момента в понимании славы в XXI веке стала итоговая обложка журнала Time 2006 года, где «Человеком года» стал монитор с зеркальной поверхностью со словом «You». Так редакция журнала обозначила всех, кто ежедневно создавал контент на YouTube, MySpace и Wikipedia и по чьим стопам спустя пару лет пойдут новые видеоблогеры или инстаграм-знаменитости с десятками миллионов подписчиков. Обложка Time зафиксировала и еще один важный сдвиг в массовой культуре: слава теперь не спускается сверху, отныне ни у кого нет монополии назначать звезд и всеобщих кумиров.

Меняется сама структура восприятия кумиров: люди больше не восхищаются и не «фанатеют» от звезд. Теперь звезды — это те, за кем вам интересно следить в социальных сетях, на кого вы подписаны. Подписчик не равен фанату и тем более не равен потребителю. То, что тысячи человек просматривают ваши stories в Инстаграме, вовсе не означает, что они побегут покупать любую упомянутую в вашем аккаунте вещь. Переизбыток рекламы и дефицит внимания заставляют топовых блогеров изобретать все новые и новые способы интеграции рекламы в свои посты, делая ее все более ненавязчивой, потому что молодой потребитель отторгает более-менее все, что содержит рекламные штампы прошлого, и легко опознает даже скрытую рекламу. В цене искренность и адресное обращение.

Исследователь феномена селебрити культуролог Дэвид Маршалл в своей статье «Продвижение и предъявление себя: селебрити как символ презентационных медиа» пишет о том, что «на протяжении большей части XX века селебрити служили маяками общественной жизни, они обучали целые поколения тому, как стать частью культуры потребления и использовать ее. Селебрити были и остаются во многом педагогическим инструментом».

В этом ключе вопрос об инфлюэнсерах предстает частью куда более важного вопроса: что пришло на смену понятию «ролевая модель для молодежи» в мире, где государство эти модели больше не производит, а объединяющий потенциал субкультур растворился в воздухе?

На первый взгляд, ответ стоит искать в рынке и его всепроникающей способности: ведь даже избитое определение «миллениалы» из теории поколений Штрауса и Хоува разделяет людей разных возрастов, в первую очередь, по потребительскому принципу. Но по большей части не объясняет ничего, что лежит за пределами рыночных предпочтений.

Поэтому историю про инфлюэнсеров стоит рассматривать как ответ на запрос о новых ролевых моделях и потребность в обмене опытом поверх рыночных и политических барьеров. Скорость устаревания героев и трендов в 2018 году такова, что некие универсальные «секреты успеха», как и любые глобальные обобщения, вызывают все меньше доверия, поскольку выглядят неправдоподобно. Значение имеет только частное, личный опыт, чья-то яркая, показательная история.

Эмоция и опыт — два краеугольных камня в понимании того, что стоит за популярностью практически любого современного интернет-героя. Именно уникальный инсайдерский опыт сегодня приносит тысячи подписчиков и миллионы лайков, а вовсе не пересказ «умных мыслей великих людей», общие размышления о жизни или демонстрация фасадного незамутненного счастья.

Главная заслуга инфлюэнсеров даже не в демократизации представлений об успехе, а в том, что само слово «успех» интернет-аудитория начала воспринимать с ироническим подтекстом. Отретушированные кумиры, идеальные «примеры для подражания», прячущие любой негатив и годами демонстрирующие публике только светлую сторону, если и не остались в прошлом, то стремительно проигрывают новым героям. Этим новым героем может быть кто угодно: рэпер, обзорщик с YouTube, стример, киберактивистка. Главное — твой опыт, все, что случилось с тобой и о чем ты способен рассказать, не скатываясь в нравоучения и занудство. При этом совсем не важно, как ты выглядишь, где живешь, сколько зарабатываешь и работаешь ли вообще. Важно, что ты делаешь интересные вещи и говоришь о них с подписчиками на одном языке.

«Зритель YouTube отторгает, когда видит, что сделано дорого. Все, что сделано на коленке, но фактурно, — появляется подлинность, которая превращается в миллионы просмотров» — так описал работу механизмов интернет-славы Юрий Дудь на прошедшей в апреле конференции «Амоконф» в «Олимпийском».

Не забудем, что YouTube начинался с того, что простой человек пропускал через призму личного сюжеты классических СМИ, и в этом смысле площадка идеологически была своеобразной DIY-версией телевидения, где в ежедневном режиме рассказывали о бытовой стороне жизни: компьютерных играх, еде, косметике, домашних животных. Самый популярный человек YouTube PewDiePie — родоначальник жанра «летсплей», а слава Grumpy Cat началась с фотографий в домашней обстановке, ставших мемом в 2012 году.

Инфлюэнсеры, наконец, повлияли на восприятие авторитетов. В среде YouTube или Instagram авторитетом становится вовсе не тот, кого провозглашают таковым большие медиа, а тот, кто способен установить свои правила и систему координат, существующую автономно от большой повестки. Результаты голосования «Есть ли в России моральные авторитеты?» в том числе доказывают, что новое поколение находит влиятельных персонажей именно в своей среде. Стримеры и блогеры — авторитеты уже сейчас. Просто потому, что их язык ближе и понятнее, а все, что они делают, вызывает если не живой интерес, то хотя бы искреннюю улыбку.