Ставка на халявщиков. Предприниматель неделю работал бесплатно, и вот что из этого вышло

Егор Голошов сделал карьеру топ-менеджера в международной микрофинансовой компании, но на фоне пандемии переосмыслил свой путь: уволился, переехал в Сочи, покрасил волосы в синий и открыл собственный бизнес — массажную. Чтобы привлечь клиентов, Голошов решил первую неделю работать бесплатно (совсем). Что из этого вышло, предприниматель рассказывает в колонке для The Bell.

Без эзотерики и костоправства

К концу декабря весь ад с ремонтом был пройден, осталось выбрать название. Над ним думали очень долго. Сначала у меня была навязчивая идея встроить в него свою фамилию — и мы почти решили назваться «Го массаж» или «Массажная Го». Слава богу, в какой-то момент поняли, что не звучит.

Тут надо сказать, что в эстетической составляющей бизнеса меня сильно поддерживает жена Лиля, у которой уже был большой опыт в сочинском маркетинге — она продвигает местную стоматологию и занимается графическим дизайном. Она и придумала конечный вариант — массажная FeedBack. Это и отсылка к спине (back), и к обратной связи (собственно, фидбэк). После сбора обратной связи с клиентов мы говорим им «спасибо за фидбэк», и вроде всем прикольно.

Кстати, оказалось, что в стране нет массажных — я перегуглил все. Есть массажные салоны, студии, есть массажные мастерские, массажные пространства, а вот просто массажных (как бургерных или кальянных) нет. Для маркетинга и продвижения — то, что надо. Первая массажная в стране как-никак.

Мы сформулировали концепцию так: научный подход без эзотерического шарма. Массажные практики, не имеющие подтвержденной эффективности в доказательной медицине, мы не используем и всячески ругаем. Никакого костоправства, мануальной терапии, прикладной кинезиологии и не дай бог целительства. Мы отказались от любых благовоний, шума моря и мантр, открытия чакр и поиска духовного дзена. Эти вещи, на мой взгляд, сильно опошляют массаж.

Вместо этого у нас минималистичные интерьеры, темные стены, приглушенный свет, модная ненапряжная музыка (Unworldly, lxst cxntury, Chet Faker или Ishome) и классический массаж. Не тайский и не балийский, а классический — спины, стоп, всего тела. Максимум, на что мы пошли, — это спортивный и антицеллюлитный варианты для тех, кто хочет разнообразия.

Еще одна важная штука: мы пропагандируем массаж не раз в год, когда на работе подарили сертификат на 23 февраля, а именно регулярное систематическое посещение, призываем сделать массаж повседневной нормой. В зоне ожидания у нас висит неоновая вывеска с текстом «Ни в чем себе не отказывай». Вот это как раз про норму. Если вы научитесь вечер пятницы после тяжелой трудовой недели проводить не за бокалом вина, а на массажном столе, тело скажет вам спасибо. И я не готов принимать аргумент «денег нет у народа». На барчики-ресторанчики деньги ведь откуда-то берутся.

Думай как массажист

Но никакие черные стены, приятная музыка и названия с двойным дном не помогут удержать клиентов. Для этого нужны классные массажисты, найти которых в Сочи почти нереально — по крайней мере, мне так казалось.

Чтобы отобрать классных массажистов, нужно понимать, что такое классный массаж. Поэтому, пока делался ремонт, я записался в школу и прошел углубленное обучение классическому оздоровительному массажу, чтобы разобраться в теории, говорить с массажистами на одном языке и лучше понимать уровень их компетенций. Я шерстил все возможные каналы, где обитают массажисты, — от HH.ru, Profi.ru и «Авито» до социальных сетей и чатов с выпускниками моей же массажной школы. Основная проблема заключалась в том, что я хотел молодую команду, чтобы привлекать молодую аудиторию, а 90% массажистов в Сочи — люди за 40. Никакого эйджизма, just business.

Большая часть потенциальных мастеров отсеялась из-за концептуального несоответствия (на досуге раскладывают карты таро или занимаются целительством), возраста, недостаточных профессиональных навыков и софт-скиллов. Часть мастеров хотели денег, на которые я не готов подписаться. Другие не верили, что люди готовы платить по 2 тысячи за массаж, и считали, что у нас не будет клиентов. Договорился в итоге я с тремя мастерами: двоих нашел на площадках по поиску работу, третьего — через размещенное объявление в Instagram моей школы массажа. Все прошли тестовое задание, и этими тремя ребятами я, избалованный массажем человек, остался доволен.

Общепринятая рыночная норма финансовой мотивации массажистов — это 40–50% от стоимости услуги в салоне. Я отказался от процентного KPI и перешел в сторону фиксированной ставки: 700 рублей за клиента, пришедшего в первый раз, и 900 рублей — за «повторника». Массажисты не страдают, если я хочу давать скидки, и заинтересованы в том, чтобы клиент возвращался. Помимо этого, мастеру, после массажа которого клиент захотел купить абонемент, выплачивается фиксированный бонус в 500 рублей. Еще столько же плачу за факт выхода на смену — чтобы избежать нулевого заработка в худшем сценарии отсутствия клиентов.

Бесполезные инфлюенсеры

Как я писал в первой колонке, стартовать мы решили с недели бесплатного массажа. При этом, будучи в здравом уме, понимали, что так мы, во-первых, не вместим всех желающих, а во-вторых, привлечем нецелевую аудиторию: наш массаж стоит дороже, чем то, к чему привык Сочи, — первый визит 1900 рублей за часовой сеанс, последующие — 2400 рублей. Частники же, которых в Сочи огромное количество, в большинстве своем делают массаж не дороже 1000 рублей за час. При этом есть редкие заведения, как правило, премиум-формата, где часовые массажи могут стоить и дороже 3000 рублей. Поэтому, приведя к себе бесплатно всех желающих, с высокой вероятностью мы соберем всех «халявщиков» и не добьемся никакого долгосрочного профита для бизнеса.

Чтобы избежать негативного эффекта, но привлечь к себе внимание, мы объявили конкурс в Instagram. Нужно было подписаться на наш аккаунт, оставить комментарий под постом, отметив двух друзей, рассказать о нас в stories и ждать, пока робот-распределитель сообщит результат. Робот-распределитель — это я. Вручную я отсмотрел более сотни заявок и одобрил примерно половину, исходя из моего собственного представления о целевой аудитории. Число подписчиков при этом не играло решающей роли. Портрет целевого клиента выглядел примерно так: местный предприниматель/фрилансер/менеджер среднего или высшего звена либо московский удаленщик, которых этой зимой в Сочи было крайне много. Возраст — в диапазоне от 25 до 40 лет.

Таким образом мы обслужили 50 человек бесплатно. Ну как бесплатно — конечно, мастера получали деньги за труд, просто их выплачивал я из своего кармана. Всего первая неделя обошлась мне в 85 000 рублей.

Кроме того, мы работали с блогерами. Они в большинстве своем соглашались прийти за бартер: мы им массаж, а они про нас рассказывают вслух. Редко кто просил денег — с такими не работали. Кстати, лайфстайл-блогеров, которые целыми днями ходят на бесплатные массажи, ноготочки, обозревают новые открывшиеся кафешки и пишут про это, по моим ощущениям, именно в Сочи очень много (обозревать новые кафешки в Челябинске желающих меньше, мне кажется). Выбрали жить в кайф, завидую им!

Но пользы от этих товарищей было крайне мало. Оказалось, что блогер-инфлюенсер с десятками тысяч подписчиков намного менее эффективен, чем обычный живой человек с несколькими сотнями фолловеров. Потому что это друг, к совету которого можно прислушаться, а блогер — это коммерсант, которому заплатили.

Хоть первая неделя и стоила мне денег и нервов (отличный стресс-тест), о выбранной стратегии я не жалею. Ведь весь оставшийся январь мы пожинали плоды рекомендаций «бесплатников», получили сотни сторис в Instagram, десятки отзывов в 2GIS, «Яндекс» и Google. К тому же, не беря денег за услугу, мы еще могли себе позволить чуть-чуть косячить и с ходу исправляли ошибки.

Первые итоги

Когда я общался с гостями и местными предпринимателями, очень часто слышал, что «модный диджитал-маркетинг» в Сочи не работает совсем — тут только сарафанное радио. Мой опыт показал, что это не так, но и классику я решил не отметать и пошел на офлайн-нетворкинг, где собираются всякие ребята, знакомятся и продвигают свои услуги. Было человек 60–80, точно не помню.

Мы соорудили уголок экспресс-массажа и направили туда нашего лучшего мастера. Просто поставили стульчик, на который все желающие садились, и им разминали шею и плечи. Желающих было настолько много, что я быстренько соорудил еще один стульчик и принялся массировать сам. В результате — масса упоминаний нас в соцсетях, довольные люди, процентов 20 из которых пришли к нам на уже платный полноценный массаж. А вот на таргет в Instagram за январь мы потратили порядка 20 000 рублей, но получили ноль клиентов. Подписчики прирастают, но это долгий, созревающий спрос, который, конечно, рано или поздно что-то принесет, но прямого и быстрого эффекта нет вообще. Короче, я решил миксовать офлайн и онлайн — так в Сочи эффективнее всего.

Подытожим январь. Месяц мы закончили в убытке. При довольно невысокой выручке — 180 000 рублей, ушли в минус на 50 000 рублей. Из этих 230 000 расходов 160 000 ушло на зарплаты мастерам (70 000 в первую самую загруженную неделю, 90 000 — в остальные), 70 000 — на рекламу и администратора. За аренду я пока не плачу — договорился на 4 месяца каникул за то, что сделал классный ремонт в помещении за свой счет. Если бы не было бесплатной недели, то результат был бы с небольшим плюсом, но узнали бы тогда о нас платные клиенты?

Результаты невысокие, но вполне соответствуют сценарию, который я рисовал у себя в голове на старте. Ведь первый месяц самый непростой — отладка процессов, поиск самых действенных каналов продвижения, первые шишки.

Несколько вещей, которые я понял за первый месяц своего предпринимательства и готов посоветовать таким же, как я, неофитам:

• Не слушайте занудных умников из индустрии, в которую собираетесь заходить. Если есть уверенность в том, что и как вы делаете, ухватитесь за нее и идите вперед.
• Будьте внимательны к локальной специфике. Если хотите работать в деревне, смысла делать ставку на методы, усвоенные в Москве, нет.
• Хорошо представляйте свою целевую аудиторию и говорите с ней на ее языке. Один мастер пришел к нам из новой массажной студии, которая закрылась спустя два месяца после открытия, потому что они работали как бы со всеми подряд — не было никакой специфики. Били из пушки по воробьям, и за два месяца клиенты позвонили им два раза.
• Позаботьтесь о финансовой подушке, когда начинаете бизнес. Есть большой соблазн думать, что, как только ты запустишь бизнес, начнешь зарабатывать с первого месяца, а на деле велик риск оказаться в ситуации, когда на зарплаты сотрудникам придется брать кредит.
• Если про ваш бизнес написали СМИ, не расстраивайтесь сильно от чтения комментариев.

Фото на обложке материала: Артур Лебедев/ТАСС