In other people's eyes.

Gloria Oriji *

In other people's eyes [1]

On the epistemology of reputations

But when Mr. Ventanel thought how they and their daughter looked in the eyes of other people, what their reputation turned into, when he tried to imagine what place the human opinion allows them to them, here he took the point of view of society and imagined everything just as the resident of the commander, that is, saw himself and the daughter among the last screams of society <...> maybe such rumors do not arise from an empty place, but it doesn’t matter. The opinion of strangers.

Marcel Proust [2]

Consider the following social situation. I enter the hall where the conference takes place in which I take part during the coffee break. This conference is dedicated to the subject for me new; I am not an insider in this branch of science and I know few of those present. I am trying to understand who it is interesting to talk with, and from whom you need to stay away, and who is the main authority here. All participants on the chest have badges with names, scientists - a doctor or professor - and the names of the scientific institution that they represent. I can try to read what is written on these badges, and evaluate the academic status of each according to the institution where he serves, or by his name, if I ever heard him. On the other hand, I can focus on social criteria, judge people by how they behave, as they finally appear by their age. But most of all the information I will derive from their relationship among myself. Who plays the central role in conversations? Who does not take part in them at all? Everyone looks in their mouths, while others patiently wait for their turn to say at least a few words. They say that the social difference between a person with a name and a person who is not known to anyone is determined as follows: if the first tells a joke, a loud laughter serves as an answer, and if the second is embarrassed silence. Among those who set the tone in conversations, there may be a professor who at some point will offer their fans to listen to a young colleague: then fans will turn their eyes to the “recruit”, the rays of professor glory will illuminate him, and the reputation, like some invisible liquid, will begin to flow from one to another. In short, all these social signs will allow me to quickly draw in my mind something like a map of the social space that I got into, with its hills and hollows, and mark it in accordance with the new information that I learned. If the conference turns out to be useful to me, in my memory I will maintain first of all a clear association between a certain number of new ideas for me and the social configuration of epistemic authorities, which I was able to calculate thanks to a certain number of very heterogeneous signs. The most informative of them is the attitude of insiders to one or another participant; It instantly allows me to evaluate who is worth it.

Any social interaction includes the stage of mutual assessment, making judgments about us on the basis of our behavior, the creation of our image in foreign eyes. And if so, any social interaction implies some control of the bearer of this image, adaptation to the reaction of others, awareness of what, in my opinion, are seen by others ” [3] . As Yum wrote, we learn to evaluate our behavior depending on its influence on the social world and do it in the same way as we discover, that we feel bad from our mouths: the reactions of the likes play the role of mirrors and open to us such properties that we are not able to detect independently [4] . This evaluative component of social interaction, this product of opinions of one about the other is called a reputation.

The word "reputation" comes from the Latin Puto: consider, consider, evaluate; The prefix Re, indicating the repeatability of the action, shows that we are talking about assessing the significance of one agent as a number of others, which is based on past interaction and gives rise to expectations regarding the interaction of future. The judgment of others about us, a social assessment, the subject of which we become constantly is a kind of label that accompanies us in our social life, strengthens our identity and facilitates our interactions with other people in the future. As Marcel Proust rightly noted, reputation, even if it corresponds to reality, is always “based on the judgments of other people”.

So, reputation is rather the fruit of the interaction between agents than the individual property of one or another agent. We can have a reputation, we can conquer or lose it, but it is not an individual belonging, but the relationship between different individuals. Each person is interested in forming and maintaining their own good reputation, but at the same time, other people are interested in establishing what this reputation is based on [5] .

Reputation is the information value of our actions, a trace that inevitably leaves our behavior in the minds of other people whenever we enter into interaction with the social world, and on which their actions in relation to us depend. If the interactions are repeated, the opinions of others about us accumulate and sometimes convention and turn into “seal of approval” [6] or disapproval - a kind of social stigmata [7] , which help to give an assessment, attribute to certain categories, establish who is who and what is doing in society. Reputation is a mechanism underlying the “world of opinions (Cite de l'Pinion)” [8] , the form of social recognition that arises due to judgments, opinions, recognition of attributes and signs that turn individuals into representatives of a certain human variety:

“In the world of opinions, they recognize those who are considered great due to respect for others; Such opinions are conventional signs that allow you to compare the significance of individuals and determine their value ” [9] .

Approximately the same role of the opinions of others in the formation of “seals of approval” mean Hobbes when he writes about honor:

“We determine the price of a person by the signs of honor or dishonor that others reward him” [10] .

So, reputations are acquired or lost due to social interaction, during which our behavior changes the perception of us by others. The judgments of others broadcast us our own image, which we are free to accept or not accept, in which we can recognize or not recognize ourselves. I am talking about this to emphasize the information component of those social relations that my article is devoted to: our reputation is nothing more than an informational trace of our actions, and it is created by our behavior, and in addition to our will, that is, regardless of what social recognition we dream of. Then, mechanisms such as the Hegelian need for recognition, the desire for glory or the desire to gain the sympathy of others - all this determines the ways of our control over our behavior; After all, we hope to acquire social virtues that will allow us to look in the eyes of other people exactly as we would like to look. Reputation is nothing more than a social skeleton in which these desires can find a support: it is something like a cognitive imprint that has already expanded in the mind of others, an informational sediment, which our actions and words leave in the judgments of other people. In this sense, it represents a more fundamental mechanism of social mediation than recognition: even when we refuse someone to recognize when we, as they say, do not see a person point blank, we do this on the basis of a value judgment, which we have already made on the assessment of his existence or the like and which already occupies a certain place in our missions [11] .

The study of reputations was mainly engaged in economists, in particular, specialists in the theory of trading transactions. Sociologists and philosophers have still neglected this concept, although it plays a fundamental role in explaining our social and moral behavior; This is especially strange, given the great success that the last fifteen to twenty-five years of concepts, related reputations, such as “recognition” or “social capital” [12] , had in the philosophical and sociological literature.

In the economy, the reputation can be defined as the reliability of the agent that his potential transaction partners define on the basis of his previous actions. The tendency of the agent to cooperate with another agent depends on the information received by the first on the reputation of the second on the basis of his previous behavior. It is clear that the participants in the repeated trading transactions are interested in having a “good” reputation, because this increases their chances of concluding successful transactions. Therefore, economists seek first of all to understand economic motivations (rational and selfish), which force agents to acquire and maintain their reputation. It is very rudely, the research of economists in this area can be divided into two main trends: supporters of the first see the concept of the most economic, explained by the rational motives of Homo Economicus, which from selfishness strives for the greatest benefits in their interaction with trading partners; Supporters of the second are trying to explain the care of people about their own reputation not only by economic motivations, but also to the concern for their “social capital” or a thirst for recognition and approval.

The reference point for all reflection on the role of reputation in trading transactions remain the works of Adam Smith, which, however, does not give a reputation as a clear definition. In the "theory of moral feelings" he writes about reputation as an end in itself; Human creatures care about their reputation simply because they are driven by a deep emotional need for approval:

“Nature, creating a person for public life, gave him a desire to like his neighbors and the fear of offending them. She encourages him to rejoice at their location or suffer from their hostility. She arranged a person in such a way that the approval of other people in itself would be pleasant and flattering for him, and their disapproval is unpleasant and insulting ” [13] .

However, in other chapters of the same essay, as well as in his “readings”, Adam Smith explains the emergence of reputations differently, resorting to the concept of favorable cooperation:

“The success of people belonging to these layers almost always depends on the opinions and arrangement of equal to them, on the people around them, and they rarely deserve it if their behavior does not differ in a certain share of prudence: an ancient saying that honesty is the best policy is almost always fair” [14] .

Thus, Smith distinguishes between two mechanisms for the formation of reputations: one, based on the selfish interest, which is awakened during the repeated interaction, and the other, psychological, based on the need for approval.

This duality ascending to Smith is present in all economic literature and, in particular, in disputes about the reasons that encourage participants in trading transactions to take care of their reputation.

According to the theory of rational choice during repeated transactions, the reputation arises by itself and marks the actions of each agent. Within the framework of the same theory, it is important to find out which signals must be broadcast on the eve of any interaction (whether it is cooperation or competition) in order to notify their current reputation and ensure benefits in the future. The agent may try to give signals in order to win a certain status to arouse confidence in his promises or threats. Such a signal can be very expensive; For example, having declared a hunger strike, someone can cause confidence in his political position and, therefore, create a reputation as a person deeply engaged to himself. The study of the effects of signals designed to inspire conflict in conflict situations helps to better understand such various types of interaction as international relations or the ethology of animals [15] .

All these approaches - mentioned here briefly and without claims to exhaust the topic - serve as explanation of strategies by which the reputation is created and supported by their carriers, namely: what motives encourage us to acquire good - or bad - reputation? How profitable is it and how time -consuming it is to support it? What threatens her loss? Is it possible to go beyond economic motivations and explain the concern for our own reputation - in other words, how we look in other people's eyes - not only economic reasons, but also an interest in our own social or emotional comfort?

As for me, in this article I would like to take a closer look at the other side of the issue and try to understand the reasons that encourage us to create and evaluate the reputations of other people: after all, our reasons to maintain our own good reputation are associated with those motives that evaluate us to reward us with a particular reputation. But why, in fact, are we so interested in evaluating others? In what circumstances does the reputation become an essential element for understanding other people and the world around you?

In modern sociology, an assessment of reputation is considered an effective means for establishing the identity of social agents. In other words, reputation is one of the simplest and most reliable ways to outline the social space and draw a map of social roles, characters, human types [16] , which helps us to choose the right path in interaction with other people.

There is a rather extensive economy literature on how much the consumer is interested in obtaining information before acquiring goods: work that criticizes the neoclassical theory of prices (as a functions of supply and supply), the consequences of information asymmetry in the market sphere are revealed. It is proven that uncertainty as a product leads to self -destruction of the market [17] . Therefore, when it comes to the market for uncertain quality goods, the consumer needs reputation guarantees. Such guarantees are numerous “seals of approval”: brands, certificates, expert opinions, reference books and guides; All of them are “assessment tools” [18] and serve as the main reputation mechanisms necessary for the functioning of the market. A rationally thinking economic agent has to, choosing a strategy of action, use these tools designed to reduce the cognitive deficit that characterizes its market position.

So, from the point of view of the appraiser, the one who gives a reputation, this reputation has information value: it helps to navigate the impersonal set of goods, ideas and personalities, draw up judgments about their significance. In this article, I would like to outline the main directions of the epistemology of reputation based on this particular information component.

The idea that I defend is as follows: reputation is one of the foundations of epistemology; It retains its cognitive role, regardless of social factors, which, as affirmed in many works on the social epistemology and sociology of science, are “external” in relation to the epistemic processes and depend on historical and social forces that determine one or another paradigm of knowledge [19] . Reputation is a rational criterion for extracting information from any corps of knowledge, scientific or other.

The presence of reputation mechanisms is a preliminary condition for any receipt of information; Interaction with the outside world in the manner of Robinson Crusoe, with which traditional epistemology was used to dealing with is nothing more than an extreme case, a small -right situation when the subject comes in contact with a reality that is not previously appreciated by other people, did not go through the filters of their perception; In fact, we get significant information about a particular corps of knowledge only after we make up the idea of ​​the complex interweaving of other people's judgments and assessments. Without these filters, without these existing assessments, giving any field of knowledge a certain form, we would constantly find ourselves in the outbreak of Buvar and Pekush, the heroes of Gustav Flaubert’s novel, who learn the less, the more passionately they want to know everything in the world, and, disappointed with their intellectual failures, return to the previous role of scribes, which they were left in order to enjoy the fruits Cultures.

Вопрос о роли таких косвенных критериев, как интеллектуальная репутация, системы оценки, фильтрации и отбора информации, находится в самом центре современной эпистемологии: в обществе с сильной информационной плотностью проблема легитимности источников информации и «разделения когнитивного труда» (иначе говоря, выяснения, «кто что знает») соотносится с организацией и репутацией социальных структур, которые участвуют в процессе производства и распространения информации. Таким образом, традиционная эпистемологическая проблема достоверности и доказательности наших верований не может быть решена, если не принять во внимание нашу эпистемическую зависимость от социальных и культурных структур, управляющих распространением информации. В этом контексте принципы эпистемологического реализма, которые я отстаиваю, сводятся к утверждению, что даже в тех случаях, когда эпистемологическая зависимость неизбежна, можно выделить критерии «хорошего или дурного распространения» информации, которые позволят нам оценить эпистемическое качество приобретенного знания. Таким образом, эпистемическая зависимость основывается на рациональных практиках отбора информации, которые неразрывно связаны с социальным аспектом познания и позволяют перейти от оценки репутации к признанию авторитета собеседника в данном контексте и к выбору для себя наилучшей эпистемической позиции. Эти социальные аспекты приобретения знаний внутренне эпистемологичны. Не существует такого идеального знания, которое было бы свободно от этого погружения в культурную и социальную историю, включающую в себя чужие оценки: всякое знание доходит до нас в форме традиции, структурированной целым рядом репутационных инструментов, более или менее функциональных, более или менее эффективных, с помощью которых мы пытаемся толковать индикаторы самого разнообразного свойства. Без влияния чужих суждений на корпус познаний этот корпус оставался бы немым, не поддающимся расшифровке. Компетентный эпистемический субъект способен при поиске информации принимать в расчет эти индикаторы. Иными словами, мы не познаем мир ради того, чтобы его оценить: мы оцениваем его ради того, чтобы познать.

Таким образом, эпистемология репутации ставит своей целью подробное исследование особенностей различных репутационных механизмов, вступающих в действие в процессе приобретения знаний. Она носит разом и описательный, и нормативный (или по крайней мере контролирующий) характер: с одной стороны, стремится описать свойства, возможности и культурную историю репутационных механизмов, помогающих нам ориентироваться при поиске информации, а с другой — напомнить нам об их неполной достоверности, об исторических и институциональных случайностях, которые способствовали их становлению, о формах их взаимодействия с когнитивными механизмами, которые влияют на наши умозаключения, когда мы пытаемся получить информацию с чужой помощью.

Эпистемология репутации может также иметь некоторые прогностические функции: хотя мы живем в обществе, где количество доступной информации и объем знаний постоянно возрастают, трудно, мне кажется, согласиться с нередко декларируемым пессимистическим тезисом о том, что из-за чрезмерного дробления и специализации знаний всякое познание скоро сделается невозможным. Ведь параллельно со специализацией происходит постоянная трансформация структур оценки, репутационных механизмов, которые помогают нам «прокладывать путь» в различных сферах познания. Исходя из этого тезиса можно предложить следующий эпистемологический прогноз: чем меньше мы уверены в качестве информации, касающейся той или иной области знания, тем больше значат для нас при изучении этой области знания репутационные факторы. Для аутсайдеров и неофитов эти факторы играют роль гораздо более важную, нежели для инсайдеров.

Прогноз этот подтверждается различными работами, посвященными оценке интердисциплинарных исследований, в ходе которых между участниками наблюдается сильная эпистемическая асимметрия [20] . Таковы недавние работы Мишель Ламон, посвященные становлению блестящих репутаций в гуманитарных науках. Ее анализ интердисциплинарных групп экспертов по гуманитарным наукам показывает, среди прочего, что чем меньше эти эксперты разбираются в какой-либо области науки, тем больше они склонны судить об ученых, которые в этой области работают, по их репутациям [21] .

Таким образом, накопление знаний в обществе приводит не к осложнению процесса познания, но к более интенсивному использованию для извлечения информации такого инструмента, как репутация.

Для иллюстрации своей мысли я предложу несколько примеров функционирования репутационных механизмов в различных областях и подчеркну, чем они различаются и чем дополняют друг друга. Скорость трансформации этих механизмов в той или иной сфере зависит от социального и институционального давления, которое на них оказывается (например, система, с помощью которой подтверждается правильность названия марочных вин, развивается в одном темпе, а система, с помощью которой выявляется посещаемость кинофильмов в течение недели, — в другом). Различна также их надежность (можно утверждать, что механизм, благодаря которому дантист, рекомендованный «хорошим» нотариусом, считается «хорошим» дантистом, менее надежен, чем индекс цитирования, помогающий отличить хорошего ученого от посредственного). Эвристические и когнитивные механизмы, влияющие на наши оценки, весьма многообразны. Но компетентным эпистемическим субъектом может стать только тот, кто овладеет этими механизмами и научится отличать хорошие репутации от плохих.

В чужих устах: сети ссылок

В детской сказке Джанни Родари «Жил-был дважды барон Ламберто» один очень старый барон живет на острове Сан-Джулио посреди маленького озера Орта со своим дворецким Ансельмо и шестью слугами, единственная задача которых — постоянно повторять его имя ради того, чтобы поддерживать в нем жизнь. С каждым днем барон становится все моложе. Его племянник Оттавио, который хочет наконец избавиться от дядюшки и завладеть его наследством, дает шести слугам снотворное, чтобы они перестали повторять имя барона. Слуги засыпают, наступает тишина, и барон умирает.

Итак, жизнь теплилась в бароне до тех пор, пока он слышал, как без конца повторяют его имя; богатство, власть, любовь ближних — ничто не было способно продлить его существование; это могла сделать только слава, только звук его имени, слетающий с чужих уст. Можно сказать, что барон Ламберто питался репутацией.

Оценки по числу упоминаний — один из основных репутационных механизмов, имеющих эпистемическую ценность; мы доверяем репутации тех, о ком больше всего говорят, кого чаще других упоминают и цитируют. При нынешней организации науки выжить может только тот, кто умеет поставить себе на службу этот упоминательный механизм; выживают те, чье имя чаще всего произносят. Для оценки научной репутации используются термины престиж и влияние. Престиж исследователя зависит от журналов и серий, в которых он публикуется (а престиж этих журналов и серий зависит от числа ссылок на эти журналы и серии в других журналах и сериях), а его влияние — от коэффициента цитирования его статей в других научных статьях. Если коллега высоко оценил вашу статью, он сошлется на нее в своей статье и тем самым повысит репутацию вашей работы. Информационный портал ISI Web of Knowledge, куда сегодня входят индекс научного цитирования (SCI — Science Citation Index), индекс цитирования в области социальных наук (SSCI — Social Science Citation Index) и индекс цитирования в области искусства и гуманитарных наук (A&HCI — Arts&Humanities Citation Index), — мощное наукометрическое орудие, позволяющее связать между собой в рамках одной системы гигантское количество научных публикаций. SCI, созданный в 1958 году, со временем стал считаться образцовым средством для объективной оценки репутации исследователей; влияние той или иной статьи здесь измеряется числом ссылок на нее. Для каждой научной статьи, опубликованной в одном из «престижных» или «представительных» журналов (их список отобран заранее), SCI указывает, сколько раз на нее сослались в других статьях. Этот способ измерения научного влияния признается более «объективным», чем другие: когда возникают конфликтные ситуации в связи с приемом на работу или повышением в должности, обращаются к SCI, чтобы «объективно» определить, у кого из кандидатов репутация лучше [22] . В некоторых обстоятельствах ссылки оказываются более весомыми, чем уважение коллег: они считаются более надежным свидетельством, потому что этот инструмент можно приложить и к аутсайдерам данной научной дисциплины. Именно к нему прибегают комитеты экспертов, не знающие автора лично и судящие о нем «на расстоянии». Подсчет ссылок — это способ создать репутацию исследователя. Впрочем, этот вид объективного подсчета нередко оценивают скептически, особенно когда речь идет о социальных науках; ведь существование орудия, которое позволяет сравнить влияние одних с влиянием других, оказывает давление на исследователей и изменяет их поведение: «погоня за ссылками» приводит порой к злоупотреблению ссылками на самого себя, к постановке под одной статьей нескольких подписей и к прочим хитростям, на которые идут исследователи ради того, чтобы улучшить свое положение в SCI [23] .

Использование этого инструмента создает также сетевые эффекты. Бесспорно, самый известный из них — это эффект Матфея; такое неофициальное название дал ему Роберт Мертон в своей статье по социологии науки; наукометрия доказала впоследствии, что эффект этот очень значителен. Мертон процитировал Евангелие от Матфея: «Кто имеет, тому дано будет и приумножится; а кто не имеет, у того отнимется и то, что имеет» (13:12) [24] . Он истолковал это следующим образом: вероятность, что статья, уже несколько раз процитированная, будет процитирована еще раз, гораздо выше, чем вероятность цитирования статьи, на которую еще никто не разу не ссылался. Подобные сетевые эффекты — часть интересующего нас репутационного механизма: сети ссылок — это так называемые «аристократические» сети, где rich gets richer (богатый становится еще богаче), где тот, кто приходит первым, забирает все.

Впрочем, это обстоятельство не мешает описанной системе считаться объективной. В своем исследовании форм академической власти во Франции Пьер Бурдье для построения выборки французских университетских ученых использует в качестве объективного показателя научного престижа наличие коэффициента цитирования в SCI выше 5 [25] .

Между тем объективность этого инструмента все-таки не бесспорна: во-первых, он был придуман в конце 1950-х годов Юджином Гарфилдом как коммерческое орудие и продан университетам в качестве платной системы (в настоящее время он принадлежит промышленной группе Томсона). Эффект «замкнутого круга», взаимозависимости между практикой цитирования и уже процитированными статьями стал особенно очевиден, когда SCI сделался интернет-ресурсом. Не одно исследование было посвящено выяснению тех критериев, по каким SCI отбирает журналы, однако ясности все равно не прибавилось. Например, основной критерий, по которому собственно и определяется статус академического журнала, — тот факт, что в нем печатаются только те статьи, которые были предварительно отрецензированы научными экспертами (peer-review), — соблюдается далеко не всегда: и SSCI, и AHCI включают в список журналов, с которыми работают, New York Review of Books и New Republic, а между тем ни тот ни другой журнал к предварительному рецензированию статей не прибегает [26] . Когда же операторам SCI задают вопрос о причине подобного отступления от правила, они ссылаются на такие критерии, как очевидный престиж или бесспорное влияние: «Всем известно, что в области гуманитарных и социальных наук эти журналы очень влиятельны». Отбор других журналов совершается на основании целого ряда критериев, из которых один носит несомненно автореферентный характер, поскольку исходит из числа ссылок на данный журнал. Однако все эти изъяны, связанные с теми историческими условиями, в которых система проходила институционализацию, не помешали ей утвердить себя в качестве могущественного репутационного механизма, оказывающего немалое влияние на научные исследования. Система эта сохраняет силу благодаря своей эпистемиче-ской роли: она одна способна очертить путь исследователя начиная с 1960-х годов. Более молодые индексы цитирования, например Google Scholar, в данный момент еще не обладают подобным историческим багажом.

Весомость чужого мнения: кто на кого оглядывается

Еще одна разновидность репутационных систем, основанных на весомости чужого мнения и оказывающих все большее влияние на нашу когнитивную практику, это поисковые системы. PageRank, иначе говоря алгоритм, лежащий в основе самой популярной в мире поисковой системы Google, выдает ответ исходя из структуры связей между веб-страницами: чем больше ссылок на веб-страницу дают другие веб-страницы, тем более высокое место занимает она в иерархии результатов. Структура ссылок на веб-страницы содержит огромное количество информации о познаниях пользователей интернета. Выявление этой имплицитной информации благодаря связям между веб-страницами — один из самых значительных результатов исследований в области информатики за последние годы [27] .

Структура связей между страницами — продукт индивидуальных суждений, присущих создателям этих веб-страниц, — интерпретируется алгоритмом поиска как иерархия ценностей: каждая ссылка страницы А на страницу Б — это голос, поданный страницей А за страницу Б. Иерархия же результатов в свою очередь окажет влияние на выбор пользователей. Но не всякий голос имеет одинаковый вес: ссылки, сделанные на странице, которая уже обладает авторитетом, быстрее поднимаются наверх по иерархической лестнице, чем ссылки, сделанные на страницах без авторитета. Если я, Глория Ориджи, сошлюсь на страницу философского факультета Гарвардского университета, моя ссылка будет иметь гораздо меньший вес, чем ссылка философского факультета Гарвардского университета на страницу Глории Ориджи.

Google — репутационный инструмент, использующий гораздо более сложную форму name-dropping (хвастовства знакомством со знаменитостями), чем поисковые системы первого поколения: те выдавали результат просто по числу упоминаний слова на странице, Google же действует исходя из оценок, данных пользователями интернета. Таким образом, информация, которую мы получаем через Google, — это информация, уже отобранная и оцененная другими. Здесь, как и в случае SCI, возможны многочисленные злоупотребления: ссылки за деньги, сетевые эффекты (интернет — тоже сеть «аристократического» типа, в которой шансы лидера наращивать свои преимущества растут по экспоненте). Тем не менее Google доказал свою большую эпистемическую эффективность по сравнению с другими поисковыми системами (такими как AltaVista или Lycoos): поиск с помощью Google в значительном числе случае позволяет извлечь из интернета существенную информацию.

Сила традиции. Этикетки и торговые марки

Говорят, что вкус субъективен. Тем не менее на рынке вкуса господствуют чужие мнения и репутация товаров. Научиться выбирать вино — значит прежде всего понять репутационный механизм, действующий в этой области, и соотнести его с собственными вкусовыми ощущениями [28] . На рынке вин репутации играют первостепенную роль: так, изучение рынка бордоских вин показывает, что влияние expected quality (ожидаемого качества) на цену в двадцать раз выше, чем влияние качества реального, данного потребителю в ощущениях [29] .

В книге «Как думают институции» Мери Дуглас рассматривает пример с классификациями вина и предсказывает, что постепенно они будут становиться все более простыми, поскольку это лучше отвечает современному восприятию мира и современному рынку. Между тем в реальности происходит совершенно противоположное: чем больше развивается и интернационализуется рынок вина, тем более сложными становятся репутационные системы. Калифорнийские производители, которые пятнадцать лет назад указывали на этикетках только сорт винограда и фамилию производителя, сегодня используют систему названий по региону производства American Viticultural Areas, AVA: Napa Valley, Sonoma Valley (Долина Напа, Долина Сонома) и т. п. и даже классификацию по крохотным участкам земли (например, черный пино из Dry-Creek Valley) в соответствии с французским образцом. В отличие от Мери Дуглас, которая полагает, что эти системы сохраняются лишь постольку, поскольку предлагают нам категории для осмысления реальности и эволюционируют вместе с этой реальностью, я исхожу из другой гипотезы, согласно которой эти системы сохраняются потому, что исполняют роль «печатей одобрения», репутационных орудий, которые впитывают в себя историю оценок и позволяют нам оценить вино, то есть вынести суждение в той сфере, где информация чрезвычайно фрагментарна и труднодоступна без посредников.

Системы названий по месту производства значительно отличаются одна от другой, причем во многом они зависят от исторических случайностей: например, классификация наилучших бордоских вин, созданная в 1855 году, до сих пор оказывает огромное влияние на их репутацию. А между тем известно, что она была заказана Наполеоном III в сугубо коммерческих целях в ходе подготовки к парижской Всемирной выставке и что брокеры винного рынка создали ее исходя из средних цен на вина в течение предыдущего столетия.

«Сила традиции» требует, чтобы в Бордоском регионе рейтинг вин зависел от экспертизы винодельческих замков, где они произведены, тогда как в Бургундии тот же рейтинг определяется особенностями клочка земли, на котором растет виноград (обращенность к солнечной стороне, состав почвы и т. д.). В Калифорнии винодел имеет право называть на своих этикетках несколько мест производства: главное, чтобы 85 % использованного винограда происходило из указываемого региона. Репутация одного из регионов в рамках AVA, таких как Долина Напа или Долина Сонома, закрепляется знаками уважения со стороны виноделов: если винодел из региона Сонома решает указать на своей этикетке регион Напа, он тем самым выражает уважение Сономы к Напе и тем самым улучшает репутацию Напы. Большинство вин, у которых на этикетке упомянут регион Напа, произведены вовсе не в нем. Система указаний на разные места производства создает целую сеть, члены которой связаны узами взаимного уважения [30] . Каждая из этих систем указания на место производства кодифицирована на этикетке и определенным образом информирует производителя о качестве вина.

Эти репутационные орудия на редкость неэффективны: опрос, проведенный во Франции, показал, что семь потребителей из десяти теряются при виде целого ряда бутылок с «хорошим» вином, если пытаются сделать выбор исходя из информации на этикетках [31] . Символическая наполненность такого культурного корпуса, какой образуют вина, связана с местными традициями, порой с восприятием национальной идентичности [32] и социальных норм превосходства, согласно которым уметь выбирать хорошее вино — значит показывать свою принадлежность к элите, к числу людей с образцовым вкусом. Сила традиции позволяет нам выносить оценочные суждения, но она же препятствует рационализации этого процесса. Отсюда успех других, дополнительных репутационных инструментов, таких как гиды и советы экспертов-знатоков, которые дают товарам оценку в баллах и благодаря этому гораздо более понятны для потребителей.

Авторитетные рекомендации. Эксперты и знатоки

В столь сложной сфере гиды и знатоки выступают в роли эстетических авторитетов, которым следует доверять в том случае, если ты не уверен в собственном мнении (сходным образом влиятельные журналы мод внушают нам эстетические императивы относительного того, что нужно и чего не нужно носить в этом году). Гиды и суждения знатоков, таким образом, также представляют собой репутационные инструменты, эпистемические орудия, позволяющие осуществить правильный выбор с помощью более простой системы оценок. Это инструменты второго уровня, поскольку эксперты выносят суждения по поводу корпуса, который уже изначально оценочен: такова, скажем, система указаний на место производства, описанная выше.

Американец Роберт Паркер за последние двадцать лет завоевал славу наиболее влиятельного авторитета в мире вина. Успех его объясняли по-разному. В прошлом балтиморский адвокат, Паркер в 1975 году начал выпускать на собственные средства журнальчик под названием The Wine Advocate, где давал бескорыстные и «спонтанные» оценки выборкам вин. Противопоставляя себя английским и французским критикам-снобам (таким как Хьюго Джонсон, Дженсис Робинсон или Мишель Беттан), он аттестовал себя защитником нового вкуса, более близкого нынешним потребителям: ему нравились крепкие и округлые вина со вкусом свежего винограда, ласкающим горло. Слава пришла к нему в 1982 году, когда он разошелся со всеми другими экспертами, которые считали то лето слишком жарким и не советовали инвесторам покупать бордо этого года, поскольку были уверены, что оно не подлежит долгому хранению. Паркер с ними не согласился, публика поверила ему и не прогадала. Этот успех приписали нескольким обстоятельствам: во-первых, тому, что вкусы Паркера совпадают с эволюцией вина, которое становится более простым и стандартизированным. Во-вторых, тому, что Паркер, воплощающий моральный и эстетический идеал знатока, действует «бескорыстно»: он высказывает свои суждения отстраненно, как человек, который занимается этим для собственного удовольствия, отказывается дегустировать вино вслепую, рекомендует небольшой список вин, иначе говоря, не подчиняется «объективным» правилам определения качества, принятым в данной области. Его авторитету доверяют, потому что знают о его бескорыстии [33] . Но имелось у Паркера и еще одно достоинство — эпистемическая эффективность его классификации вин. В своем «Гиде Паркера», так же как и на своем сайте www.erobertparker.com , он рекомендует весьма ограниченный список вин (2000 из 15 000 продегустированных), в котором расставляет винам отметки по стобалльной системе от 51 до 100. Если сравнить гид Паркера с более стандартными гидами, например с «Гидом Ашетт», оценивающим вина по пятибалльной системе и предлагающим гораздо более обширный список (10 000 из 32 000 продегустированных), нетрудно увидеть, что система Паркера куда более информативна: поскольку в его распоряжении гораздо больше баллов, он оценивает одинаковым числом баллов около двух десятков вин, тогда как «Гид Ашетт», в чьем распоряжении только пять баллов, ставит одну и ту же оценку примерно 1600 винам. Как хорошо объясняет Карпик, «Гид Паркера» — пример «ограничительного» инструмента, который позволяет оставить для каждого региона два-три самых лучших вина, тогда как «Гид Ашетт» представляет собой инструмент расширительный, предоставляющий потребителям гораздо большую свободу выбора [34] . Преимущество первого, таким образом, заключается в том, что он представляет собой репутационный инструмент, гораздо более приспособленный к такой культурной сфере, в которой большую роль играют когнитивные асимметрии и сложные, отягощенные долгой культурной историей системы отбора информации. Таким образом, не в последнюю очередь Паркер обязан своей репутацией эпистемическому превосходству своей системы, которая, не проигрывая в гибкости оценок, выигрывает в их понятности.

The voice of the people. Совместный отбор и системы рекомендаций

Безусловно, сильнее всего изменили наш доступ к знаниям те репутационные инструменты, которые связаны с распространением в последние два десятка лет интернета. За тридцать пять лет своего существования интернет сделался одной из главных сугубо эпистемических сетей, радикально трансформировавших наше отношение к познанию и наше существование в качестве когнитивных агентов. Это объясняется двумя основными факторами. С одной стороны, интернет, переживший неслыханный подъем (он прошел путь от четырех взаимосвязанных компьютеров в 1969 году до более 660 миллионов интернет-пользователей в наши дни [35] ; каждый день создаются и выкладываются в сеть миллионы новых страниц), по-прежнему сохраняет принципиально децентрализованную структуру. Всемирная паутина не имеет руководителя: она существует благодаря действиям огромного множества индивидуальных пользователей, которые создают веб-страницы и связи между ними, выражая таким образом свои предпочтения и оценки. С другой стороны, интернет — это не только коммуникационная технология, но и технология управления познанием: он представляет собой потенциально бесконечный архив данных и метаинформации об этих данных, создающий новые формы доступа к знаниям и даже управления нашей умственной жизнью. Это соединение информационных, когнитивных и социальных сетей — мощный репутационный инструмент, или, точнее говоря, целый ряд инструментов, встроенных друг в друга. Как мы уже видели, структура связей между страницами может быть использована поисковыми системами для извлечения информации, поскольку она выражает оценки интернет-пользователей. Поисковые системы считывают преференции, выраженные этими последними, когда устанавливают связь между страницами, но они не способны «считывать» индивидуальные мнения пользователей, которые «кликают» для перехода от одной страницы к другой. В интернете есть другие репутационные инструменты, позволяющие фиксировать оценки пользователей в пределах одного сайта и использовать это выражение их преференций для информирования других пользователей; этому служит технология совместного отбора информации. Действия пользователей оставляют в мировой Сети следы, которые могут видеть и применять другие пользователи. Мое действие отслеживается немедленно, система осуществляет это автоматически. Если я покупаю книгу на сайте amazon.com , я изменяю состояние системы Amazon и оказываю влияние на мнения и действия других пользователей: я изменяю место книги в рейтинге продаж, я влияю на соотношение между продажей этой книги и продажей других товаров, я вношу коррективы в список рекомендованной литературы, который предлагает мне Amazon, и т. д. Каждый случай обращения к такой системе, как Amazon, оставляет след; после достижения определенного порога активности всплывают существенные паттерны: если группа интернет-пользователей, покупающих «Кантаты» Баха, часто покупает книги Бернара-Анри Леви, эта корреляция после пересечения определенного порога автоматически превратится в прямую рекомендацию системы. Следы наших запросов и покупок создают оценку купленных нами товаров помимо нас, без нашего активного участия. Таким образом, пользователи систем спонтанно влияют на рейтинги и на те рекомендации, которые предлагаются этим самым пользователям. В данном случае извлечение информации никем не планируется, оно не предполагает существования судей и экспертов: процесс идет снизу вверх, становится результатом суммирования преференций множества заинтересованных пользователей. (Любопытно, что некоторым пользователям это автоматическое использование их преференций внушает тревогу. Они видят в таком совместном отборе покушение на их частную жизнь, поскольку смешивают фиксацию их предпочтений с использованием их персональных данных — фамилии, адреса и проч., — хотя предпочтения суммируются интернетом на условиях полной анонимности [36] . Такая реакция интересна тем, что информирует о тесной связи, которую мы устанавливаем между совокупностью наших прежних решений и нашей идентичностью. Эта последняя — не что иное, как история наших поступков: сохранение следа этих поступков для влияния на поведение других людей воспринимается как покушение на нашу уникальность.)

Как бы там ни было, совместный отбор позволяет создавать оценки и рейтинги объективно, не прибегая к посредничеству других культурных инстанций.

Наряду с автоматическим отбором действуют и «волюнтаристские» рекомендации: на сайте Amazon я могу также поместить свой отзыв о книге, а если она мне очень понравилась, «кликнуть» мышкой ради того, чтобы она рано или поздно получила лишнюю звездочку в рейтинге. Возможностей для таких рекомендаций интернет предоставляет все больше. Например, на сайте eBay, самом обширном аукционе мира, имеющем больше 200 миллионов пользователей, все строится исключительно на добровольных рекомендациях. Покупатели покупают, а после покупки ставят оценку продавцу: таким образом каждый продавец обзаводится собственным профилем оценок (то есть собственной репутацией). Число поданных за него голосов обозначается в скобках рядом с его фамилией. Там может появиться и звездочка — в том случае, если этот продавец преодолел порог в 10 баллов.

При каждой сделке покупатель и продавец могут оценить друг друга: оценка может быть положительной, отрицательной или нейтральной и сопровождается коротким комментарием. Эти оценки позволяют определить профиль данного продавца:

— положительная оценка прибавляет продавцу один балл;

— нейтральная оставляет его профиль без изменений;

— отрицательная отнимает у него один балл.

Каждый участник процесса может изменить оцениваемый профиль не больше чем на один балл. Если, например, один участник наградит другого тремя положительными баллами, профиль все равно увеличится всего на один балл.

Этот тип репутационных систем сделался в наши дни альтернативной формой экономических трансакций: тот факт, что всякий может немедленно узнать, какова репутация того или иного продавца и того или иного покупателя, оказывает влияние на решения участников eBay [37] . Отрицательные оценки дорого обходятся участникам и могут привести к остракизму со стороны сообщества. Доступность сведений о репутациях вынуждает участников «хорошо себя вести» в ходе сделок. В экономике, строящейся на репутациях, суждение окружающих — наиболее доступный источник информации о рынке.

***

Список инструментов может быть продолжен, каждый из них возможно проанализировать более подробно. Репутационные механизмы, которые позволяют нам узнать, как выглядит корпус знаний в чужих глазах, и извлечь из этого соответствующую информацию, весьма многообразны. Объективность их зачастую ставится под сомнение, та или иная их форма нередко подвергается давлению со стороны общества, институций и идентификационных систем (см., например, систему подтверждения правильности названий вин — АОС), отчего их функционирование отнюдь не становится более рациональным. Однако их эпистемическая роль обеспечивает им долгую жизнь. Всякое обучение, всякое познание происходит благодаря овладению нормативными принципами, которые определяют, что принадлежит, а что не принадлежит к канону в данной области. Прежде чем завоевать себе право судить независимо от общепринятых традиций, мы структурируем наши познания на основе репутаций, которые ранее были созданы для нас другими. Безусловно, знание — это умение судить судей, отбросить лестницу, по которой поднялся, пойти дальше прописных истин, однако трудно представить себе, что человек, вовсе не знакомый с чужими суждениями, сможет не только довести до конца какое бы то ни было интеллектуальное предприятие, но даже и просто его начать.

Перевод с французского Веры Мильчиной

[*] ©Gloria Origgi. Un certain regard. Pour une epistemologie de la reputation. Communications. 2013. № 93. Р 110-121.

[1] Благодарим Institut frangais за помощь в публикации этого материала.

[2] Proust M. A la recherche du temps perdu. 1. Du cote de chez Swann. P.: Gallimard, Bibliotheque de la Pieiade, 1984. P. 148, 313. Пер. Е. Баевской.

[3] Это описание конструирования репутации в процессе социального взаимодействия навеяно гоффмановским понятием «лицо»: для Эрвина Гоффмана лицо — «первая стадия» формирования репутации, его «когнитивный» аспект; дело происходит примерно так: наше суждение о другом человеке впитывает в себя все то, что мы заметили в его социальном поведении, и чем дольше мы с ним взаимодействуем, тем больше замеченных деталей усваиваем.

[4] Юм Д. Трактат о человеческой природе. Ch. 3, § 1.

[5] См.: ChongD. Reputation and Cooperative Behaviour // Social Science Information. 1992. Vol. 31. P. 683—709.

[6] Выражение, принадлежащее Дэниэлу К. Клейну: Shearmur J., Klein DK Good Conduct in a Great Society: Adam Smith and the Role of Reputation // DK Klein 6d. Reputation. Studies in the Voluntary Elicitation of Good Conduct. Ann Arbor MI, University of Michigan Press, 1997.

[7] O понятии «социальный стигмат» см.: Goffman E. Stigma. Notes on the Management of Spoiled Identity. New Jersey: Prentice Hall, 1963.

[8] См.: BoltanskiL., ThevenotL. De la justification. Les economies de la grandeur. P.: Gallimard, 1991. P. 126—137.

[10] Hobbs T. Elements of Law Natural and Politic («Основные законы природы и политики», 1640. Ч. 1. Гл. 8. О чувственных удовольствиях; о чести).

[11] Сошлюсь здесь на статью о признании и невидимости, иначе говоря, об отказе «видеть», замечать тех, кому мы отказываем в признании: Honneth A. Invisibility. On the Epistemology of Recognition // Proceedings of the Aristotelian Society. 2001. Vol. 75. Supplement. P. 111—126.

[12] По крайней мере со времени публикации книги Акселя Хоннета (Honneth A. Kampf um Anerkennung. Francfort Suhrkamp, 1992) гегелевское понятие «признание» (Anerkennung) вновь оказалось в центре философских и социологических дискуссий. См.: RicwurP. Les Parcours de la reconnaissance (P.: Stock, 2004); Honneth A., Margalit A. Recognition // Proceedings of the Aristotelian Society. 2001. T. 75. Supplement. P. 111—139; Frazer N, Honneth A. Redistribution or Recognition? (New York: Verso, 2003). О понятии «социальный капитал» см.: Bourdieu P. Le capital social. Notes provisoires // Actes de la recherche en sciences sociales. 1980. T. 31. P. 2—3; Pizzorno S. Perche si paga in benzinaio. Note per une teoria del capitale sociale // Stato e mercato. 1998. T. 3. P. 373—394; Putnam R. Making Democracy Work. Princeton: Princeton University Press, 1993; Coleman J. Foundations of Social Theory. Harvard: Belknap, 1990.

[13] Смит А. Теория нравственных чувств. Ч. 3. Гл. 2. О пристрастии в похвале и о желании быть достойным ее; об опасении порицания и о страхе быть достойным его. Перевод П. Бибикова, под ред. А. Грязнова.

[14] Там же. Ч. 1. Гл. 3. Об искажении наших нравственных чувств привычкой восхищаться богатыми и знатными людьми и презирать людей бедных или незнатного происхождения или пренебрегать ими.

[15] См.: Schelling T. The Strategy of Conflict. Cambridge Harvard University Press, 1960; Krebs J., Dawkins S. Animal Signal. Mind-Reading and Manipulation. 1984.

[16] См., например: Senneth R. The Corrosion of Character. New York: Norton, 1999. В этой книге речь идет, в частности, об эрозии человеческого характера в современных капиталистических обществах, которые поощряют кратковременные отношения между людьми.

[17] Такой вывод вытекает из изучения рынка подержанных автомобилей; см.: Akelrqf GA The Market of Lemons: Qualitative uncertainty and the Market Mechanism // Quarterly Journal of Economics. 1970. Vol. 84. P. 488—500. Это исследование, удостоившееся в 2001 году Нобелевской премии по экономике, показало, что рынок товаров неопределенного качества — например, подержанных автомобилей, — имеет тенденцию к саморазрушению по причине информационной асимметрии между продавцами и покупателями. Продавцам известны недостатки автомобилей, но от покупателей они их скрывают. Вследствие этих рисков средние цены оказываются ниже, чем могли бы быть. В результате владельцы подержанных автомобилей, находящихся в хорошем состоянии, не соглашаются продавать свои автомобили по столь низкой цене, на продажу выставляется в основном барахло, цены падают, и скверные автомобили постепенно вытесняют с рынка автомобили хорошие — вплоть до полной ликвидации рынка.

[18] Выражение социолога и экономиста Люсьена Карпика (KarpikL. L'Economie des singularite's. P.: Gallimard, 2007); он считает, что рыночная экономика самым непосредственным образом зависит от этих инструментов суждения, которые позволяют потребителям оценить качество «сингулярных продуктов», иначе говоря, таких — становящихся с каждым днем все более многочисленными — товаров, качество которых даже внутри одной и той же категории не подлежит сравнению. Возьмем, например, исполнение «Хорошо темперированного клавира» Баха Даниэлем Баренбоймом и Гленом Гульдом: разница между этими двумя исполнениями, предлагаемыми на выбор потребителю, не сводится к каким-либо объективным критериям (цена, длительность и проч.).

[19] См., напр.: Shapin S. A Social History of Truth. Chicago: The University of Chicago Press, 1994; Bloor D. Knowledge and Social Imagery. Chicago: The University of Chicago Press, 1976—1991; FullerS. Social epistemology. Bloomington: Indiana University Press, 1988/2002.

[20] См.: Laudel G, Origgi G. Assessing Unterdisciplinary Research // Research Evalusation. 2006. № 15. Avril (Numero special).

[21] См.: LamontM. Cream Rising: What Defines Excellence in the Social Sciences and the Humanities. Harward: Harward University Press, 2007. Chap. 3.

[22] См.: Klein D., ChiangE. Investigating The Apparatus : The SSCI, A Black Box with an Ideological Bias? // Economic Journal Watch. 2004. Vol. 1. № 1. P. 134—165.

[23] Cм.: Moore W., Newmann R., Turnbull G. Reputation Capital and Economic Pay // Economic Inquiry. 2001. Vol. 39. P. 663—671.

[24] Cм.: Merton R. The Mathieu Effect in Science // Science. 1968. Vol. 159. P. 56—63.

[25] См.: Bourdieu P. Homo Academicus. P.: Minuit, 1984. P. 101.

[27] См.: Kleinberg J. Authoritative Sources in a Hyperlinked Environnement // Proceedings of the 9th ACM-SIAM Symposium on Discrete Algorithms. 1998.

[28] См.: Origgi G. Wine Epistemology. The Role of Reputation and Rating Systems in the World of Wine // B. Smith 6d. Questions of Taste. Londres, Hugs Presse et NY, Oxford University Press, 2006.

[29] Landon S., Smith CE Quality Expectations, Reputation and Price // Southern Economic Journal. 1998. Vol. 64. № 3. P. 628—647.

[30] См.: Podolny S. Status Signals. Princeton: Princeton University Press, 2005. Chap. 5.

[31] Опрос, проведенный ONIVINS-INRA 2000 // ONIVINS-INFOS. 2001. № 84. P. 11.

[32] Среди ответов на вопрос: «Что значит быть французом сегодня?» четвертое место заняло следующее утверждение: «Быть французом — прежде всего значит любить хорошее вино». Ср.: Durand G. La vigne et le vin // Nora P. Les Lieux de mernoire. P.: Gallimard, 1997.

[33] Именно этот тезис я отстаивала в своей работе 2006 года (см. примеч. 28). Анализ роли нравственньгх качеств ученого в создании научной репутации предложен в работе: Shapin S. A Social History of Truth. Chicago: Chicago University Press, 1994. См. также другую работу этого исследователя, посвященную случаю Паркера: Shapin S. Hedonistic Fruit Bombs // Boston Review. 2005.

[34] Создание инструментария для оценки вина подробно рассмотрено в работе: Karpik L. Op. cit. P. 170—181.

[36] См.: RogersR. Information Politics on the Web. Cambridge, Mass.: MIT University Presse, 2005.

[37] См.: Resnick P., Zeckhauser R, Friedman E., Kuwabara K. Reputation Systems // Communications of the ACM. 2000. Vol. 43. № 12. URL: http://www.cs.washington.edu/education/courses/cse522/05au/ reputation.pdf