Битва за читателя

Издательское дело долгое время было одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской экономики. С 1992 года общее количество наименований книг, выпускаемых в стране, увеличилось почти в три раза (c 28716 до 80971). За шесть лет почти в два раза увеличился суммарный тираж изданий (с 407 до 702 млн. экземпляров). Однако в последнее время наметилась тревожная тенденция к замедлению темпов роста. Аналитики полагают, что в ближайшее время издательский рынок ждут большие перемены. На прошедшей недавно национальной выставке-ярмарке “Книги России” издатели рассказывали и о своем видении перспектив развития отрасли.

Во-первых, серьезную обеспокоенность вызывает тенденция к перенасыщению рынка. Во-вторых, на ситуацию в отрасли может серьезно повлиять запланированная на 2004-2005 год приватизация типографий. И, наконец, в-третьих, книжный рынок может существенно измениться с дальнейшим развитием розничных торговых сетей.

Делать прогнозы, какая ситуация в ближайшее время сложится в издательском деле, довольно трудно, поскольку этот бизнес традиционно непрозрачен. Обычно издательства скрывают реальные показатели, завышая или занижая тиражи – в зависимости от своих интересов. Так, например, одного из лидеров издательского бизнеса неоднократно ловили на мошенничестве - издательство тайно печатало дополнительный тираж книги, не уведомляя об этом автора. Такая политика издателей затрудняет оценку ситуации на рынке в целом.

Снижение темпов развития отрасли специалисты объясняют тем, что в настоящий момент рынок достиг своего максимального объема. Если раньше объемы продаж росли за счет того, что издательства, используя рекламу и необычные маркетинговые ходы, привлекали новых читателей, то теперь этот ресурс практически исчерпан. В нынешней экономической ситуации читатели уже не могут покупать больше книг. Перед рынком встала серьезная угроза кризиса перепроизводства.

“Сейчас на книжном рынке две основных тенденции, - говорит начальник отдела рекламы издательства “Азбука” Алексей Владимирович Панайотти, - С одной стороны, идет увеличение цен на готовую продукцию, с другой стороны, уменьшение тиражей. Сильно поднялись цены в типографии, поэтому, чтобы сдержать цены на книги, приходится чуть уступать в качестве, например, использовать для печати более дешевую газетную бумагу. Наше издательство входит в десятку крупнейших в России, поэтому мы тиражи практически не снижали. Однако я знаю, что многие издательства сталкиваются с серьезными проблемами”.

В ситуации, когда рынок переполнен и не может больше расширяться, издатели вынуждены сосредоточить свои усилия на конкурентной борьбе. Становится необходимым бороться не за совершенно новых читателей, а переманивать старых у других издательств. Победителем станет тот, кто сможет предложить покупателям наилучшее соотношение цены и качества. В этой ситуации особенно значимой становится грядущая приватизация типографий.

Полиграфический и издательский бизнес тесно связаны друг с другом – от состояния типографий напрямую зависит успехи книгоиздателей. До недавнего времени печальное состояние рынка полиграфических услуг сильно тормозило развитие книгоиздания. Большинство типографий, построенных еще в советское время, имеют устаревшее оборудование и нуждаются в срочных инвестициях.

Приватизация же полиграфического комплекса выгодна, в первую очередь, крупным издательствам. Выкупив в собственность типографию и оборудовав ее новейшей техникой, издатель получает огромное преимущество перед конкурентами. С одной стороны, резко повышается полиграфический уровень выпускаемой продукции, с другой стороны, эффективней удается контролировать ценовую политику.

Описанная модель начинает работать уже сейчас. Так, еще один лидер книжного рынка издательство “Эксмо” приобрело крупный пакет акций Тверского полиграфического комбината. Вложив в его переоборудование значительные инвестиции, оно получило возможность быстро и эффективно печатать большие тиражи своих изданий, даже не являясь единоличным владельцем предприятия.

Но если для крупных игроков приватизация типографий – несомненное благо, то маленьким издательствам этот процесс грозит проблемами, ведь в таком случае, чтобы напечатать свои книги, им придется “идти на поклон” к фактическим конкурентам. А тут уж кто-то договорится, а кто-то разорится.

До недавнего времени число издательств в России стабильно росло: если в 2000 году, по данным Российской книжной палаты, их было 5110, то в 2003 году на издательском рынке действовало уже 6187 участников. Однако в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург), где в общей сложности выпускается около 90% всех российских книг, уже наметилась тенденция к уменьшению количества издательств. В 2003 году их стало почти на сотню меньше, чем было за год до этого.

Чтобы конкурировать с такими титанами как "АСТ", "Олма", "Эксмо", маленьким издательствам приходится искать на книжном рынке свою нишу. Любовь Евграфовна Янковская, PR-менеджер издательства “Аввалон”, выпускающего эзотерическую и художественную литературу, говорит, что уже сейчас “крупные игроки на рынке сильно зажимают более мелкие издательства”. Весьма отрицательно многие издатели относятся к еще одной тенденции – развитию крупных сетей книжных супермаркетов. “Это нас пугает”, - говорит представитель “Аввалона”. Она выражает опасение, что руководство торговых сетей может не пожелать иметь дело с мелкими издательствами.

Крупные игроки на рынке, напротив, относятся к развитию розничных сетей с большим энтузиазмом. Пресс-атташе издательства “Эксмо” Алексей Шахов утверждает, что розничные сети не только помогают увеличить объемы продаж, но и способствуют продвижению продукции издательства. В собственной сети магазинов “Новый книжный” “Эксмо” регулярно проводит промо-акции, организует встречи с читателями своих авторов, вывешивает плакаты, рекламирующие новинки. Алексей Шахов говорит, что эти акции себя оправдывают. Раскручивая своих авторов как брэнды, издательство получает большие козыри в борьбе с конкурентами.

В целом можно говорить о поляризации стратегий развития участников этого рынка. Крупные издательства склонны к универсализации своего бизнеса, созданию вертикально интегрированных структур. Рассчитывая снизить издержки и повысить качество продукции, они стремятся получить контроль над полиграфическим комплексом и над рынком сбыта. Впрочем, успех такой политики напрямую зависит от того, позволит ли государство издателям воспользоваться приватизированными типографиями.

Мелкие издательства вынуждены использовать иную бизнес-модель. Здесь наблюдается тенденция к более жесткой специализации, а порой и маргинализации. Чтобы не разориться, издатели должны находить ниши на рынке, не занятые крупными игроками (эзотерика, публицистика, интеллектуальная литература). Многие издательства делают ставку на продюсерские проекты. Читателю предлагают не обычную книгу, а целую литературную серию, которая достаточно агрессивно продвигается на книжный рынок. В качестве примера можно привести книжные серии издательства "Амфора": "Поколение Y", "Наша марка", "Новая волна", заманивающие зрителей концептуальной идеей, под которую осуществляется подбор произведений.

И хотя в результате происходящих изменений общее число небольших издательств неизбежно сократится, совсем они не исчезнут. Представители крупных издательств признают, что их “младшие” коллеги для нормального функционирования рынка необходимы.