Пресс-службы – лишнее звено

У меня есть ряд соображений о работе научных пресс-служб (или пресс-центров) в России, которыми я спешу с тобой поделиться. Хорошо, что такие функции в институтах нашей страны кто-то исполняет. Особенно это важно для крупных организаций, таких, как СО РАН, например.

Для журналистов пресс-службы — большое подспорье:

— в поиске нужных экспертов;

— в организации интервью;

— как источник оперативных новостей и контактов.

Есть, правда, и минусы:

— часто пресс-служба не имеет достаточных полномочий для работы со СМИ и вместо того, чтобы помогать, тупит;

— пресс-служба берет на себя функции цензуры, что противоречит закону о СМИ;

— манипулирует журналистами и их доверием;

— закидывает пресс-релизами низкой значимости, отчего интерес к материалам данной организации теряется. Не нужно освещать каждый чих своей организации и руководителей, но если уж это необходимо (для отчета), то не рассылать эти «чихи» всем СМИ страны, а направлять по разным спискам (местные СМИ, федеральные, отраслевые и т.д.);

— грубые научные ошибки в пресс-релизах, что вдвойне опасно — снижает доверие со стороны СМИ и ведет к ошибкам в СМИ;

— в тех редких случаях, когда пресс-релиз сообщает о чем-то важном и надо делать на его основе новость, но хотелось бы что-то уточнить у ученых, журналист начинает искать контактную информацию, а находит в пресс-релизе чаще всего контакты пресс-службы.

Это сильно разочаровывает. Мне не сложно написать/позвонить сначала пресс-секретарю, но это время. Куда как продуктивнее иметь под рукой прямые контакты исследователя и узнать инфу из первых рук. Но нет. Авторы пресс-релизов указывают свои контакты.

Зачем? Чтобы вести статистику обращений к ним журналистов? Чтобы контролировать и цензурировать? Или они банально не знают телефонов и адресов ученых, о которых сообщают? Зачем изобретать велосипед — посмотрите, как пишут пресс-релизы западные пресс-службы, и сделайте по образцу;

— ужасный канцелярский язык пресс-релизов, который затрудняет их понимание. Как правило, пустой, бессодержательный первый абзац, да и второй тоже, и третий. У меня есть привычка: если я не понимаю, о чем речь в тексте с первого абзаца, я его дальше не читаю и выкидываю в корзину. Времени жалко.

Но это всё ничто по сравнению с главным, жирным минусом пресс-служб: они балуют журналистов, развращают их. Помогая им в работе, подсовывая новости, темы, экспертов, закидывая их пресс-релизами, они отбивают у журналистов навык исследования и приучают к сидячей, канцелярской работе. Получил пресс-релиз, прочел, обработал — в печать. И так каждый день. Журналист, который пишет по пресс-релизам, превращается просто в рерайтера, он теряет квалификацию. Иногда мне кажется, что пресс-службы изобрели политтехнологи и рекламщики, чтобы уничтожить независимость СМИ и демократию. Только в прямом общении с учеными можно получить интересную, новую информацию, важную для общества. Поэтому я считаю пресс-службы совершенно лишним звеном между обществом, СМИ и наукой.

Татьяна Пичугина

http://sciencewriter.livejournal.com/105014.html

* * *

Пресс-служба в российском научном учреждении: зачем она нужна?

Сразу скажу, что я отношусь к тому типу журналистов, которые считают, что лучше плохой пресс-релиз, чем его отсутствие. Некоторые мои коллеги любят посетовать на то, какие скудные пишут пресс-релизы в научных институтах, что, мол, из них ничего не понятно, контактов нет, материал по ним не напишешь. Я же рассматриваю пресс-релиз лишь как повод заглянуть в этот институт и выяснить, а что там на самом деле происходит.

Зачем нужна пресс-служба в НИИ? Чтобы давать возможность непрофессиональному сообществу знать о деятельности института. Зачем это нужно сообществу, если деятельность ученых крайне сложна и недоступна для понимания среднестатистического читателя/зрителя? Ответ на этот вопрос вне компетенции ученых. Зачем-нибудь да нужно. Сгодится по разным причинам.

Главное — это обеспечить обществу саму возможность. В России проблема в том, что если общество — по каким-то дурацким соображениями (типа: чего там этот Перельман учудил?) или важным причинам (а почему у японцев все бедствия оказались взаимосвязанными? и грозит ли это нам?) — и захочет что-то узнать, в большинстве случаев не сможет. Почему? Потому что общество привыкло такого рода информацию получать из СМИ. А в большинстве институтов постоянных каналов связи между учеными и СМИ не существует. Не будем говорить о редких исключениях, которые в среде журналистов хорошо известны как раз благодаря своей исключительности.

Итак, вопрос: можно ли «малой кровью» или малыми деньгами создать канал между учеными и СМИ в отдельно взятом учреждении? Думаю, можно. Представляю я себе это так.

В общем случае достаточно одного человека в институте, который бы выполнял функцию пресс-секретаря. В идеале у него должно быть образование по профилю института. Можно подобрать из аспирантов или молодых научных сотрудников, которые получают дополнительные (лучше — осязаемые) деньги. Еще он умеет отличать обозревателя от репортера, информационное агентство — от еженедельника, а радиомонтаж — от телевизионного монтажа. То есть он прошел спецподготовку о медиатехнологиях и может объяснить начальству, какого результата можно ожидать в том или ином случае и от какого СМИ.

Чем занимается пресс-секретарь? Регулирует пути сообщения — от ученых к СМИ и наоборот. Каким образом?

Есть путь в одну сторону: от ученых — в СМИ. Его мы условно назовем «планируемым». Он формируется на основе текущей деятельности института — результатов исследований, представленных в статьях, докладах на семинарах и конференциях. Есть еще юбилеи и памятные даты — прекрасный повод для интервью, очерков и т.д. Далеко не все из перечисленного достойны того, чтобы быть популяризированными или представленными в СМИ. На каждом Ученом совете заседание можно заканчивать одним и тем же вопросом от пресс-секретаря: «Какие даты, события или результаты мы представляем в бюллетени для СМИ?» Ученый совет дает свои рекомендации обратить внимание на ту или иную работу. Бюллетень стоит выпускать не чаще раза в месяц. В нем — резюме рекомендованных публикаций или докладов и событий. Резюме адаптированы к СМИ, т.е. поставлены в контекст современной научной проблематики. Конечно, не исключается, что сотрудники и сами в течение месяца могут обращать внимание самого пресс-секретаря на то или иное событие. Бюллетень рассылается по базе данных СМИ и публикуется на сайте института.

Если получен важный результат, выходящий за рамки текущей деятельности (а такое, как мы знаем, не часто случается), конечно, он достоин того, чтобы по нему был выпущен отдельный пресс-релиз.

Второй путь: от СМИ — к ученым. Когда сеанс связи происходит по инициативе прессы, задача пресс-секретаря — быстро найти и предоставить спикера для журналиста. При этом пресс-секретарю стоит, как в некоторых странах Европы, брать с журналиста обязательство (письменное), что он согласует содержание будущего текста на предмет ошибок. И в свою очередь взять уже на себя обязательство провести это согласование в краткие, необходимые для СМИ сроки. Да, уже есть ученые, привыкшие к оперативной работе с прессой, они сами спрашивают, сколько у них на согласование времени. Поэтому они готовы в экстренных случаях по телефону оперативно прослушать текст журналиста и высказать свои замечания.

Но большинство ученых к оперативной работе со СМИ не привыкли. И тут как раз задача пресс-секретаря — провести воспитательную работу и объяснить, как именно торопливая процедура согласования связана с медиатехнологиями.

Что касается собственно-популяризаторской деятельности, т.е. подготовки профессиональных пресс-релизов, которые журналисты могли бы с наименьшими усилиями использовать в своих материалах, то, думаю, ее лучше было бы сосредоточить вокруг редакций научных журналов, а не в учреждениях. Потому что, скажем, можно легко представить академический институт (даже очень хороший), где за месяц ничего не случилось – шла текущая исследовательская работа, без открытий, юбилеев и пр. Но представить себе очередной номер журнала, где нет ни одной публикации, достойной внимания более широкой публики, я не могу. А вот как построить такую сеть вокруг научных журналов — это уже предмет для другого разговора. Да и реализация этого намного сложнее, чем воспитание одного квалифицированного пресс-секретаря.

Ольга Орлова,
шеф-редактор спецпроекта
Технопарк/Наукоград

* * *

Пресс-служба — нужное звено

Среди журналистов в последнее время появилось немало людей, считающих себя той самой четвертой властью, которой пресса считалась в советское время. С тех пор изменилось многое. Цена слова в печати упала настолько, что теряется смысл писать даже на очень острые темы. В лучшем случае это пройдет незамеченным, в худшем — найдутся противоборствующие силы, которые напечатают в том же СМИ развернутый ответ. Многие СМИ превратились в площадку для выяснения отношений между конфликтующими структурами и отдельными их представителями. Заявления Виктора Петрика, обвинившего РАН в лженаучных подходах,публикуют едва ли не чаще, чем интервью с его оппонентами. Так исчезает само понятие политики редакции. Ведь она подразумевает наличие каких-то моральных принципов, а не ограничивается законом, запрещающим подавать рекламу без пометки. Сама власть дает им пример такой позиции, не вмешиваясь в дела бизнеса. Ей проще возместить потери семьям погибших шахтеров, чем запретить владельцам шахт вести работы без применения технологий дегазации.

Вместе со СМИ и властью изменились и многие журналисты: их амбиции выросли настолько же, насколько обесценились их слова для аудитории. А без самокритики и отсутствия редакционной политики падает не только моральный облик СМИ, но и качество публикуемых материалов. Так, одно за другим тянется эта порочная цепь деморализующих факторов и их очевидных последствий. Разучившись работать с источниками информации, некоторые журналисты жалуются то на суконный слог научных пресс-релизов, то на закрытость Академии наук, то на попытки контроля со стороны пресс-служб. Находятся даже те, кто называет пресс-службу лишним звеном между учеными и прессой. Может быть, имеет смысл разобраться, какое из звеньев дает сбои?

Если вы пишете о науке давно и регулярно и можете показать ученому примеры своих статей, то получить его согласие на интервью не составит проблем. Квалифицированных научных журналистов немного. Они знакомы с тематиками работы институтов и с самими учеными, которые им доверяют. Но во многих СМИ тексты о науке пишут любые незанятые корреспонденты. А новому журналисту ученый имеет полное право не доверять, что не должно вызывать праведный гнев у тружеников пера. Разумеется, по закону о СМИ, любое учреждение и его сотрудники обязаны предоставлять СМИ интересующую их информацию. Но стоит ли напоминать о несовершенстве многих наших законов? Ведь мы все стараемся пользоваться услугами проверенных специалистов. Почему же ученый должен слепо доверять незнакомому корреспонденту, который может выставить его на посмешище перед своими коллегами и всей страной, если допустит в тексте ошибки и не согласует его перед публикацией?

Вышеописанная проблема нередко трактуется журналистами как закрытость Академии наук. Так, в заметке стажера в одном из интернет-СМИ, собравшей тысячи посещений и сотни комментариев, девушка рассказала, как она позвонила в Институт катализа СО РАН и с ней отказались общаться. Она не получила ответа на вопрос: «Как связаться с вашими учеными, которые научились лечить рак?» Такую же «неадекватную» реакцию она могла получить, задав этот вопрос в приемной математического или геологического института, что, вероятно, тоже стало бы доказательством их закрытости. Предъявляя претензии научным институтам, нужно убедиться в адекватности своих действий. Но это для тех, кто готов сомневаться. Остальным проще заявить о необходимости пресс-секретаря в каждом институте, который будет вести просветительскую работу, писать пресс-релизы и бюллетени для СМИ. В ряде институтов эту работу частично выполняют ученые секретари. Но для журналиста они — лишь инструмент, с которым тоже надо учиться взаимодействовать, как и с любой другой организацией. Для этого достаточно всего лишь показать некоторую осведомленность в теме и готовность согласовывать конечный результат.

Организуя встречи ученых с прессой, пресс-служба заранее оговаривает, что материал будет согласован. Если же ученый вторгается в стилистику текста, он готов отстоять и позицию СМИ. Рассуждая о недопустимости цензуры, можно сколько угодно апеллировать к российским законам, но нужно понимать, что в конечном итоге безграмотная статья вредит не только репутации ученых. Она превращает популяризацию науки в ее профанацию и делает труд журналистов вредным для общества. К счастью, большинство журналистов, пишущих о науке, это понимают. По своему опыту работы со СМИ в пресс-службе СО РАН могу заверить, что неудачных случаев взаимодействия у нас совсем немного. Ведь новые СМИ появляются нечасто, а из старых уже известны редакции, с которыми можно работать без риска выхода публикации про технологию обучения инопланетян редким сибирским языкам. Гораздо чаще приходится помогать журналистам найти нужного для СМИ ученого и договориться (а нередко и уговорить) об интервью.

Да, пресс-службе иногда приходится сталкиваться с нежеланием ученых встречаться со СМИ. Не все из них заинтересованы в популярных публикациях о своих работах. Тогда нам приходится искать достойную альтернативу или выходить на руководство института с просьбой убедить сотрудника дать информацию. Люди науки иногда забывают о том, что их деятельность финансируется из налогов граждан РФ и отчитываться о ней на доступном обществу языке — это их святая обязанность. Только не нужно на этом основании делать выводы, что ученые должны работать на условиях газеты, и перекладывать на их плечи проблемы, например, с оперативностью согласования. Диктовать условия — наихудший способ взаимодействия, лучше искать компромисс, а новостные тексты можно оперативно согласовывать с пресс-службой или с ученым секретарем института.

Любой человек хочет комфортно работать. И можно бесконечно критиковать ученых, институты и пресс-службы за недостаточную проработанность вопросов взаимодействия со СМИ. Можно учить их сотрудничать с прессой и публиковать ценные рекомендации. Но здесь важно не забывать, что свобода и комфорт одной стороны всегда ставят жесткие ограничения для другой. Научные сотрудники не учат прессу, как ей строить с ними взаимодействие, и не пишут журналистам рекомендаций — они заняты своей работой, в которой, кстати, ничуть не меньше организационных проблем по взаимодействию с различными структурами. Иногда они готовы приспособиться к требованиям прессы и поступиться какими-то принципами в стиле изложения или сроках сдачи материала, иногда — нет. Для того, чтобы уладить все эти и многие другие вопросы, и существуют пресс-службы. Они отвечают за популяризацию науки в целом: ведут издательскую деятельность, организуют пресс-конференции, брифинги, срочные комментарии, предоставляют видео- и аудиозаписи с мероприятий. А вот вопрос, для чего нужны журналисты, которые вместо того, чтобы научиться грамотно и аккуратно работать по такой сложной тематике, как наука, пытаются учить ученых, как им работать с прессой, остается открытым.

Мария Роговая,
ведущий сотрудник
пресс-службы
Президиума СО РАН