Walkman крепчает

История Sony как преодоление травмы Второй мировой войны

«Горький» продолжает серию материалов о мотивационной и бизнес-литературе. Вслед за статьей об античных произведениях, способных мотивировать вас к лучшей жизни, мы публикуем рецензию на «Sony. Сделано в Японии» Акио Мориты — книгу о том, как в послевоенном Токио родилась одна из главных технологических корпораций XX века.

Настоящий материал (информация) произведен, распространен и (или) направлен иностранным агентом Мартыновым Кириллом Константиновичем либо касается деятельности иностранного агента Мартынова Кирилла Константиновича.

Востоковед Александр Мещеряков рассказывает, что за трагедией Японии в XX веке стоит стремление слишком прилежно учиться у Запада. В эпоху Мэйдзи в стране обсуждались самые фантастические проекты вестернизации, включавшие в себя полный перевод образования и делопроизводства на европейские языки и всеобщее принятие японцами христианства. В реальности к 1930-м годам из подобных идей выросла японская колониальная империя (альтер эго Британской) и специфический японский национализм, поставивший на место многочисленных региональных островных культур единую идею служения императору. А кроме того — японская техника, сконструированная таким образом, чтобы, с одной стороны, быть точной копией лучших западных образцов, а с другой — превзойти их.

Национализм и империя японцев были уничтожены в августе 1945 года в ходе атомных бомбардировок. Техника выжила и несколько десятилетий спустя стала лучшим послом Японии в мире. Клеймо «Сделано в Японии» во второй половине XX века прошло тем же путем, что и «Сделано в Германии» полувеком ранее. Из символа дешевого товара низкого качества оно стало высококлассным брендом. Сейчас по этому пути идут китайские производители, но нынешние поколения, по всей видимости, так и не сумеют перестроиться в стереотипах: японское качество для нас останется хорошим, китайское — плохим.

Основатель Sony Акио Морита написал историю изобретения «японского качества» и одновременно политический манифест японского технологического достоинства. Не имея возможности завоевать американцев при помощи силы оружия, Япония взяла рынки США своими плоскими телевизорами, магнитофонами и плеерами. Подоплека у стойкого инженера Мориты, без сомнения, милитаристская, даже несмотря на его показной пацифизм: японцы проиграли в войне, но не сдались. Гораздо менее цитируемая работа Мориты называется «Япония, которая может сказать нет». Это уже буквально политический памфлет о поисках культурного и политического ответа на американскую гегемонию. Травма Второй мировой войны — общая тема японской послевоенной культуры. Достаточно вспомнить «Ветер крепчает» Миядзаки, в котором легкие и прекрасные истребители «Зеро» создавались будто бы совсем не для уничтожения врагов, но для красоты и надежды на лучшую жизнь. К слову, из нашей нынешней перспективы ответ на постимперскую травму, найденный Моритой, выглядит, пожалуй, лучшим из возможных.

История Sony начинает свой отсчет от этого рубежа. В 1946 году два инженера, Ибука и Морита, основали «Токийскую телекоммуникационную инженерную корпорацию». Первые деньги в голодной и разрушенной стране они делали на продажах звукоснимательных игл для довоенных проигрывателей пластинок и примитивных электрогрелок, которые продавались прямо на улице. До этого Морите удалось избежать призыва на службу в императорский флот как ценному специалисту-физику, занятому в разработках перспективных систем оружия. Чтобы сосредоточиться на работе компании, ему пришлось оставить семейный бизнес по производству сакэ, а также на первых порах преподавать экспериментальную физику в университете — у «корпорации» не было денег, чтобы платить зарплату еще одному человеку.

В послевоенном Токио разворачивается сюжет, знакомый каждому, кто когда-нибудь обсуждал проект технологического стартапа (а это сейчас, кажется, почти все, сидящие в кофейнях в пределах Садового кольца). Как найти нишу и создать продукт, который даст капитал и имя крошечной фирме, в которой оба учредителя работают водителями и курьерами, потому что у других работников нет водительских прав? Стартаперы используют университетские связи и заключают контракт на поставку оборудования для радиостанции американской оккупационной администрации. Там они впервые видят образец ленточного магнитофона — и делают ставку на производство его аналога, не имея при этом никакого представления, как получить магнитную ленту нужного качества. Финансовый директор их фирмы резко против этой авантюры, и тогда в ход идут японские гуманитарные технологии. Ибука и Морита до раннего утра поят директора сакэ в лучшем ресторане города и описывают невероятные перспективы гаджета. Так из духа оккупации рождается первый, похожий на дорожный, чемодан Sony. Обстоятельства смены названия в 1950-х широко известны: Ибука и Морита хотели отличаться от старых корпораций-дзайбацу с однотипными логотипами и использовать подходящее короткое слово как символ компании. Sonus означает по-латыни звук, а sonny-boys — это тогдашние японские хипстеры.

Вместе с производством магнитофонов Морита озабочен внедрением культуры их использования: поначалу в судах вместо стенографистов и в школах для изучения английского языка. В отличие от консервативных победителей, потерпевшие поражение японцы готовы к новинкам: как только им объясняют их преимущества, гаджеты быстро становятся национальной идеей. В будущем этот подход станет типичной чертой политики Sony. Вместе с производством гаджетов нужно контролировать рынок расходных материалов, моделей потребления и контента. Так рождается знакомый мир потребительской электроники, где зарабатывают уже не только на игровых приставках или смартфонах, но и на экосистеме вокруг них. Крупнейшим поражением Мориты на этом пути стал формат бытовой видеозаписи Betamax, предложенный Sony в 1975 году. Несмотря на ряд технологических преимуществ, он проиграл конкурирующему VHS. Позднее Sony приобрела кинокомпанию Columbia Pictures и открыла собственный бизнес по производству контента. Считается, что, если бы компания Мориты располагала подобными медийными возможностями в 1970-х, Betamax мог бы победить. Производство видеокассет Betamax было прекращено Sony лишь в прошлом году, после 40 лет борьбы за этот рынок.

На фоне других товаров Sony особой гордостью Мориты оставался плеер Walkman, первая модель которого была выпущена в 1979 году. В данном случае Sony изобрела не столько техническое устройство, сколько идею персонального звука, музыки, которую можно слушать в движении. Морита рассказывает, как его плеером пользовался фон Караян и как посрамлены были маркетологи, оказавшиеся не в состоянии предсказать появление новой рыночной ниши на десятки миллионов устройств. При проектировании Walkman инженеры решали две трудные задачи: как сделать плеер достаточно дешевым и как при этом обеспечить приемлемое качество звучания «головных телефонов» (наушников). Фактически Моритой был придуман знакомый всем образ подростка, никогда не снимающего наушников. Sony допустила в этом забавный просчет: первые модели плеера комплектовались разветвителем и двумя парами «головных телефонов», поскольку предполагалось, что основными потребителями устройства станут влюбленные парочки.

В 1970-е Морите предлагали открыть производство в СССР, но он отверг такую возможность, сославшись на низкий уровень технологической культуры и отсутствие в социалистической стране конкуренции. Хотя послевоенную Японию Морита считает примером социалистического общества с низким уровнем безработицы, гарантиями для работников и уважением к представителям рабочих профессий, его книгу можно читать как гимн состязательности и предпринимательскому духу — только конкуренция делает возможной постоянный технологический рост.

Для советских граждан техника Sony становится малодостижимой мечтой, артефактом подлинного мира вместе с джинсами Levi’s и музыкой Pink Floyd. Надпись «Made in Japan» на фирменных магнитофонах или телевизорах обладала для соотечественников магическим эффектом. Япония воспринималась как территория, которая, с одной стороны, включена в символический Запад, а с другой — обособлена в его рамках, наделена внутри него исключительным статусом. К японцам в России всегда почему-то относились немного свысока, зато и особенно антияпонских настроений не было. Япония — это добрый Запад, по крайней мере, если никто не говорит про Курилы. Владивосток торгует праворульными автомобилями («настоящими японцами»), а фанаты-аудиофилы выкупают у японцев подержанные hi-fi аудиосистемы. В начале 1990-х к постсоветским подросткам с запозданием пришли Walkman — до этого момента в ходу были в основном их советские реплики. Если положить рядом книги Мориты, антропологию советского общества Алексея Юрчака («Это было навсегда, пока не кончилось») и, скажем, повесть Пелевина «Омон Ра», то окажется, что для русскоязычных читателей Морита написал трактат о происхождении подлинного мира и населяющего его вещей. Того, где нет нас, и куда мы попадаем разве что в качестве контрабандистов.

Вторая часть книги Мориты посвящена анализу культурных отличий Японии и США, и здесь инженер превращается в антрополога, продолжающего и преодолевающего наследие Рут Бенедикт. «Хризантема и меч» последней была издана в год основания Sony по заказу американских военных, озабоченных образом загадочного японского врага (работу над книгой ученая начала в 1944-м — в разгар войны на Тихом океане). Морита уходит от ориенталистской оптики Бенедикт и рассказывает о японских рабочих и бизнесменах как о рациональных людях, способных заимствовать лучшие западные идеи, адаптироваться к современному миру и при этом превосходить запад в дисциплине и стремлении к самосовершенствованию. «Сделано в Японии» — это текст, в котором нет «загадочной японской души», а японцы готовы учить своих бывших опекунов бизнесу и успеху.

Морита публикует свою книгу в 1986 году, когда его страна утверждается в качестве третьей экономики мира — следом за двумя сверхдержавами на излете холодной войны. Японский экономический рост, выстроенный вокруг доступа к американским технологиям, институтов, созданных после оккупации, и борьбы побежденной нации за лучшую жизнь, казалось, будет продолжаться десятилетиями. Экономисты со всего мира изучали японский феномен и пытались перенести его на родную почву. Американские бизнес-консультанты выстраивались в очередь на стажировки в японских корпорациях, исследуя уникальный стиль менеджмента. Книга Мориты стала иконой эпохи, в ходе которой японское отождествлялось с первоклассной современностью.

К концу 1980-х годов все казалось решенным, свидетельством чему стала небольшая книга Лоуренса Харрисона «Кто процветает?». Наследуя традиции Вебера, Харрисон утверждал, что в японской культуре есть характерные особенности, толкающие эту страну на путь экономического процветания. К несчастью для автора, он также утверждал, что в китайской культуре подобные черты, напротив, отсутствуют. Именно в этот момент ситуация начала стремительно меняться. Японская экономика вступила в длительную полосу стагнации, из которой не выбралась до сих пор. Гигантские полугосударственные корпорации-дзайбацу, которые еще недавно вызывали зависть и восхищение Запада, обнаружили на своих счетах рекордные долги.

В Японию больше не приезжают туристы, желающие научиться рецептам экономического роста. Морита стал последним и, может быть, единственным всемирно известным японским гуру бизнеса. Городская легенда гласит, что Морита консультировал самого Стива Джобса, и именно опыт Sony Walkman вдохновил последнего на создание iPod — нового потребительского товара, с которого стартовала современная история Apple. Та же легенда утверждает, что теперь Sony постепенно теряет свой статус инновационной компании, способной каждое десятилетие запускать на рынок прорывной продукт, потому что компании не хватает людей уровня Мориты. История, рассказанная инженером, живет собственной жизнью — она больше не связана ни с его страной, ни с его бизнесом.