Яндекс. Клиентоориентация

«Сейчас нам налево и потом еще раз налево», - говорит директор по работе с клиентами «Яндекса» Николай Шестаков, поднимаясь на второй этаж офиса компании. - «Для начала расскажу немного теории, а потом перейдем к практике, будем решать кейсы».

Вторая часть курса по клиентоориентированным сервисам для студентов факультета «Менеджмент в сфере интернет-технологий», в отличие от первой, прошла вне стен Государственного университета управления. Занимаемое «Яндексом» здание на Самокатной в XIX веке принадлежало графу Разумовскому, который на протяжении шести лет занимал пост министра народного просвещения при дворе Александра I. Символично, учитывая то, какую миссию в этот день выполнял Николай Шестаков.

Максимум информации

«Думаю, ни для кого не секрет, что мы с вами живем в несовершенной стране, которая заметно отстает от Запада с точки зрения взаимоотношений между людьми, которые что-то продают или покупают. Вообще эти взаимоотношения описываются с помощью некой CRM (сustomer relationship management) модели. В ней должны быть отображены такие процессы, как привлечение клиента, продажа продукта, выполнение связанных с продажей обязательств, а также дальнейшее поддержание и развитие взаимоотношений с клиентом. Все эти четыре составляющие должны быть отражены в CRM, центром которой является клиент. Для того чтобы ваш бизнес был успешен, необходимо знать как можно больше информации о своих клиентах.

Предположим, вы занимаетесь продажей автомобилей. Первичный сбор информации о клиенте начинается в процессе его привлечения: вы можете узнать, как зовут человека, какие ему нравятся машины. Но этого будет определенно недостаточно для дальнейшего воздействия на него. Если вы хотите, чтобы в дальнейшем он приезжал к вам для прохождения техобслуживания, а через полгода купил еще одну машину, необходимо действовать на максимуме на каждом этапе.

Расскажу такую историю: года полтора назад я решил поменять немецкую машину на японскую. Так вот я был настолько поражен уровнем сервиса японских дилеров, что в какой-то момент неожиданно стал распространять эту информацию вокруг себя. В итоге в течение полугода у этого же самого дилера машины купили четверо моих знакомых. Таким образом, я очень и очень неплохо увеличил прибыль этой компании, хотя напрямую меня об этом никто не просил – просто дилер приятно удивил меня и заразил своей идеологией в плане автомобилей.

Возможностей для поддержания и развития отношений существует великое множество. В момент продажи автомобиля можно узнать много полезных вещей: на каких машинах ездят друзья клиента, было бы им интересно получить приглашение на тест-драйв и тому подобное. Можно узнать, например, что через полгода человек собирается купить машину для своей жены, и что это будет за машина, а через четыре месяца позвонить ему и сказать: «Мы помним, что вы собирались покупать машину через полгода, но именно сейчас эту модель можно купить с очень привлекательной скидкой». И скорее всего в этом случае клиент скажет «да».

Одна из основных ошибок заключается в том, что компании используют CRM как блокнот. Это, конечно же, неэффективно. Чтобы добиться успеха и роста объемов продаж, нужно следовать нескольким правилам. Во-первых, в обязательном порядке необходимо сегментировать своих клиентов. Если вы автодилер, то нужно знать, какие люди покупают те или иные машины. Например, малолитражки красного цвета покупают девушки, а черные по максимуму прокачанные модели – молодые люди от 25 до 35 с хорошим доходом. Это нужно знать, чтобы грамотно проводить маркетинговые кампании. Конечно, бывают исключения, и иногда маленькие красные машины покупают 60-летние мужики, но такие погрешности чрезвычайно малы. Во-вторых, связь с клиентом нужно поддерживать постоянно, чтобы о вас не забыли. Но частить при этом тоже не следует – нужно просто корректно напомнить о себе. То есть не нужно звонить и спрашивать: «Хотите купить машину?», ведь можно узнать, как поживает та машина, которую человек приобрел у вас какое-то время назад, и уже после этого строить дальнейший разговор. Всего одна фраза, а вы уже расположили человека к себе, он чувствует, что о нем заботятся. Ну, и, конечно же, необходимо заниматься анализом работы с клиентами – посчитать, например, сколько звонков переросли в повторный визит клиента, и на основании этого сделать соответствующие выводы и внести корректировки»

На что готов клиент

«Вообще важно понимать, за что готов платить клиент, за что готов отдать деньги, имеющиеся в свободном доступе. Для начала это жизненно необходимые вещи – условно говоря, еда, вода, какая-то одежда и жилье. То есть это некая категория, за которую люди вынуждены платить. И есть две вещи, за которые люди хотят платить деньги и зачастую неразумные. Во-первых, эмоции. Говорить об эмоциях можно в том случае, когда человек, например, покупает машину гораздо дороже, чем на самом деле может себе позволить. Во-вторых, ощущение комфорта. В этом случае речь идет о покупках, без которых человек вполне мог бы обойтись, но при этом все равно совершает их, чтобы изменить уровень своей жизни – это и кондиционеры, и пластиковые окна, и новая одежда.

Существует немало способов подтолкнуть человека к совершению эмоциональной покупки. Первое, что приходит в голову, - скидки. Правда, у скидок есть как положительные, так и отрицательные стороны. Скидки служат отличным инструментом по управлению продажами: на складе завалялась партия теряющих актуальность сотовых телефонов – объявляем о скидках, быстро продаем и закупаем партию новых моделей. Всевозможные системы скидок помогают удержать клиента, он становится лояльным по отношению к определенному бренду, но только до тех пор, пока не начнет считать и, в конце концов, поймет, что даже с учетом скидки переплачивает деньги. Скидки помогают расширить целевую аудиторию, но в определенном случае это может сыграть злую шутку. Если говорить об одежде, то некоторые дорогие бренды принципиально не устраивают распродажи, потому что понимают, что преуспевающему бизнесмену будет не очень приятно через какое-то время видеть обычного клерка в таком же пиджаке, как у него самого.

Что касается негативных сторон, то у нас в стране люди склонны относиться к скидкам с неким недоверием – ход мыслей в этом случае выстраивается следующим образом: «насколько же изначально была поднята цена, что теперь предлагают такую скидку – значит, будет еще дешевле». Не стоит также намеренно вводить в заблуждение клиента – если вы анонсировали, что скидки будут до конца сентября, то они должны быть именно до конца сентября. Если человек зайдет к вам на сайт 1 октября и увидит новость о том, что скидки теперь до конца октября, лояльность будет моментально утрачена. Ну, и не забывайте про налоговую инспекцию, которая очень внимательно относится к всевозможным скидкам – согласно закону, вы не можете предложить скидку больше чем 20 процентов от средней цены на данный товар, в противном случае, вы будете облагаться дополнительным налогом на сумму предоставленной сверхскидки. Вообще же, затевая историю со скидками, старайтесь быть изобретательнее. Например, нет особого смысла предлагать скидку 10 процентов на кондиционеры, потому что у конкурентов наверняка есть 10, и даже 30 процентов. В этом случае будет лучше, если вы что-нибудь подарите, тогда клиент подумает: «никому не подарили, а мне подарили». Получать подарок гораздо приятнее, чем абстрактную скидку»

Что дальше?

«В целом же, уже сейчас видно, что рынок становится гораздо более ориентированным на клиента, чем раньше. Компании придумывают какие-то новые способы для получения информации, стремятся как можно больше узнать о предпочтениях, чтобы каждый следующий раз общение не начиналось с нуля, и клиент был доволен тем, как к нему относятся. Я уверен, что в будущем эта ситуация только улучшится. Ну, и напоследок хотел бы произнести фразу, которую считаю ключевой для всего этого курса: про клиентоориентированность вашего бизнеса должны говорить не вы, а ваши клиенты»