Холодное пиво империализма

Как реклама алкоголя участвовала в войне за Маньчжурию

В серии «Современное востоковедение» скоро выйдет книга канадского историка Нормана Смита «Одурманивание Маньчжурии. Алкоголь, опиум и культура в Северо-Восточном Китае». Сегодня предлагаем прочитать отрывок, в котором рассказывается, как реклама японского алкоголя в китайской прессе стала частью культурной оккупации региона и противодействия ей.

Все мы начиная с 24 февраля 2022 года оказались перед лицом наступающего варварства, насилия и лжи. В этой ситуации чрезвычайно важно сохранить хотя бы остатки культуры и поддержать ценности гуманизма — в том числе ради будущего России. Поэтому редакция «Горького» продолжит говорить о книгах, напоминая нашим читателям, что в мире остается место мысли и вымыслу.

Норман Смит. Одурманивание Маньчжурии. Алкоголь, опиум и культура в Северо-Восточном Китае. СПб.: Academic Studies Press / БиблиоРоссика, 2022. Перевод с английского Кирилла Батыгина. Содержание

В первой половине XX в. в маньчжурских СМИ наметился тренд на популяризацию «современных» образов жизни. Как отмечает Карл Герт, в Китайской республике «стимулирование потребительского интереса играло столь же существенную роль в формировании национализма, как и национализм — в формировании потребительского общества». В конце 1930-х гг. по северную сторону Великой Китайской стены маньчжурские производители алкоголя также поощряли потребительский интерес, взывая даже временами к национализму Маньчжоу-го, апеллируя к вандао — пути совершенного правителя, правящей династии и Японии, дабы связать свою продукцию с лучшими образцами здоровой жизни прошлого и настоящего. Такие рекламные кампании имели поразительный успех. Алкоголь стал настолько социально приемлемым, что в 1940 г. доктор Шао Гуаньчжи называл крепкие напитки «обязательным атрибутом» современной жизни. Спиртное превозносилось и как современный, и как традиционный продукт, ассоциировалось как с местными, так и с иностранными веяниями и широко представлялось как питательное снадобье, которое позволяло его потребителям укрепить организм. Однако в 1940-х гг., по мере развязывания Японской империей Священной войны против Англии и США, по алкогольной промышленности и рекламе крепких напитков сильно ударили наступление военного времени и введение карательных экономических санкций. Теперь акцент делался на вреде потребления алкоголя для отдельного человека и ущербе от увлечения крепкими напитками для всей нации. В настоящей главе мы рассмотрим рекламу алкоголя в начале XX в., когда потребление крепких напитков позиционировалось как свидетельство прекрасного вкуса и ультрасовременности. Лишь в 1940-е гг. во имя спасения народов Восточной Азии от англо-американского империализма горячительное станет предметом строжайшего контроля или запрета. Эта глава фокусируется в первую очередь на наиболее продвигаемых на рынке товарах: пиве «Asahi» (по-китайски оно называлось «Восходящее солнце», «Солнечный свет» и «Солнце»); красном виноградном вине «Чиюйпай» (по-английски его именовали «Red Jade Brand» — «Марка „Красная яшма“», по-японски — «Акадама», далее в тексте оно проходит под наименованием «Red Ball» — «Красный шар»); и оздоровительных тониках «Гуйпай Хаомэн» (английское наименование «Soft-Shell Turtle Brand» — «Марка „Мягкопанцирная черепаха“», по-японски — «Suppon Holmon», далее по тексту используется название «Essence of Turtle» — «Эссенция из черепахи») и «Янминцзю» (по-английски «Life Support Wine» или «Life Support» — «Вино поддержания жизни»).

В «Исследовании по различным проблемам современного общества на северо-востоке Китая» Цзяо Жуньмин указывает на то, сколь большое значение местные режимы придавали в качестве каналов пропаганды государственных приоритетов школам и газетам. Чиновники видели в образовании ключевую часть государственного строительства. Значительные средства направлялись на открытие школ и рекрутинг преподавателей, которые были призваны воспитать верных подданных: квалифицированных специалистов-мужчин, которым предстояло преобладать в качестве рабочей силы, а также «хороших жен и разумных матерей», чьи навыки можно было бы использовать по мере надобности. Через газеты и журналы на китайском языке предпринимались не столь формальные, но все же значимые попытки информировать, образовывать и развлекать читателей. Многие из таких изданий принадлежали японцам или управлялись ими. По крайней мере до начала Священной войны в 1941 г. публикации отражали идеалы современности, перемешивая на своих страницах изображения и данные, в которых угадывались влияния Китая, Европы, Японии и Северной Америки. Читателей привлекали различные редакционные подходы к представлению информации, а также новейшие рекламные практики. Именно на последних мы и остановимся в этой главе.

«Шэнцзин шибао» (Shengjing Times), «Датунбао» («Вестник Великого Единения»), «Цзянькан Маньчжоу» («Здоровая Маньчжурия») и «Цилинь» были наиболее репрезентативными изданиями, на страницах которых в первой половине XX в. велась дискуссия о рекламе алкоголя. Учрежденная на закате династии Цин «Шэнцзин шибао» (1906–1945 гг.) была старейшей газетой, которая выходила в Фэнтяне — крупном городе региона. Вплоть до своего закрытия «Шэнцзин шибао» оставалась одним из самых популярных региональных изданий в первую очередь за счет продвижения на своих страницах литературного стиля, сформировавшегося в рамках антиимпериалистического Движения 4 мая. «Датунбао» (1933–1945 гг.) была главной газетой Синьцзина (современный Чанчунь) — столицы Маньчжоу-го — и имела тесные связи с правительственными структурами. Журнал «Цзянькан Маньчжоу» на протяжении двух лет (1939–1940 гг.) выпускался Маньчжурской ассоциацией предупреждения туберкулеза и публиковал эссе, статьи и небольшие художественные произведения по целому ряду тем, в том числе здоровью, спорту и моде. «Цзянькан Маньчжоу» начали издавать на пике рекламы алкоголя в регионе до того, как у китайских потребителей — целевой аудитории объявлений — возникло «заметное ощущение падения качества жизни». «Цилинь» (1941–1945 гг.) был изданием Маньчжурского общества журналов, ориентированным на образованных китайских читателей. «Цилинь» публиковал как художественные произведения, так и нон-фикшн. В период с 1920-х по 1940-е гг. в указанных изданиях все чаще появлялась реклама крепких напитков, особенно виноградного вина, которая становилась все более изощренной. Причем посвященные алкоголю одобрительные тексты содержали в себе указания как на традиционные, так и на современные представления о здоровом образе жизни.

Вплоть до начала 1940-х гг. реклама освещала потребление алкоголя, как правило, в позитивном свете, представляя сюжеты, фокусирующиеся на здоровье и современном образе жизни со ссылкой на давние традиции распития горячительных напитков. Потребление алкоголя зачастую считалось показателем индивидуальной самобытности. Яркий тому пример — писательница и артистка Ян Сюй, которая, несмотря на ее мусульманское воспитание, воспевала свой бунтарский характер, описывая случаи собственного опьянения на публике и выражая желание продолжать распивать алкоголь и в дальнейшем. Она прекрасно понимала, что такие сюжеты не состыковывались с консервативными идеалами покорной и послушной женщины, но в полной мере отвечали требованиям независимости, которые исходили от «новых женщин», в том числе и от нее самой. Писатель И Чи в предисловии к «Сборнику цветов и луны» — вышедшем в 1938 г. собрании его произведений — также с гордостью рассказывает о том, как он и другие известные литераторы, в том числе Гу Дин (1916–1964 гг.), как-то ночью за распитием «бренди умеренного качества» учредили Общество изучения искусства 1937 г. Такие тексты апеллировали к образованным читателям, поскольку описывали известные прецеденты распития алкоголя людьми художественного темперамента, в том числе такими классиками китайской литературы и поэзии, как Ли Бо и Tao Юаньмин, а их авторы делали акцент на том, что потребители крепких напитков являются людьми самого современного образа жизни. Объединение идей самосознания и высокого качества жизни с потреблением алкоголя было неизменной чертой рекламных кампаний того времени, особенно материалов, размещаемых в «Шэнцзин шибао».

Номера «Шэнцзин шибао» — газеты с самой длительной историей издания в регионе — демонстрируют растущий интерес к рекламе и изменениям в практике продвижения товаров. Цзяо Жуньмин отмечает, что первый номер газеты, вышедший в 1906 г., содержал 11 рекламных объявлений, в том числе десять анонсов от японских компаний (металлургия, строительство, финансовые услуги, ткани, медицинские препараты, гостиницы и транспорт) и одно объявление из китайской аптеки. С течением времени разнообразие и объемы рекламы росли, а ее содержание становилось все более рафинированным. Многие предприятия, в том числе производители пива «Asahi» и «Sapporo», которые поначалу ограничивались небольшими блоками текста, начинали включать в объявления изображения, чтобы привлечь внимание читателей к своей продукции, а также усилить узнавание их брендов в СМИ. Цзяо указывает, что реклама в «Шэнцзин шибао» не только служила иллюстрацией современных образов жизни, но и демонстрировала колонизаторские амбиции Японии. Он подчеркивает, что сутью таких объявлений были неискренность и попытки через пространные панегирики своим товарам «заслонить небеса и покрыть землю», стимулируя рекламой своей продукции капиталистическое поведение. Отмечая, что люди «впитывают все ушами и глазами», Цзяо настаивает на том, что капиталистическая природа рекламных кампаний пошатнула феодальные порядки Северо-Восточного Китая, но предупреждает, что ее основная роль заключается не в развитии капитализма как такового, а в содействии включению Северо-Восточного Китая в состав Японской империи и, соответственно, созданию возможностей для эксплуатации местных трудящихся, извлечению региональных ресурсов и продвижению японской продукции. В целом же упрек в том, что они популяризировали сомнительные приоритеты Японии и Маньчжоу-го, можно адресовать всем компаниям-рекламодателям. Однако стоит заметить, что каждое предприятие подходило к самопродвижению совершенно по-разному. Это демонстрирует живую энергию деловых и рекламных практик, которые мы уже давно утратили. К тому же следует учитывать, что далеко не все читатели принимали публикуемые в рекламе заявления за чистую монету. Так, в своем отзыве о «Янминцзю» Кавабэ Тайти отмечает, что после ознакомления с рекламой, восхваляющей целебные свойства напитка, он поначалу не хотел бессмысленно тратить деньги, но, без толку опробовав иную продукцию, совершил покупку «Янминцзю» от чувства безысходности. С течением времени, настроенный категорически против напитка, Кавабэ убедился в его эффективности. К сожалению, нельзя понять, в какой степени его вера в благотворное влияние продукта была сформирована рекламой.

Производители алкоголя активно конкурировали друг с другом в попытке убедить потребителей, что уникальна именно их продукция. Соперниками русской водки выступали сравнительно дорогие импортные крепкие напитки высшего качества, в том числе бренди (по заявлениям рекламодателей, старейший алкоголь в мире) и скотч-виски марки «Гермес» в изящных круглых или прямоугольных бутылях. Для привлечения внимания местных жителей водка «Оуцзыка № 25» рекламировалась как гаолянцзю — дистиллированный спиртной напиток, обычно производившийся из китайского сорго. Конкуренция подогревалась и китайскими марками, в том числе «Сянью» («Достопочтенный друг») и «Цзюйцюань» («Источник Хризантемы»), которые были продукцией Маньчжурской корпорации по производству алкоголя. Эти напитки из Фэнтяня рекламировались как высококачественное шаосинцзю — «шаосинское рисовое вино», которое, как утверждалось, благодаря передовым технологиям производства превосходило южные аналоги по чистоте, качеству и вкусовым параметрам. Компании неустанно провозглашали, что их крепкие напитки обеспечат здоровье потребителей. В 1930-х гг. к этому добавилось заявление, что покупка алкоголя является данью уважения императорской семье Маньчжоу-го. Озвучивалась даже информация о том, что названия для спиртного выбирал лично премьер Чжэн Сяосюй. Следуя призывам к «патриотическому» потреблению алкоголя, которые звучали в течение всего периода существования Китайской республики, в рекламе «отечественного» виноградного вина «Баоцзин» («Драгоценное зеркало»), созданного доктором Цубоем при Маньчжурском научно-исследовательском институте продовольственных товаров, утверждалось, что патриоты распивают исключительно местные напитки. Превозносились вкусовые качества, цвет и питательные свойства вина, которое, судя по рекламе, подходило для потребления и ради удовольствия, и для поддержания здоровья. Реклама яоцзю — «лечебных вин» — особо отмечала полезность алкоголя, настоянного на костях тигра. Такие марки, как «Хугу Хуашэ» (травяная настойка «Кости тигра, цветочные змеи»), «Шэньсяо хугу» (лечебная настойка «Чудесная тигровая кость»), «Шэньжун хугу яньшоу» (продлевающее жизнь вино «Женьшень, рога молодого оленя и кости тигра») и «Ваньлин фэнхань хугу» (вино на тигровых костях «Всеисцеляющее снадобье против болезней от ветра и холода»), рекламировались как всесильные средства для противодействия общим недомоганиям, а также боли в мышцах и невралгии. «Всеисцеляющее снадобье», в частности, рекомендовали женщинам с болезненной менструацией, послеродовыми осложнениями и болями в животе. Такие рекламные объявления воспроизводили имевшие хождение в индустрии сюжеты и задавали тональность и оформление публикаций, в которых они размещались.

Пиво было одним из видов алкоголя, которому в масштабных рекламных кампаниях уделялось пристальное внимание. Первые объявления об этом напитке датируются концом династии Цин и обнаруживаются в ранних номерах «Шэнцзин шибао». В частности, пиво «Asahi» и «Sapporo» появляется на страницах газеты одновременно уже в 1907 г. — в год учреждения издания в Маньчжурии и слияния японских компаний «Asahi», «Osaka» и «Sapporo» в «Dai-Nippon Breweries» (с японского буквально «акционерная компания по производству пива „Великая Япония“», далее по тексту — «Dai-Nippon»). Продажи «Asahi» и «Sapporo» анонсировались рекламой, в которой бренды были представлены в виде двух логотипов, обрамляющих текст на китайском, английском и японском с названием обоих продуктов и приглашением официальных лиц и предпринимателей размещать заказы. Последовавшие за этим рекламные объявления оформлялись на китайском и адресовались скорее потребителям. Тексты дополнялись рисунками с изображениями бутылок и их этикеток на английском и японском. В 1908 г. «Dai-Nippon» укрепила свое место на рынке за счет учреждения дистрибьюторского центра в Фэнтяне. Продвижение продукции компании, в особенности «Asahi», стремительно набирало обороты. В 1910 г. китайское наименование «Asahi» было изменено с «Сюй» («Восходящее солнце») на «Жигуан» («Солнечный свет»), а в 1915 г. — на «Тайян» («Солнце»), чтобы не путать его с другим товаром, производившимся под схожим наименованием на юге Китая. Реклама заверяла потребителей, что смена названий никак не сказалась на качестве продукции. «Asahi» стала первой японской алкогольной маркой, которая появилась на северо-востоке Китая. Ранний запуск беспрерывной рекламы продукта предвосхищал еще более агрессивную рекламу спиртных напитков в 1930-х гг.

Реклама пива «Asahi» окрестила этот напиток «маркой № 1 во всем мире». В начале 1910-х гг. этикетка пива была украшена словами «Гран-при, Японо-британская выставка». «Asahi» продвигалось как чистый и здоровый напиток по умеренной цене, летний напиток высшего качества, а также как напиток, «специально сваренный на экспорт» по древней рецептуре из трав с горы Фэнлай на юге Китая, которые и придавали пиву его прозрачность и ясный вкус. В рекламе подчеркивалась «санитарная чистота» напитка, которая предположительно должна была укреплять желудок и насыщать дыхание и кровь. Производители приглашали на дегустации пива в первую очередь китайских и иностранных торговцев, ученых и предпринимателей. Большинство объявлений представляло собой изображение бутылки с этикетками и одну-две фразы, однако в конце 1910-х гг. и начале 1920-е гг. нашла распространение и реклама с изображениями наслаждающихся пивом людей. Мужчина, одетый на западный манер, сидит у столика с двумя бутылками и пачкой сигарет. Одной рукой он приветственно поднимает бокал с пивом, во второй держит сигарету. Здесь рекламируются сразу три сорта пива: «Asahi», «Fushen» («Бог благополучия») и «Sapporo». Это объявление является одним из наиболее ранних примеров использования человеческого образа для стимулирования продажи алкоголя. При этом центральным элементом рекламы по-прежнему остаются бутылки с напитками. Заметное исключение из общего правила — объявление в журнале «Маньчжурия», в котором женщина поднимает стакан пива, демонстрируя «трезвость мысли». Среди других марок «Dai-Nippon», которые фигурировали в рекламе, но в меньших масштабах, — «Даян» («Большое солнце») и «Хунсин» («Красная звезда»), которые производились на крупном предприятии в Фэнтяне. Потребителям рекомендовалось покупать «Хунсин», которое, по заявлениям производителя, было доступно повсеместно и было самым подходящим подарком по случаю праздников.