| Сотовая компания «Мобильные телесистемы» (МТС) внесла в рекламную практику новый элемент -- пародирование рекламы своего ближайшего конкурента. В МТС полагают, что таким образом лишь повышается доходчивость их рекламного посыла для клиента. В «Вымпелкоме» же этот прием считают свидетельством слабости соперника.
Летом этого года МТС запустила телевизионный ролик, пропагандирующий достоинства тарифа «Летний» под слоганом «Конкуренты отдыхают!». Декорации и ключевой персонаж этого рекламного продукта (автослесарь) и ролика, который с весны 2002 года «Вымпелком» использовал для продвижения своего тарифа «Рекорд-500», перекликались. На стене эмтээсовской бутафорской автомастерской отчетливо прочитывалось приветствие «Wелкам!», активно обыгранное конкурентами.
Пресс-секретарь МТС Ева Прокофьева сообщила корреспонденту газеты «Время новостей», что идея ролика, как это водится, была придумана не в стенах самой компании, а в рекламном агентстве -- в данном случае студией Юрия Грымова «ЮГ». Слоган «Клиенты отдыхают!», по словам г-жи Прокофьевой, лишь «констатировал ситуацию, сложившуюся в тот момент на рынке». Пропагандируемый тариф «Летний», как она сообщила, в тот момент «был хитом на московском рынке, обеспечивал до 60% продаж МТС». «Мы используем наиболее доступные и доходчивые методы коммуникации с потенциальными клиентами», -- поясняет г-жа Прокофьева. Креативное решение Грымова удовлетворяло этому критерию и было одобрено заказчиком.
Сейчас на радиостанциях крутится ролик МТС под слоганом «Сколько сыра вешать?», пропагандирующий высокое качество покрытия в сети этой компании по сравнению с неназванными конкурентами. Реплики персонажей пародируют героев недавно снятого с эфира телевизионного ролика на тему посекундной тарификации в принадлежащей «Вымпелкому» сети «Би Лайн GSM» под общим девизом «Точность никогда не бывает лишней». Г-жа Прокофьева не смогла припомнить, какое именно агентство записало для МТС радиоролик, но отметила, что сходство с рекламой конкурента, если оно и может быть найдено, не было преднамеренным.
Директор по связям с общественностью «Вымпелкома» Михаил Умаров считает, что о случайном совпадении ни в том, ни в другом ролике речи быть не может. «Наш ролик про отличника советской торговли (т.е. посекундную тарификацию. -- Ред.) достиг исключительной популярности, породил десятки пародий и анекдотов в юмористических передачах и Интернете. Работая над своим продуктом, рекламщики МТС не могли не осознавать, что пародируют нас и что именно так их изделие будет восприниматься радиослушателями».
В то же время г-н Умаров отметил, что его компания к таким рекламным шагам конкурента «относится спокойно». Во-первых, потому, что «подобные попытки уколоть соперника -- удел слабых» (а «Вымпелком», напомнил его пресс-секретарь, по собственным подсчетам, контролирует 52% столичного сотового рынка). Во-вторых, потому, что «в конкурентной борьбе реклама, построенная на таких пародиях, малоэффективна». Михаил КУКУШКИН |
