Имидж за баксы

Вам с «Кетчумом» или без?

Впервые Кремль признался, что собирается заняться улучшением бренда «Россия», в 2006 году. Тогда были приглашены западные пиарщики – американская фирма «Кетчум», которая за 2 миллиона долларов должна была сопровождать председательство России в «Большой восьмерке». Когда американцы только брались за дело, соотношение позитива и негатива в адрес нашей страны было примерно 1 к 10. За наши миллионы мы смогли улучшить ситуацию до такой: на 3–4 приличных ушата грязи стали получать одну положительную или хотя бы нейтральную оценку в западной прессе. Результат окрылил кремлевских политтехнологов, и в 2007 году они решили продлить контракт с «Кетчумом». Цели и сумма на этот раз не раскрывались.

Другая открытая цифра: 137 миллионов рублей было выделено Министерству туризма на привлечение иностранных туристов в наши гостеприимные края. О достижении этой цели говорить еще рано: среди стран, которые хотят посетить европейцы и американцы, Россия занимает 68-е место – между Кувейтом и Гватемалой. За нами – страны типа Анголы, Бурунди и Чада.

- Несмотря на затраченные усилия и деньги, международный имидж России по пятибальной шкале можно оценить между три с минусом и два с плюсом, - считает председатель совета директоров группы компаний "Никколо-М" Игорь Минтусов. - Мы ежегодно получаем экспертные оценки по мониторингу СМИ на эту тему от специалистов Франции и Германии.

Результаты опросов европейцев стабильны, но это та стабильность, которая не радует. Главные ассоциации со словом «Россия» до сих пор: коммунизм, снег, КГБ, мафия. Наши бренды, которые знают на Западе: автомат Калашникова и «коктейль Молотова».

Главные российские достижения на арене мирового пиара – это Олимпиада-2014 и Путин – человек года-2007 по версии журнала «Тайм».

– Важную роль в победе России сыграли личные консультации Владимира Путина со всеми членами МОК. На этих встречах было четко видно, как хорошо Путин осведомлен о каждом своем собеседнике, – раскрыл секрет директор Института политической экспертизы Евгений Минченко. – У него к каждому – свой подход. Это прослеживалось даже на официальных встречах. А ведь были еще и неофициальные. Собрать такую информацию, найти к каждому определенный ключ – безусловно, большая подготовительная работа.
Неудивительно, что работа над нашей заявкой получилась самой дорогой в мире – профессионалы оценили ее в
27,5 миллионов долларов.

Правда, при этом часто умалчивается, что олимпийской победе предшествовал олимпийский же провал – заявка на Олимпиаду-2012 с треском провалилась из-за того, что наши чиновники не смогли дать международным экспертам ни одного вразумительного ответа, куда и сколько именно будет потрачено денег. После этого в мировой прессе был обнародован «фирменный российский прайс», который шокировал иностранных обывателей: в России до 40 процентов таких крупных бюджетов тратится на откаты чиновникам и просто разворовывается.

Наша Раша в «Дейли телеграф»

Для поправки «неправильного» мирового мнения о нас делается немало. В первую очередь это англоязычный канал Russia Today, который по идее американцы и европейцы должны включать, чтобы узнать правду о России. На создание канала было выделено порядка 40 миллионов долларов, а это современное оборудование, большой штат – около 300 журналистов, часть из которых были приглашены из-за рубежа. Зарплаты, которыми их заманивали в наш суровый климат, начинались, как говорят, с 60 тысяч долларов в год.

Такой же шаг, только в печати – российское приложение к газетам «Вашингтон пост» и «Дейли телеграф», которое должно хоть немного скорректировать негатив английских страниц этих же газет.

Секретный мир и русский Нобель

Год назад специальным указом президента в России создан фонд «Русский мир». Цели – самые благородные: продвижение русского языка и культуры. Финансирование – федеральное, но о размерах по доброй русской традиции – ни слова. Возглавил это полезное учреждение не чужой для обитателей Кремля политолог Вячеслав Никонов. «Собеседник» попросил «Русский мир» раскрыть свои бюджеты хотя бы по некоторым акциям. Одна из них сейчас в самом разгаре – в Москве и других городах страны вы могли видеть рекламные щиты с портретами и цитатами русских классиков. Ответа не последовало. Зато эксперты, к которым мы обратились за разъяснениями, смогли провести аналогию с празднованием 60-летия Победы, когда на оформление Москвы было потрачено 150 миллионов рублей, что равно трем годовым рекламным бюджетам такого гиганта, как «Самсунг».

– Непрозрачность – самая большая проблема, – признавались «Собеседнику» почти все эксперты. – Сколько списывается денег под то или иное мероприятие, в некоторых случаях мы не узнаем никогда.

Мы давно не лаптем щи хлебаем. Это должна доказать миру еще одна громкая имиджевая акция – в России уже несколько лет выдается своя «нобелевка» – премия ученым в области энергетики, которая по размерам сопоставима с Нобелевской. А по престижу… Мы над этим работаем.

– Я специально ездил в Нобелевский комитет, чтобы изучать их работу, – рассказал «Собеседнику» исполнительный директор премии «Глобальная энергия» Игорь Лобовский.

Примерно половина денег идет на выплаты ученым (3–5 миллионов долларов), а другая половина – на организационные мероприятия. За все платят три спонсора – Газпром, «РусГидро» (раньше – РАО «ЕЭС») и «Сургутнефтегаз»: привезти крупнейших ученых мира, разместить в лучшем отеле, организовать прием на 1000 человек не хуже, чем у шведского короля. Премию вручает лично президент России.

– У нас бывали приемы в Константиновском и Юсуповском дворцах, тщательно продумывается меню, столовые приборы, посуда. В этом году для проведения обеда мы нанимали французскую фирму, которая специализируется на аристократических приемах. К каждой церемонии специально готовятся блюда с родины лауреатов премии, причем они должны быть максимально аутентичны. В честь исландского победителя мы подавали специально приготовленную настоящую исландскую семгу.

Кому – война…

На этой неделе в Ростове-на-Дону проходило традиционное заседание дискуссионного клуба «Валдай». Мы уже не первый год за свой счет приглашаем не менее 100 иностранных журналистов, экспертов, политологов, чтобы рассказать им, как хорошо в стране российской жить. Мероприятие, понятно, не из дешевых, но, видимо, в Кремле считают, оно того стоит. Даже если потом публикуются материалы о том, что в зале было очень жарко и все вокруг потели, а Путин не потел, потому что он хладнокровный – в прямом и переносном смысле. В этом году «Валдай» особенно важен – все, что до этого недоговаривали, мычали и просто замалчивали о действиях в Южной Осетии, теперь попытаемся сказать более членораздельно.

- Отчасти время упущено, - считает Игорь Минтусов. - В первые дни конфликта Саакашвили по несколько раз в день выходил в прямой эфир CNN. По идее, в ответ на первое же его выступление должен был выйти в эфир Путин или Медведев. Договориться с СNN - это работа пиарщиков. Даже если бы вдруг ему не дали слова, это было бы нашим мощным козырем. Первое и последнее интервью с Путиным по CNN прошло только через 5 дней после начала конфликта.

Один из самых свежих проектов – открытие в Москве Международного института новейших государств. Новее всех тут, конечно, Абхазия и Южная Осетия. Первым делом института стала организация международного пресс-центра в Цхинвали. Центр хоть и международный, но позиция, конечно, российская. Дальше планируется издание на трех языках документальной хроники событий в Южной Осетии. Директор института Алексей Мартынов, конечно, не раскрыл «Собеседнику», кто финансирует проект. А что будут исследовать в этом институте, и так понятно. Науку побеждать в международных пиар-боях.