От простыни до подушечки

Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ"

Торговые марки Tide и Orbit — полноправные участники конкурса "Брэнд года/EFFIE-2004", информационным спонсором которого является журнал "Деньги". С достижениями брэндов корреспондента "Денег" Марину Тагер ознакомили их представители.

"Домохозяйки, которых можно видеть в роликах, действительно обычные женщины, не актрисы"
О том, как стиральный порошок Tide стал поистине народным моющим средством, рассказывает менеджер по товарам бытовой химии отдела внешних связей "Procter & Gamble. Восточная Европа" Константин Дубинин.
— Когда порошок Tide появился на рынке и кто придумал ему такое название?
— Точно неизвестно, как появилось название, но есть легенда, которую мне в свое время пересказал корпоративный архивариус P&G Эд Райдер из штаб-квартиры компании в Цинциннати. Вообще tide с английского переводится как "прилив", "поток". Один из руководителей проекта — имя его неизвестно — прогуливался вдоль берега моря и обратил внимание на то, как пенятся волны. И эта картина подсказала ему название нового стирального порошка, который как раз находился в разработке. Надо сказать, что первые синтетические моющие средства появились в конце 30-х годов, но не нашли широкого применения. В 1946 году Tide стал продаваться в отдельных штатах Америки, в 49-м состоялся национальный запуск, и уже через три месяца после этого он стал лидером продаж в категории средств для стирки... Очень быстро — в 1953 году — в США синтетические моющие средства превзошли по продажам средства, производимые на основе мыла, и мыло для стирки, поскольку их преимущества оказались очевидными.
— Официально брэнд был запущен в России 10 лет назад. Но Tide был известен советским покупателям еще в 70-e.
— Как торговая марка Tide действительно был запущен только в 1994 году. А вот год его появления в СССР точно назвать нельзя — где-то начало 70-х, когда был дефицит моющих средств. И название на упаковке было написано по-русски — "Тайд". Зато можно точно сказать, что Procter & Gamble не координировала эти поставки, СССР закупал стиральный порошок в Иране. В течение какого времени он продавался и каковы были объемы продаж, сейчас тоже неизвестно. Торговую марку успели забыть, поэтому Tide запускался как новый брэнд. И пишется сейчас по-другому — латиницей.
— Вы снимали ролики специально для российского рынка, а не адаптировали западные. Почему?
— Если взять ролики с героями, то герои, конечно, должны быть близкими аудитории, а ситуации — реальными. Наши героини, как правило, замужние женщины с детьми, которые рассказывали, как Tide помогает им справляться с домашними заботами. Был, если помните, такой ролик с Людмилой Кузоватовой, которая стирала колготки детям, учившимся в балетной школе, и ряд других.
Но тема всех роликов Tide вне зависимости от страны одна — семья. Tide — это семейный брэнд, поэтому визуализация семьи, домашнего быта очень важна.
— А в чем особенности российской целевой аудитории? Изменились ли ее требования к стиральным моющим средствам за эти 10 лет?
— Есть положительная тенденция — растет рынок автоматических стиральных машин. А в 1994 году их было очень мало, и стирали в основном вручную. Российские женщины по традиции продолжали кипятить белье.
Tide — очень качественный порошок. Он содержит массу компонентов и очень эффективен при температуре воды 40-60° C. Если, к примеру, кипятить белье с Tide, то результат будет даже хуже, чем если стирать им при температуре 40° C. Кипячение, ручная стирка, замачивание — эти сложные для хозяек составляющие стирального процесса постепенно уходят в прошлое. Современные средства, такие как Tide, упрощают этот процесс.
— Отсюда идея ролика "Tide или кипячение?"?
— Эта была этапная акция. Надо сказать, что впервые в России был применен подобный формат рекламы — она снималась вживую. Домохозяйки, которых можно видеть в роликах, действительно обычные женщины, не актрисы. Они не знали, что их будут дома снимать для ролика. Агентство, конечно, с ними связывалось, предупреждало, что к ним зайдут и попросят ответить на несколько вопросов о средствах, которыми они стирают. Вместо этого входила съемочная группа. Это был реальный формат.
— И каков был результат?
— Просто великолепный! Tide сегодня является лидером продаж синтетических моющих средств. Эта акция шла около года.
— Ей на смену пришла акция "Почему вы не в белом?"?
— Да, "Tide — пропуск в мир белых вещей". Формат мы выбрали тот же. Выход роликов был связан с определенными улучшениями рецептуры и формулы порошка. Подобные изменения в формуле Tide происходят примерно раз в полгода.
— Такое впечатление, что для рекламы Tide задействовано в основном телевидение.
— Телевидение действительно лидирует с большим отрывом, но мы используем самые разные средства для рекламы брэнда. В свое время использовали радио — "Маяк", "Радио России", городские радиостанции в диапазоне FM.
— А product placement продукта в кино?
— В голливудских фильмах P&G участвует в product placement, некоторые ее брэнды даже спонсируют фильмы. Кстати, именно Procter & Gamble была пионером спонсирования сериалов. Правда, в России мы этого не делаем: время не пришло.

"Графики, которые мы уже не один год рисуем в наших роликах,— это объективно подтвержденный факт"
О брэнде Orbit рассказывает директор по маркетингу компании Wrigley Антон Андреев.
— Какова предыстория появления брэнда Orbit в России?
— Первые попытки наладить поставки жевательной резинки в Россию компания предприняла еще в конце 70-х. Но только с 1992 года Wrigley начала работать с Россией напрямую. Сначала на рынке появились классические сорта — Jucy Fruit, Spearmint, Doublemint, затем в 1993 году к ним добавился самый крупный и успешный брэнд Wrigley — Orbit, который в остальном мире продавался уже с 1976 года. А с 1999 года Orbit производится на фабрике в Санкт-Петербурге. Следуя растущему спросу на наши торговые марки, мы недавно открыли вторую очередь фабрики, по сравнению с 99-м ее производительность многократно увеличилась.
— Помнится, сначала Orbit выходил в традиционных пластинках.
— Orbit действительно начал выходить в пластинках, да и вкусов было всего два. Но лет 10 назад рынок стал очень быстро переходить на подушечки. Мы вывели пластинки из производства лет шесть-семь назад, сосредоточившись на разработке новых вкусов в подушечках. Детский Orbit производится в так называемых мини-пластинках. Хотя эксперименты с формой продолжаются, есть резинка в виде ленты.
— В чем особенность жевательной резинки Orbit?
— Orbit позиционируется как жевательная резинка, которая помимо того, что имеет очень приятный вкус, помогает сохранять зубы здоровыми. Это научно доказанный факт! Механизм действия Orbit очень простой: за счет отсутствия сахара и благодаря самому процессу жевания в полости рта восстанавливается кислотно-щелочной баланс, который нарушается после еды. При жевании Orbit происходит механическое очищение, химическое очищение, усиливается слюноотделение. Все эти графики, показывающие уровень кислотности до и после употребления Orbit, которые мы уже не один год рисуем в наших телевизионных роликах,— это факт, подтвержденный независимыми исследованиями.
— У Orbit 20 с лишним сортов. Какие являются самыми популярными?
— В пятерку самых продаваемых входят "Сладкая мята" — это самый популярный вкус,— Winterfresh и все три отбеливающих сорта... Недавно появился новый вариант — "Орбит Грейпфрут", который тоже был принят очень хорошо. Мы продолжаем экспериментировать, выпустили леденцы без сахара под этим брэндом. Orbit — очень сильная торговая марка, и мы хотим посмотреть, как она "растягивается" на другие сегменты. Пока получается. Леденцы Orbit стали номером первым в своем сегменте по объему продаж в денежном выражении всего за год с момента выхода на российский рынок.
— Есть ли смысл говорить о целевой аудитории в случае с жевательной резинкой? Существует ли для вас такое понятие?
— Действительно, наша аудитория — это практически все. Для себя мы определяем ее так: наши потребители — это люди, которые больше думают и заботятся о своих зубах. Целевую аудиторию мы делим на следующие сегменты. Это дети 8-9 лет, для которых еще важно мнение родителей. Для них у нас есть "Орбит Детский", то есть уже не Hubba Bubba, но еще и не Juicy Fruit. Orbit Winterfresh рассчитан на молодежь, для которой важно общение. "Белоснежный" сдвинут немного в сторону женской аудитории. Для любителей сильных вкусов есть "Лесные травы", "Эвкалипт" и "Корица с мятой".
— Как складывается рекламная кампания брэнда? Создается впечатление, что Orbit рекламируется круглый год.
— Orbit действительно рекламируется 53 недели в году и в основном по телевидению. Если не ошибаюсь, он уже несколько лет самая рекламируемая марка на телевидении. В эфире мы обычно крутим три-четыре ролика. Как правило, рекламируем отдельно новинки — в течение трех-четырех месяцев после запуска. Стараемся в течение всего года рекламировать "Белоснежный": это очень хорошо работает на узнавание марки и на образ брэнда в сознании потребителей. Года три назад мы стали снимать собственные ролики, до этого реклама шла западная.
— И каков результат?
— В 1998 году брэнд Orbit стал лидером в сегменте жевательной резинки. На сегодня его доля составляет 55,8%, и она постоянно увеличивается. Orbit — это торговая марка с самым большим объемом продаж на всем российском рынке сладостей. В прошлом году розничные продажи Orbit составили более $230 млн. В России резинку Orbit можно встретить более чем в 300 тыс. торговых точек.

Журнал "Коммерсантъ Деньги" №38 от 27.09.2004, стр. 44