рынок рекламы

Вчера правительство Москвы неожиданно отменило конкурс на право размещения рекламы в течение пяти лет на всем городском пассажирском транспорте — автобусах, троллейбусах и трамваях. По словам членов тендерной комиссии, "до особого распоряжения мэра" конкурс отложен, так как его организатор — ГУП "Мосгортранс" нарушило правила проведения тендеров. При этом сами участники рынка транспортной рекламы, объем которого оценивают в $12 млн, сомневаются в том, что такой тендер удастся провести в ближайшие годы.

Реклама на пассажирском транспорте — единственный из сегментов городского рекламного рынка, где еще не появились сильные игроки. Поэтому конкурса ждали с интересом. По информации Ъ, заявки на участие в торгах подали несколько крупных компаний, в том числе News Outdoor-Russia, "Мосгорреклама" (монополист на рынке рекламных перетяжек), "Альмакор-медиа" (размещает рекламу в московском метро), а также структуры, аффилированные с бывшим главой ГУП "Реклама и информация на транспорте" Игорем Козловым.

Однако конкурс не состоялся. Вчера в отделе конкурсных закупок "Мосгортранса" информацию об отмене конкурса подтвердили, однако от более подробных комментариев отказались. По словам других членов так и не начавшей работать конкурсной комиссии, причина отмены в том, что "Мосгортранс" нарушил городские правила проведения конкурсов. "По нормативным документам правительства Москвы, если сумма конкурса свыше 10 млн рублей, его проводит комитет по конкурсам и торгам, а конкурсную документацию готовит профильное ведомство, в данном случае наш комитет,— говорит председатель комитета рекламы Владимир Макаров.— А 'Мосгортранс', по своему статусу всего лишь балансодержатель, занялся и тем и другим. Конкурс отложен до особого распоряжения мэра".

В отличие от рынка наружной рекламы, давно поделенного между компаниями, за которыми стоят интересы крупных чиновников столичного правительства и людей, близких к мэру Москвы Юрию Лужкову, рекламой на транспорте занимаются несколько небольших компаний, у которых нет серьезных лоббистов в руководстве города. С конца 1990-х и до середины прошлого года борьбу за этот рынок вели лидер российского рынка наружной рекламы компания News Outdoor и Игорь Козлов, зять скульптора Зураба Церетели. В конце 2002 года господину Козлову удалось пролоббировать выход постановления правительства #744 "Об управлении рекламным процессом на транспорте Москвы". Этот документ передал ГУП "Реклама и информация на транспорте", возглавляемому Игорем Козловым, эксклюзивные права на заключение договоров со всеми транспортными парками. Правомочность документа оспорило Министерство по антимонопольной политике (МАП), обвинившее чиновников в том, что, предоставив ГУПу эксклюзив, они ущемили права остальных игроков этого рынка.

В начале прошлого года МАПу удалось добиться в суде признания недействительными ряда пунктов злополучного постановления, и к лету московские власти были вынуждены отменить документ. Однако ликвидация ГУП "Реклама и информация на транспорте" все откладывалась — соответствующее постановление правительства вышло лишь в декабре прошлого года. Оценив ситуацию, News Outdoor отказался от размещения рекламы на транспорте, заявив, что рынок неперспективен из-за затянувшейся организационной неразберихи. Ситуацией тогда воспользовался владелец столичного транспорта ГУП "Мосгортранс", попытавшееся переключить все рекламные потоки на себя. ГУП подготовило конкурс, на который планировалось выставить пятилетний контракт на размещение рекламы на всем московском пассажирском транспорте. Стартовая стоимость лота составила немногим более 800 млн рублей (около $29 млн, то есть $5,8 млн в год). При этом, по оценкам самих операторов, оборот рынка транспортной рекламы в 2004 году превысил $12 млн.

Участники несостоявшегося конкурса считают вложения в транспортную рекламу перспективным бизнесом. По словам генерального директора News Outdoor-Russia Сергея Железняка, его компания решила участвовать в конкурсе, поскольку "налицо положительные сдвиги на рынке транспортной рекламы" — 744-е постановление отменено, ГУП потеряло необоснованно полученные им права на заключение договоров. "Перспективы у этого рынка хорошие,— говорит директор компании 'Альмакор-медиа' Надежда Доленко.— Единый оператор, выбранный на конкурсной основе, сможет повысить привлекательность этого вида рекламы, к которому клиенты сегодня относятся с опаской из-за постоянных сложностей с размещением в последние годы".

Между тем участники рынка, имеющие действующие договоры о праве размещения рекламы на городском транспорте, сомневаются, что такой тендер сегодня в принципе возможен (ни один из них, кстати, не подал заявки на участие в конкурсе). "Мне непонятно, что можно сегодня выиграть в подобном тендере,— говорит глава компании 'Транском' Григорий Кузнецов.— Лучшую половину лота — троллейбусы, которые пользуются у рекламодателей наибольшим спросом,— выставлять на торги нельзя: на машинах сегодня размещена реклама по годовым договорам, причем преимущественное право на их пролонгацию имеют пять операторов, работающих сегодня на этом рынке". "Даже если конкурс в конечном итоге состоится, его победитель вряд ли сможет поднять этот рынок в одиночку — слишком много в этом бизнесе подводных камней",— считает исполнительный директор компании "Нью Тон" Овик Саркисян.

ТИМУР Ъ-БОРДЮГ

Троллейбусы проехали мимо тендера на рекламу