На этой неделе “Мобильные телесистемы”, крупнейший оператор сотовой связи России, СНГ, Центральной и Восточной Европы, за $150 млн купили киргизского оператора “Бител”, а с ним сразу два билета. Первый – на многообещающий местный рынок, где проникновение сотовой связи недотягивает до 10%. Второй – на войну с ЗАО “Резервспецмет”, за которым МТС видится “Альфа-групп”.

Но не за второй билет основной владелец АФК “Система” Владимир Евтушенков раскритиковал руководство МТС. В конце концов, МТС до сих пор решала все проблемы, где бы они ни возникали: и на Украине, и в Туркмении. Гнев Евтушенкова вызвало то, что этот год МТС вчистую проиграла своему непримиримому сопернику, “Вымпелкому”. Он почти догнал МТС по числу абонентов, а его капитализация за год выросла на 52%, а МТС – на 5%.

Это абсолютно закономерно. МТС умудрилась повторить ошибки лидеров других отраслей российского бизнеса. Ее ахиллесовой пятой стал маркетинг. А чего можно было ожидать от компании, где полтора года не было директора по маркетингу.

Последнее время МТС продвигала на рынок непонятно что, как несколько лет назад “Балтика”. Она рекламировала не конкретный продукт, а “знаменитое пиво России” – до тех пор, пока конкуренты не стали наступать ей на пятки. “Балтика” сделала правильные выводы и сохранила лидерство. Сейчас ее ролики посвящены конкретным сортам пива – светлому, темному, пшеничному, № 3, 7, 9... Так и МТС, вместо того чтобы продвигать тарифные планы, на каждом углу кричит: “Ты – лучше”. Странный ход в ситуации, когда лучшие клиенты поделены и борьба идет за наименее платежеспособных и лояльных абонентов. Их надо привлекать не понтами, а центами.

Года два назад телеэфир был заполнен роликами про молодого папу, который среди изумленной толпы рассказывал на ночь сыну сказку про Конька-Горбунка (помните – “и поскака-а-а-ал”); женщину, бесконечно обсуждавшую с подругой юбку (“ту или эту?”), и проч. Так МТС продвигала семейство тарифов “Оптима”. Сейчас на смену ему пришло “Профи”. О нем я, абонент МТС, узнал совершенно случайно, заглянув в офис оператора по другому вопросу. А вот от билайновских “мобильных вампиров” не спрятаться, как ни щелкай пультом.

Брэнды МТС и “Билайна” появились 10 лет назад. Эксперты давно предупреждали, что обе марки сильно приелись, и сулили хорошие перспективы тому, кто первым проведет ребрэндинг. “Вымпелком” и тут выиграл за явным преимуществом.

Долгое и безоговорочное лидерство явно расслабило МТС. Потерять его легко, а вернуть, как “Балтике”, удается не всегда. Вот “Вимм-Билль-Данн” после эффектного IPO на Нью-Йоркской бирже увлекся переговорами с Danone и тоже расслабился. Если свой главный брэнд, J7, компания еще поддерживала, то на региональные марки словно махнула рукой. Результат – ВБД уступил титул крупнейшего производителя соков “Лебедянскому”, а сейчас отстает и по капитализации.

МТС вчера стоила $14 млрд, “Вымпелком” – $9 млрд. Но проиграть можно все. Так что хорошая – а главное, своевременная – взбучка от владельца будет полезна МТС.

КОМПАНИЯ НЕДЕЛИ: Расслабились