ВТБ потратится по полной программе

Банк готовится к серьезным расходам на IPO

Банк ВТБ со следующей недели будет без выходных принимать заявки от граждан на свои акции в рамках проводимого IPO. Об этом рассказал вчера президенту страны Владимиру Путину глава ВТБ Андрей Костин на встрече в Ново-Огареве. «Многие десятки тысяч наших граждан могут стать акционерами ведущего банка страны, такая задача вами поставлена и, я надеюсь, будет реализована», -- сказал г-н Костин.

Масштабы размещения, а также то, что оно будет проходить сразу в Москве и Лондоне, заставили банк запланировать серьезный рекламный бюджет -- около 750 млн руб. (29 млн долл). Всего же банк ВТБ может потратить на проведение IPO около 4 млрд руб. (154 млн долл., или 2,6% от объема размещения).

В проспекте эмиссии акций банк ВТБ указал, что организаторы (Citigroup, Goldman Sachs, Deutsche Bank, «Ренессанс Капитал») и консультанты IPO могут заработать около 3,2 млрд руб. (123 млн долл., или 2% от объема размещения, который должен составить около 6 млрд долл.). Правда, данные пока предварительные, отмечается в документе, и могут изменяться как в большую, так и в меньшую сторону. Участники рынка считают предполагаемые затраты адекватными, а некоторые -- даже скромными. По оценке гендиректора «Номура» (СНГ) Лимитед Максима Сельцера, IPO российских банков имеет смысл сравнивать с китайскими -- у них больше общего, чем с европейскими или американскими финансовыми корпорациями. «Расходы ВТБ на lead management, 2% от 6 млрд долл., -- это очень скромно по сравнению с опытом китайских банков, где средняя цифра составляет 2,7%. При этом в 2000 году она была на уровне 3--3,5%, а сейчас уменьшилась», -- говорит он, приводя в пример размещения акций китайских банков на сумму более 2 млрд долл. -- ICBC, Bank of China, China Construction Bank.

На российском рынке затраты на организаторов у «народных» эмитентов до сих пор были скромнее, но и размещения нельзя назвать тривиальными. Например, «Роснефть» потратила на организаторов своего размещения, по разным оценкам, 120--138 млн долл. Это составило 1,3% от привлеченных в результате 10,6 млрд долл. Правда, Сбербанк, недавно разместивший дополнительный выпуск своих акций, обошелся скромными вложениями -- в его проспекте эмиссии будущие затраты на весь процесс размещения оценивались всего в 280 млн руб. Главной статьей экономии Сбербанка стали организаторы, согласившиеся на символическое вознаграждение в 250 млн руб., или менее 0,1% объема размещения. Эксперты говорят, что проведение размещений банков такого уровня, как ВТБ и Сбербанка, -- дело престижа, но в отличие от «Сбера» ВТБ известен главным образом участникам российского рынка. Поэтому и вероятность получения банком дисконта от западных организаторов стремится к нулю.

Расходы на рекламу размещения, маркетинговые оценки рынка и road show банк заложил в бюджет по максимуму. Общая сумма, которую ВТБ готов потратить на рекламные цели IPO, составляет 750 млн руб. (29 млн долл.). При этом только на изготовление печатной продукции и рекламных буклетов и брошюр может уйти 15 млн руб. (580 тыс. долл.). Если сравнивать эти планы со Сбербанком, тот, по словам источников на рынке, собирался потратить на все виды рекламы дополнительно не более 50 млн руб. «Такие цифры вполне соответствуют действительности -- по сути рекламной кампании у Сбербанка не было. Были буклеты, совсем немного наружной рекламы, а ТВ-ролик запустили, когда подписка на акции уже началась, и шел он очень недолго», -- говорит аналитик ИК «Ак Барс Финанс» Полина Лазич. По ее словам, ВТБ, который более половины выпуска может разместить за рубежом, ведет там агрессивную рекламную кампанию. «Мощная реклама идет в специализированных изданиях, рассчитанных на институциональных инвесторов, которых и хочет привлечь ВТБ. Реклама на разворот в журнале The Banker, которую дал ВТБ, стоит очень недешево. Поэтому бюджет, безусловно, есть куда тратить», -- говорит Лазич. «Такие затраты сравнимы с годовым бюджетом немаленького банка, который при этом достаточно активно рекламируется», -- говорит глава департамента маркетинга Русь-банка Дмитрий Юрцвайг. По его мнению, для того чтобы оповестить о продаже акций 20--30 млн потенциальной аудитории в России, нужны гораздо более скромные средства. Часть средств, конечно, уйдет на представление банка за границей, но там не предполагается рекламы, рассчитанной на массового инвестора.

Участники рекламного и банковского рынка говорят, что активность ВТБ в рекламе традиционно высока -- выше, чем у такого же государственного Сбербанка. «В последнее время ВТБ проводит массированную имиджевую рекламу, связанную с собственным ребрендингом, а также ребрендингом своих «дочек», -- напомнил Юрцвайг. Только на разработку модели ребрендинга ВТБ потратил около 2 млн долл., еще от 5 до 15 млн долл., по оценкам экспертов, стоит сам процесс ребрендинга, включающий также вывески и рекламу. Кроме того, у ВТБ серьезные спонсорские проекты, которые тоже относятся на рекламный бюджет.

Елена ХУТОРНЫХ