Original Material
Искусство навязать
Британская реклама 100 лет назад
2. Эдвард МакНайт Коффер. Сент-Олбанс, маршрут 84. 1929
**| | | --- | | 
Двигатель искусства. Выставка английского рекламного постера конца XIX — начала XX веков в Пушкинском музее стала одной из самых посещаемых с начала года. Какой была реклама сто с лишним лет назад и чем она отличается от нынешней — интересовался The New Times**
В трех залах, отведенных для экспозиции, — плакаты, постеры и афиши, призывающие пить какао, пользоваться маршрутом № 84, носить вечерние костюмы от известного портного, курить сигареты и заправляться бензином определенной марки. «Сто лет назад созданием рекламных плакатов занимались известные художники, — говорит куратор выставки Ирина Никифорова. — Не гнушались этим ни Рене Магритт, ни Сальвадор Дали, ни Анри Тулуз-Лотрек. В запасниках Пушкинского мы обнаружили целую коллекцию английских рекламных постеров и поразились тому, насколько это серьезные, с точки зрения искусства, работы и мастера. Художник-график Обри Винсент Бердслей — крупнейший представитель английского эстетического движения конца XIX века. За плечами Эдварда МакНайта Коффера — учеба в институтах искусств Сан-Франциско, Чикаго и парижской Академии модерна, а Дадли Харди окончил академии искусств Дюссельдорфа и Антверпена. Для этих художников работа в промышленном дизайне стала возможностью делать то, что, по мнению критиков, было слишком необычно и скандально и не могло найти места в выставочных залах. К тому же уличные плакаты позволяли мастерам напрямую обращаться к аудитории, намного превосходящей музейную. На стыке эпох реклама выступала не только как двигатель торговли, но и как двигатель искусства».
Закон рекламы
Сегодня реклама — одна из самых богатых индустрий с жесткими законами. Как должен улыбаться мужчина, рекламирующий станки для бритья, как должна подмигивать девушка, рассказывающая о достоинствах диетического йогурта — на эту тему проведены сотни тысяч маркетинговых исследований, и даже если кто-то считает маркетинг лженаукой, поди докажи это пиар-менеджерам и рекламным агентам. Тогда же, сто лет назад, рекламные плакаты создавались, исходя из собственных эстетических представлений автора, а не из соображений «эффективности воздействия на целевую аудиторию». Например, башня Фиш Хилл Тауэр с рекламного постера художника Мерлина Оливера Эванса — сам по себе прекрасный пейзаж, выполненный в стиле ар-деко. Как и изображение пеликана из Сент-Джеймс Парка — оказывается, сюда очень удобно добираться лондонской подземкой, которую плакат и рекламирует. Многие работы на первый взгляд не связаны с продвигаемым товаром, что с точки зрения современной рекламы — нонсенс.
Шутки в сторону
Кроме художественной составляющей рекламный плакат прошлых веков отличают фантазия и тонкий юмор. Казалось бы, транспортная реклама — никакого пространства для полета мысли: поезда, автобусы, пароходы... Однако этот раздел охватывает едва ли не все художественные жанры, от пейзажа до портрета, и все самые передовые на стыке веков направления в живописи. Футуризм и кубизм с транспортных плакатов Коффера неудобно даже сравнивать с бездушными и бесстилевыми фотографиями электричек в рекламе наших железных дорог. «То, что в дальнейшем рекламный плакат двинулся по направлению к унифицированности и стандарту, вполне отражает тенденцию современного искусства вообще», — говорит Ирина Никифорова. Проиграли от этого все: и рекламная индустрия, и изобразительное искусство, и мы с вами — потребители того и другого. На выходе из Пушкинского сразу бросается в глаза современный баннер с рекламой известного пива: «Айн литр. Без шуток». Ничего в нем — ни красоты, ни идеи. Разве что реклама честная: действительно не смешно.
Тристрам Пол Хилльер.
Туристы предпочитают продукцию Shell, вы можете быть уверены в Shell. 1936
1. Обри Винсент Бердслей. Publisher. Детские книги. 1895
2. Ховард К. Элкок. Надежный товар. Сигареты Вирджинии. 1910-е