В обществе

5 правил краудфандинга

28 АПРЕЛЯ 2011 г. АНТОН НОСИК

Главный редактор «Ежедневного журнала» Александр Рыклин обратился к читателям с предложением скинуться на продолжение его издания.
С одной стороны, любое такое событие свидетельствует о том, что давно ставший нормой во всём цивилизованном мире crowdfunding наконец пускает ростки в России. Как человек, занимавшийся 9 лет партизанским краудфандингом и 6 лет назад перешедший на легальное положение, я могу эту тенденцию лишь приветствовать.
Но что-то меня в этом призыве изрядно покоробило. И не интонация «ежовой» просьбы, как Ваню Давыдова, а что-то гораздо более сущностное и важное, но навскидку я даже сначала не понял, в чём проблема: издание — симпатичное, сложности со сбором рекламы — предсказуемые, просьба звучит логично, и сам я, конечно же, свои 500 рублей на Яндекс.счёт потерпевших (41001945611674) уже закинул, особо не раздумывая. Но какое-то ощущение неправильности этой акции всё же осталось. Некоторое время над ним поразмыслив, я понял, что в этой акции не так.
Сбор денег на издание «ЕЖа» — классический пример действия, опередившего мысль. Это, пожалуй, главная беда стихийных благотворительных акций в России: они в заметном большинстве случаев совершаются абсолютно необдуманно. Организаторы решили, что надо кинуть клич, благо печатный станок у них под рукой — и вот уже их призыв читают тысячи людей. Хотя сами они даже толком не разобрались, к чему и кого призывают. Программа "дай денег и ступай себе, мил человек, дальше" годится для старушки у церковной ограды, но осмысленный краудфандинг в Интернете образца 2011 года должен строиться на совершенно других основаниях. Попробую обрисовать их тезисно.
Принцип №1: у сбора денег должна быть заявленная цель
Следствие из этого принципа — публичная калькуляция тех расходов, которые с помощью пожертвований предлагается покрыть. Иначе вообще не понятно, есть ли у этой акции практический смысл, или её задача — чисто символического характера (например, показать учредителю, что на его деньги издание сумело собрать вокруг себя лояльную аудиторию).
Заявленная цель подразумевает, что есть определённая цена вопроса. Она должна быть озвучена. Скажем, так: на издание «ЕЖа» в 2011 году требуется 20.000 долларов в месяц, итого нужно 140.000 долларов на период с мая по декабрь. Тезис о том, что деньги лишними не бывают, тут категорически не годится, потому что в общем случае жертвователи в российском Интернете — это люди, которые те же самые средства могут направить на другие благотворительные нужды. Если издатели «ЕЖа» не оглашают размер необходимого финансирования, то это, de facto, заявление о готовности освоить любую сумму. В мировой практике краудфандинга успешных примеров кампании без таргета не существует.
Принцип №2: ход сбора должен быть прозрачен для публики
В тексте Рыклина сказано:
По Вашему письменному запросу получатель средств обязуется предоставить отчет об использовании целевых поступлений (средств целевого финансирования) в течение 30 дней с даты получения такого запроса.
Это какая-то запредельная нелепость, бессмысленная попытка усидеть между двух стульев. Либо информация об использовании целевых поступлений засекречена, и тогда не надо морочить людям голову требованиями её специально запрашивать и месяц ждать ответа. Либо она открыта — и тогда её просто нужно один раз сделать общедоступной. Не только для тех людей, которые уже прислали свои пятьсот, но и для тех, кто примет такое решение на основании предшествующего опыта расходования средств. Если бюрократическая волокита с доступом к отчётности, позаимствованная из практики советских учреждений, направлена против каких-то предполагаемых врагов, то нужно понимать, что 500-рублёвый платёж их не остановит. Ни от того, чтобы получить право требования, ни от того, чтобы обнародовать полученный отчёт, ни от того, чтобы произвольно отредактировать в нём цифры перед публикацией. Единственная защита от подобных злоупотреблений — гласность и прозрачность.
Принцип №3: перед тем, как публиковать реквизиты, их нужно тестировать
При попытке перевода денег на Яндекс.кошелёк 41001945611674 система выдаёт сообщение, что получатель для Яндекса анонимен. Это не только делает его использование для публичных благотворительных сборов рискованным предприятием, но и наводит жертвователя на мысль о том, что перевод хорошо бы сделать с протекцией. А никакого адреса, по которому можно было бы сообщить получателю код протекции, в реквизитах «ежовой» просьбы не содержится.
Принцип №4: помощь бывает не только денежной
Если речь идёт о том, что «Ежедневный журнал» для продолжения деятельности нуждается в помощи и поддержке своих читателей, то довольно странно ограничиваться просьбой о деньгах. Среди людей, сочувствующих этому проекту, могут оказаться и потенциальные рекламодатели, и менеджеры рекламных агентств, способные включить сайт в свои медиапланы, и владельцы посещаемых площадок, которые могли бы помочь с привлечением аудитории. А первые люди, к которым стоило бы обратиться за неденежной помощью — руководство Яндекс.Денег, которое могло бы подсказать, как правильно использовать этот инструмент для сбора пожертвований.
Принцип №5: matching
Многие западные благотворительные структуры предъявляют соискателям грантов одно и то же условие: покажите нам matching funds — те деньги, которые в ваш проект вкладывают другие спонсоры. Для нашего случая значение имеет не буква, а смысл и суть этого требования. Наличие у грантодателя сторонних партнёров, верящих в этот проект и готовых в него вкладываться, служит залогом его реальности и состоятельности. В случае с «ЕЖом» значение имеют не деньги, которые его издатель или спонсор готов выделить на проект, а усилия самой команды журнала, направленные на то, чтобы повысить КПД жертвуемых читателями денег.
Например, довольно очевидно, что расходы такого проекта на сумму, близкую к 100% бюджета, состоят из фонда оплаты труда пишущих туда авторов. Как доказал всем сомневающимся Леонид Бершидский на примере Slon.Ru, для выкладывания на сайт любого количества авторских колонок (и даже новостных лент) совершенно не требуется никаких редакционных помещений, мебели, оргтехники, айМаков с МакБуками, быстрого Интернета и тарелки НТВ+. Если у «ЕЖа» до сих пор существовали подобные расходы, то хочется прочитать, что они в свете новых обстоятельств сокращены до нуля. Хочется также узнать, что многим авторам издания (людям не бедным, на чьём материальном положении гонорары за статьи в «ЕЖе» вообще никак не отражаются) предложено перейти на безденежную форму сотрудничества, и что они это предложение приняли. Хочется прочитать, что коммерческая служба издания изыскивает новые пути монетизации ресурса. Совершенно не потому, что всё это хочется услышать лично мне. Мне-то как раз категорически пофиг. Но, с точки зрения перспектив проекта (и, стало быть, целесообразности участия в нём трудовым читательским рублём) подобный рассказ представляется в высшей степени уместным. Потому что мы тут говорим о коммерческом проекте, в учредителях которого — ООО, то есть бизнес, а не благотворительный фонд. Одно дело — в трудную минуту поддержать этот бизнес, чтобы он сумел выстоять. Другое дело — поддерживать рублём некую неэффективную и нежизнеспособную бизнес-модель, которая, собственно, и довела проект с аудиторией в 360.000 читателей до той степени отчаяния, когда главред вынужден выходить к публике с шапкой и цитировать стих Симонова про фашистские зверства.
Прошу понять меня правильно. Я далёк от мысли учить Александра Рыклина или инвесторов его проекта способам ведения эффективного интернет-бизнеса — как минимум, по той простой причине, что они меня об этом ни разу не просили. Вполне допускаю, что им инициатива по сбору денег с читателей кажется продолжением известных экспериментов Руперта Мэрдока по переводу контента на платные рельсы. Как известно, формат мэрдоковских опытов не предусматривает ни раскрытия финансовой информации, ни добровольности пожертвований. Просто читателей отрубают от сервера, покуда они не заплатят. И любой бизнес имеет полнейшее моральное право на подобные эксперименты — ровно постольку, поскольку он рискует при этом своими собственными доходами, как холдинг Мэрдока.
Но если мы всё же говорим о краудфандинге, то тут было бы не вредно понять правила игры и соблюдать их. Хотя бы ради того, чтобы другие могли учиться на твоих достижениях, а не на твоих ошибках.

P.S. Если редакция «Еженедельного журнала» сочтёт уместным опубликовать этот пост на собственном сервере, то хочу заранее предупредить, что на гонорар я не претендую. :)

Редакция «Ежедневного журнала» благодарит известного и авторитетного эксперта в области интернета Антона Носика за столь подробный анализ важного для нас проекта. Некоторые из высказанных г-ном Носиком замечаний и рекомендаций будут, несомненно, учтены в нашей дальнейшей работе.

Фотография РИА Новости