Original Material
Мачо и Микки-Маус
Уроки другу Владимиру от друга Сильвио
Апрель 2008 -го: Путин-президент и только что победивший на выборах Берлускони предвкушают уик-энд на Сардинии
Мачо и Микки-Маус. Черная водолазка, черная куртка, черные очки, черный трехколесный Harley-Davidson, слова, обращенные к байкерам, именующим себя «Ночными волками»: «Братья, как хорошо, что вы не забываете героику прошлых лет», фото рядом с их лидером, русским богатырем по прозвищу Хирург — эти кадры из пиар-акции конца августа обошли все телеканалы. До этого было Черное море, водолазный костюм и амфоры, до этого Селигер, где премьер гнул сковородки и взбирался по отвесной стене. «Путин многому научился у премьера Италии Берлускони», — констатируют западные СМИ. Чему и как — изучал The New Times
В сентябре 2010 года на прошлом политическом форуме в Ярославле Сильвио Берлускони рассказал, что собирается финансировать исследования по увеличению продолжительности человеческой жизни. Путин отреагировал: «Жить будем до 120 лет?». «Похоже, да, — ответил Берлускони. — Но учти, это только средний возраст. Мне сказали, что у лидеров он будет гораздо длиннее». «То есть мы как минимум до 120 лет будем премьер-министрами?» — уточнил Путин. «Думаю, не получится, — вздохнул друг Сильвио, который на 16 лет старше друга Владимира, — работа премьер-министра очень сложная, от нее устаешь».
Премьеры кокетничали: ни тот ни другой не только не устали от своей «работы», но, наоборот, всеми силами и средствами стараются удержаться у власти. И хотя 74-летний итальянский лидер уверяет своих избирателей, что в 2013 году на выборы не пойдет и готовит преемника, а 58-летний национальный лидер России до сих пор не определился, что же ему делать со своим напарником, оба они используют схожие пиар-приемы, демонстрируя своим электоратам мужественность, сексуальность и готовность бесконечно исполнять роль отцов наций.
Понятным языком
«Сердце мое истекало кровью, когда мне пришлось залезть в карманы к итальянцам, чтобы спасти экономику», — это недавнее высказывание Берлускони вызвало бурное обсуждение в Италии. Тронуть сердца избирателей слезоточивой фразой, говорить с народом на понятном языке — вот один из рецептов итальянского премьера.
Его русский друг этот метод усвоил: «Слушайте, вы чего хотите, чтобы я землю ел из горшка с цветами? И клялся на крови? Фундаментальные основы российской экономики сегодня таковы, что для этого (деноминации. — The New Times) нет никаких предпосылок…» — так отвечал в феврале 2008 года (накануне кризиса) Владимир Путин на вопрос журналистов.
«Берлускони — это не результат работы пиар-команды, он в ней не нуждается, — уверена журналист Ида Доминиджанни, много лет специализирующаяся на анализе образа премьера в газете Il Manifesto. — Наш премьер — коммуникатор от природы. Ему не надо советовать, что говорить, он сам прекрасно знает». Берлускони превратил политику в шоу-бизнес, добавляет итальянский публицист Марко Динелли: «Это первый постмодернистский политик в Италии, который использовал свой образ, чтобы получить одобрение масс. Он создал образ харизматичного лидера в отличной физической форме, с гладким, отполированным пластикой лицом и лучезарной улыбкой».
 |  |
Шаги к успеху: первый
Берлускони начал со СМИ: сегодня его империи Mediaset принадлежат три частных канала, а три государственных RAI***Radiotelevisione Italiana, общественное телевидение Италии. контролируются его правительством. Обработка массового сознания прошла успешно: телевидение эпохи Берлускони, транслирующее образы премьера-мачо и роскошных девушек эскорта, быстро завладело умами избирателей. «Среднестатистический итальянец сегодня хочет быть похожим на Берлускони, а среднестатистическая итальянка мечтает с помощью премьера занять место в политике или на телевидении, как многие это уже сделали», — говорит Марко Динелли.
Это был первый урок, который Сильвио преподал русскому другу. Урок понравился. Не случайно люди Берлускони вошли в медиаимперию братьев Ковальчуков, друзей ВВП еще со времен дачного кооператива «Озеро». Этот медиахолдинг включает в себя помимо «мелочи» четыре крупных телеканала: ТНТ, РЕН-ТВ, «Домашний», «Петербург — Пятый канал», а также 25%+1 акция Первого канала, газеты «Известия» и «Комсомольская правда». Последнее приобретение Ковальчуков — канал СТС: им принадлежат 25,2% акций «СТС-медиа». Кроме того, два основных госканала, как и в Италии, также контролируются премьером. Результат: за 11 лет когда-то невзрачный подполковник КГБ обрел образ российского мачо, о котором стали слагать песни вроде «Хочу такого, как Путин» и обнажать грудь, разрывая на себе майки с надписью «Порву за Путина!»
Шаг второй
Берлускони, приватизировав телевидение, решил, что может наплевать на общественные устои. Истории о беззастенчивых оргиях на вилле итальянского премьера заполняют страницы итальянских журналов и газет, протеже Берлускони, чьи расценки за ночь также регулярно публикуют СМИ, входят в муниципалитеты, в правительство и парламент. Так, 33-летняя модель Мара Карфанья перекочевала в кресло министра равных прав и возможностей прямо с обложек глянцевых журналов и гламурных телепередач. «Мы наблюдаем рождение нового режима, при котором массовое телевидение низкого пошиба вмешивается в серьезную политику, — констатирует Марко Динелли. — В результате девушки из шоу-бизнеса, с частных телеканалов, актриски второго плана приходят в политику — не только в большую, как Карфанья, но и в региональную». И рейтингам Берлускони это вовсе не мешает: массы хотят зрелищ — они их и получают.
Пиарщики Путина эти уроки Берлускони тоже используют, но с учетом российской специфики, где все, что касается людей власти, окутано тайнами, конспирологией и слухами. Если жена и любовницы Берлускони дают вполне откровенные интервью прессе, то о личной жизни российского премьера практически ничего не известно. Лишь интернет сплетничает да перебирает фотографии: депутата Госдумы, в прошлом чемпионки мира по художественной гимнастике Алины Кабаевой, экс-шпионки, а ныне телеведущей и одного из лидеров прокремлевской «Молодой России» Анны Чапман и хорошенькой фотомодели Яны Лапиковой, вдруг ставшей «личником» — личным фотографом премьера. Но и слухи работают на тот же образ: «Когда я увидел по российскому телеканалу двух ваших девушек-депутатов, которые хихикали во время сессии Госдумы, — Кабаеву и Хоркину, подумал, надо же, прямо как в Италии», — говорит Марко Динелли.
Жизнелюб и интроверт
«Конечно, Берлускони влияет на Путина как старший и по возрасту, и по политическому опыту, — замечает политолог Станислав Белковский. — Подобно Берлускони, Путин пытается позиционировать себя молодым, красивым и здоровым. Но это уже не так эффективно, как десять лет назад». Отсюда — эксперименты в области косметологии, демонстрирование обнаженного торса верхом на лошади, тренировки с олимпийскими чемпионами по дзюдо и вояжи на мотоцикле с байкерами.
«Путин — политик искусственный, синтезированный в политтехнологической лаборатории, — убежден Белковский. — К тому же по природе он не так жизнелюбив, как Берлускони, демонстрировать свои эмоции на публику для него неестественно». Итальянский премьер никогда не готовится к своим пресс-конференциям, а к любому публичному мероприятию с участием Путина, как известно, долго готовят заранее и вопросы, и ответы. Темперамент же Берлускони — природный, обращают внимание пиар-технологи, и ведет он себя, как типичный итальянец — не брезгует ни скабрезными шуточками, ни сомнительными с политической точки зрения шагами. Так, на пресс-конференции с израильским премьером Нетаньяху Берлускони вдруг ткнул в висевшую в зале картину с мужчинами и оголенными музами: «Такими были «бунга-бунга» в 1811 году. Парень, играющий на арфе, — Мариано Апичелла, а это — я сам»***Апичелла — музыкант, друг Берлускони, «бунга-бунга» — так называются оргии, которые итальянский премьер устраивал на своей вилле в Аркоре под Миланом.. Путин однажды (на встрече с другим израильским политиком) тоже высказался в похожем духе: «Передайте привет своему президенту! Оказался очень мощный мужик: десять женщин изнасиловал! Мы все ему завидуем», — приводила его слова газета «КоммерсантЪ»***«КоммерсантЪ», 19 октября 2006 г.. Но утечка эта, как говорили тогда, у Путина восторга не вызвала: ему и так все время поминают сомнительные bon mot типа «мочить в сортире».
Однако итальянские журналисты говорят: если дело дойдет до реальных выборов, то Путин может стать значительно менее осторожным. И напоминают о Романо Проди, основном сопернике Берлускони на протяжении последних 10 лет, который получил у итальянцев прозвище Мортаделла — это итальянская недорогая вареная колбаса. «Образ Берлускони-мачо очень сильно действует на умы, — считает Ида Доминиджанни. — За этим притяжением стоит кризис сильного пола, нехватка настоящих мужчин, какими их принято считать в обществе».
Смена образа
Однако политтехнолог Марат Гельман с коллегами из южной страны готов поспорить. «Никто не сомневается в том, что итальянский премьер — бабник, поэтому любой сюжет на эту тему людям нравится, — говорит Гельман. — Путин же не может себе позволить достаточно откровенно эксплуатировать эту тему. Она для него неестественна. Он все-таки человек советской закваски». Невозможность выступить в роли Дон Жуана Путин компенсирует, по мнению Гельмана, откровенно мальчишескими выходками: «Поливая водой с самолета пожары, окольцовывая животных в заповедниках или доставая со дна моря амфоры, Путин ведет себя, как сказочный герой, и возможно, воспринимает все это, как некую игру. Похоже, что из разряда политиков он перешел в ряды попсовых персонажей, таких как Мэрилин Монро или Микки-Маус. Но и ему, и зрителям очевидно, что это инсценировка».
Глава Фонда эффективной политики Глеб Павловский видит в пиар-ходах Путина настораживающий подтекст: «Еще два года назад Путин действовал не в легкомысленном образе Берлускони, а в образе человека власти, который все время создает новости, находится в фокусе внимания». По наблюдениям Павловского, изменил этой линии Путин сравнительно недавно — с весны 2010 года***По данным опросов «Левада-Центра», именно весной, в апреле 2010 г., рейтинг доверия Путина начал неуклонно снижаться: 50% в апреле, 48% в мае, 46% в июле, 41% в октябре и т.д., вплоть до 39% нынешним летом.. После этого начались его поездки на лошади на Алтае с обнаженным торсом (август-2009), путешествие на «Ладе» через Россию (август-2010) и, наконец, ныряние за амфорами (август-2011). «Это, конечно, уже не стиль прежнего Путина, а в большей степени стиль Берлускони, — делает вывод политолог. — И эта берлусконизация, видимо, связана с неуверенностью Путина: интересен ли он для населения как человек власти?»
Именно поэтому он пытается предложить себя как персонажа желтой прессы: дает интервью американскому журналу для охотников и рыболовов (OutdoorLife, май-2011), где заявляет, что не стесняется фотосессии с голым торсом, или поет со звездами Голливуда Blueberry Hill (декабрь-2010) и т.п. Если в 1999-м, на старте президентской кампании, пиар-технологи создавали Путину образ эдакого Леньки Королева***Персонаж из песни Булата Окуджавы., — вожака двора и защитника от плохих пацанов из соседней подворотни, то сейчас образ приходится менять. Пацаны выросли, да и Большой Брат скорее соответствует стилистике Большого Папы. Кроме того, на смену образа повлияло и появление партнера по тандему, считает Павловский, когда собственно политика оказалась во многом в компетенции Дмитрия Медведева. «Путину надо было искать для себя что-то другое, и он нырнул с высокого политического берега в озеро массовых слухов, баек, анекдотов, — говорит Павловский. — Так появляются девушки с майками «Порву за Путина», календари с полуобнаженными поклонницами премьера и тому подобные вещи, о которых люди охотно болтают. Путин хочет пережить этот период снижения интереса к нему как к политику, в придонном слое желтой журналистики».
Но такие действия порой дают прямо противоположный задуманному результат. «История с амфорами — угрожающая для электората Путина, — считает Станислав Белковский. — Практически всем было очевидно, что это инсценировка». «Видно, что политтехнологическая машина Путина серьезно деградировала за последние 12 лет — как за счет вымывания оттуда серьезных специалистов, так и за счет того, что эта машина отвыкла работать в условиях реальной политической конкуренции», — убежден Белковский. Глеб Павловский, который работал на первой президентской кампании Путина, предлагает другое объяснение — российский премьер мог просто «потерять перспективу, представление о будущем, в том числе и о будущем его тандема с нынешним президентом», и дает и вполне конкретные советы: пиар должен быть подчинен политическим задачам, и окружению Путина следует это понимать. «Если конкурировать с Медведевым в открытом поле во время президентских выборов — это один образ. Если идти напролом на третий срок — другой. Если поддерживать кандидатуру Медведева — третий». Все три варианта возможны, говорит политолог, но все они требуют разных пиар-стратегий. Если нет ответа на главные вопросы, значит, возникает страх, считает политолог. А страх — плохой политический консультант и имиджмейкер.
На перепутье*
По иронии судьбы и итальянский друг Сильвио сегодня переживает не лучшие времена. «Вот уже год, как мы наблюдаем закат Берлускони, — свидетельствует Марко Лигас, директор итальянской газеты Il Manifesto Sardо. — Ему больше не удается применять то обаяние, которому он во многом обязан своим успехом на последних выборах. Премьер уже далеко не так уверен в себе. Ощущение, что он сам себе не верит». Причина, по словам Лигаса, — в сексуальных скандалах, в обострении проблем с правосудием и, как следствие, — снижение доверия к премьеру в обществе и раскол в собственной партии Берлускони «Народ свободы». Отсюда и заявления, что на следующих парламентских выборах (в 2013 году) он не будет выдвигать свою кандидатуру на пост премьера. Каковы планы Путина — по-прежнему тайна.
Что говорил Берлускони:
• «Я самый преследуемый человек за всю историю страны».
• «Моя секретарша сказала, что всю последнюю неделю я работал по 17 часов ежедневно, сделал 32 телефонных звонка, участвовал в 23 встречах. Пресса должна бы больше уважать такого, как я, жертвующего своим личным временем в интересах народа».
• «Хватит! Слишком много бизнесменов развелось в политике!»
• «Я в отличной форме, крепок, как 20-летний юноша».
• «Я не болен, более того, я супермен».
• «Я лучший управляющий в Европе, а в США уступаю только Биллу Гейтсу».
• «Руби — внучка Мубарака, и мое вмешательство спасло Италию от международного конфликта» (по поводу вызволения им из полиции 17-летней марокканки Руби, с которой у Берлускони предположительно была интимная связь).
Что говорил Путин:
• «Помните, я ляпнул по поводу того, что будем мочить там где-то? Я где-то на выезде был, прилетел в Питер и в расстроенных чувствах был. Меня приятель спрашивает — ты что такой грустный? Я говорю — ляпнул чего-то, видимо, некстати. Неприятно, не должен я, попав на такой уровень, так языком молоть, болтать».
• «Та цена, которую выкатили, она запредельная. Я бы за эти деньги съел бы вашего президента» (по поводу цены за аренду российской базы флота в Севастополе).
• «Мы [Россия] враскорячку не умеем стоять» (в ответ на реплику Барака Обамы: «Россия до сих пор стоит одной ногой в будущем, а другой — в прошлом»).
• «Мы спим по очереди. Все под контролем, не сомневайтесь» (ответ на вопрос прямой линии с гражданами РФ: «Кто управляет страной в то время, когда вы и президент России спите?»).
• «Россия бы, наверное, за 100 лет ближайшие не сделала бы того, что мы делаем сейчас, а может быть, никогда бы не сделала» (о проведении зимней Олимпиады в 2014 году в Сочи).