Александр Крамер Автор

Москва возглагает большие надежды на новый бренд города, который должен появиться в ближайшем будущем. Оправданны ли эти ожидания? Чтобы ответить на этот вопрос, Forbes вспомнил, как меняли имидж другие столицы

В конце октября мэрия Москвы объявила открытый конкурс на разработку бренда российской столицы, ориентированного на повышение экономической, туристической и инвестиционной привлекательности города. Бренд города — странная сущность, лежащая между впечатлением жителей (идентичностью) и взглядом гостей (образом города). Как правило, он имеет визуальное выражение — девиз, логотип, фирменный стиль сродни корпоративному — и имеет смысл прежде всего тогда, когда связан со стратегией развития города.

Фактически продвижение бренда — это своего рода создание желательной репутации города, что влечет за собой рост прямых и косвенных инвестиций. Reputation Institute приводит пример: увеличение рейтинга репутации Австрии на 5 пунктов приведет к увеличению дохода с туризма на $2,4 млрд. Что это за «пункты»? Как правило, социологические или психологические показатели, которые можно замерить путем опросов, экспертных оценок, фокус-групп или интервью. К примеру, весьма авторитетный рейтинг Anholt-GfK Roper City Brands Index Саймона Анхольта основывается на «шестиугольнике» (знание о городе, характеристики места, условий жизни, насыщенности событиями, потенциала). А рейтинг City RepTrak от «Института репутаций», в котором Москва в 2012 году заняла 98-е место, основывается на психологических аспектах: как чувствуется город, каковы ожидания, чем восторгаются, почему доверяют.

Существует порядка дюжины методик «замера» весомости бренда или репутации города, но «правильной» модели среди них нет. Ровно так же как не существует экономических показателей, прямо связанных с брендингом. Города, о которых ниже пойдет речь, проходили или проходят процесс брендинга или ребрендинга, имея серьезные стратегические цели: изменить отношение к городу самих жителей (Нью-Йорк, Берлин) или гостей города (Копенгаген, Мадрид, Амстердам), акцентировать привлекательность экономическую (Йоханнесбург, Гонконг) или культурную (Лондон, Лион, Мельбурн).

Копенгаген

*Кампания: Open Copenhagen — Open For You (в* *рамках* *стратегий* *WOCO & Copenhagen Citybreak; ребрендинг*)

*Период: с 2009 года*

*Организаторы и участники:* *Copenhagen Brand Secretariat, VisitCopenhagen, concept by Wally Olins, brand director Jacob Saxild*

*Затраты на брендинг: €74 млн (с 1989 года), запланированные расходы на 2012-2014 годы — €12 млн*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №4*

Подробнее

**Цель**

На самом деле Open Copenhagen — это кампания в рамках запущенной еще в 1989 году стратегии «20 шагов» по выходу из угрожавшего городу банкротства. В 2009 году в рамках стратегического плана развития туризма VisitCopenhagen начат ребрендинг этого направления — cOPENhagen: Open For You. Требовалось представить Копенгаген открытым во всех смыслах городом, комфортным, дружественным к окружающей среде, толерантным и «дружественным к туристам, бизнесу, инвестициям, событиям, жизненному опыту, альтернативам».

**Результаты**

Лучший город мира для велосипедистов (2010, Discovery Communications), второй в списке лучших городов мира по уровню безопасности (2010, TripAtlas), лучший город мира для бизнеса (2010, Forbes), второй в списке городов-моделей устойчивого развития (2011, Ernst&Young), город с самым точным и пунктуальным аэропортом Европы (2011, FlightStats.com). В 2012-м Копенгаген занял 12-ю позицию рейтинга успешности бренда (Reputation Institute), обойдя Стокгольм, Прагу и Нью-Йорк.

*www.jldcreative.com*
Мельбурн

*Кампания: City of Melbourn (ребрендинг*)

*Период: с 2009 года*

*Организаторы и участники:City of Melbourne, Landor Associates*

*Затраты на брендинг: логотип и концепция — $240 000, первый этап (2009-2011) — $14 млн*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №10*

Подробнее

**Цель**

Дополнить уже сложившуюся репутацию Мельбурна как «творческой и инновационной столицы Австралии» образом города — центра международного культурного туризма. Комплекс из 19 суббрендов Мельбурна должен представить все многообразие креативного, культурного, устойчиво развивающегося города.

**Результаты**

За два года валовой продукт мегаполиса вырос на 10% и составил $56,8 млрд. За те же два года доходы от внешнего туризма выросли на 5% (до $3,4 млрд). Небольшая деталь: с 2010 года в рамках проекта City of Melbourn осуществляется круглосуточный мониторинг пешеходного движения в центре мегаполиса с целью оптимизации пешеходных и автомобильных маршрутов.

*www.flickr.co·photos/dangoodwin*
Лондон

*Кампания: Totally London*

*Период: с 2003 года*

*Организаторы и участники:* *Promote London Council, London Development Agency, London & Partners, Wolff Ollins*

Затраты на брендинг: на начальном этапе — £3,8 млн; за все время — около £74 млн (без учета участия в бренде «Лондон Олимпийский»)

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №13*

*Подробнее*

**Цель**

Расширить туристическую привлекательность города, сделав ее универсальной. Основной акцент кампании — на мультикультурности Лондона.

**Результаты**

Лондон уже к 2006 году стал восприниматься как город-космополит: в прессе по отношению к городу без напоминания ставили эпитет world city. Одним из прямых финансовых результатов создания «зонтика» брендов (около 20 суббрендов под основным) Лондона считаются €11,7 млрд привлеченных инвестиций в Олимпиаду-2012.

*Fotobank·Getty Images*
Мадрид

*Кампания:* *Madrid_Global*

*Период: с 2005 года*

*Организаторы и участники:* *Madrid International Strategy and Action Office of Madrid’s City Council, Landor Associates.*

*Затраты на брендинг: €28,5 млн (оценка)*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №21*

*Подробнее*

**Цель**

История с Мадридом — яркий пример того, как попытка представить город в соответствии с модными тенденциями чуть было не лишила столицу Испании исторического и культурного своеобразия. Целью брендинга было стремление отойти от стереотипа «Мадрид / Испания — это фламенко и коррида», подчеркнуть современность и динамичность жизни в испанской столице. Образ Мадрида — это нечто, как писали разработчики, «сродни попурри, паззлу, каждый элемент которого напоминает какой-то другой город». Удивительно, но даже такие меры способствовали росту репутации Мадрида как туристического центра.

**Результаты**

С 2005-го по 2007 год Мадрид посетило на 2,6 млн человек больше, чем предполагалось стратегическим планом. За первые 9 месяцев 2012 года Мадрид посетило 9,7 млн гостей — это соответствует 7-му месту в рейтинге Global Top20 Destination Cities (Мадрид занимает его с 2011 года).

*www.flickr.co·photos/mac*
Берлин

*Кампания: be.Berlin / A Great Place to Live*

*Период: с 2008 года*

*Организаторы и участники:*

*Berlin Partner GmbH*

*Затраты на брендинг: €10,6 млн (оценка)*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №23*

*Подробнее*

**Цель**

В 1990 году была наконец почти полностью разрушена Берлинская стена, но образ поделенного на две части города времен холодной войны стал в какой-то момент плохо совместимым с образом старой-новой столицы объединенной Германии, центром культурной, политической, общественной жизни. Целью брендинга было расширение туриндустрии, создание привлекательного образа города для внешних и внутренних инвесторов, города, который много значит в жизни каждого жителя.

**Результаты**

Согласно опросам, выбор «жить в Берлине» стал для европейцев за три первых года привлекательнее примерно на 30%, выбор «работать в Берлине» — на 45%.

*Fotobank·Getty Images*
Нью-Йорк

*Кампания:* I *love* NY

*Период: с 1977 года*

*Организаторы и участники:* N.Y.C. *Branding* *office,* *Wells* *Rich Greene, BBDO New York, logo by Milton Glaser*

*Затраты на брендинг: за все время — $126 млн (оценка); в 2007-2008 гг. — $16 млн*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №39*

*Подробнее*

**Цель**

Изменить образ Нью-Йорка — «города работяг» («города-потогонки»), сделать акцент на туристической привлекательности, а также на привлекательности города для внутренних трудовых миграций (жить и работать в Нью-Йорке). После террористической атаки 11 сентября 2001 года вариация бренда *The* *New* *York* *Miracle* провозгласила: «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что». Начиная с 2011 года сосуществует с новым «мультикультуралистским» и универсальным логотипом NYC.

**Результаты**

Логотип I love NY стал общеупотребительным и породил множество подражаний по всему миру. Ежегодный объем туристических посещений за 20 лет вырос более чем в 110 раз, объем финансовой отдачи от туризма — более чем в 70 раз (порядка $6 млрд в год).

*Fotobank·Getty Images*
Амстердам

*Кампания: I Amsterdam*

*Период: с 2004 года*

*Организаторы и участники:* *Amsterdam* *Partners,* *KesselsKramer*

*Затраты на брендинг: ~ €160 млн (оценка)*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №41*

Подробнее

**Цель**

Требовалось преодолеть сложившийся в 1960-е годы имидж города, «зависшего между Вермеером, тюльпанами и сексом», имиджа в духе «sex, drugs & rock’n’roll» (или, как писали на майках, «Я был в Амстердаме и выжил»), создать привлекательную атмосферу, образ города, существующего для людей. Согласно концепции бренда, Амстердам — это «город культуры, город каналов, город встреч».

**Результаты**

За первые пять лет примерно в четыре раза выросло ежегодное количество туристов (в 2009 году туризм принес городу €5,2 млрд). Произошло расширение спектра туризма: научный и научно-познавательный, культурный (до 170 крупных международных культурных событий в год). А на деловой туризм к 2009 году приходилось 26% от общего числа туристов.

*Fotobank·Getty Images*
Лион

*Кампания: OnlyLyon*

*Организаторы и участники:* *Lyon Area Development Agency (ADERLY), Grand Lyon2007---наши* *дни*

*Затраты на брендинг: на начальном этапе — €1,5 млн, в 2009-2011 годах — €27,4 млн (оценка).*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №43*

Подробнее

**Цель**

Требовалось кардинально сменить имидж и репутацию города. От «города гастрономов» (традиционный миф о французах-поварах признан устаревшим и оскорбительным для представителей других профессий) к городу исследователей и высшего образования (так случилось, что центр современных исследований и высшего образования сместился из Парижа в Лион).

**Результаты**

В 2009 году в Лион совершено 2,8 млн деловых поездок. В 2010 году влияние Лиона на весь округ Rhône-Alpes таково, что ежегодные инвестиции в научные исследования достигают €4 млрд, а город занимает 9-е место по привлекательности для предпринимательства (ECER Ranking).

*Fotobank·Getty Images*
Гонконг

*Кампания:* *Asia’*s *world* *city*

*Период: с 2000 года*

*Организаторы и участники:* *Hong Kong Government, Landor Associates, BrandHK*

*Затраты на брендинг: первая фаза (2000–2004) — $38 млн; за все время — $114 млн (оценка)*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №66*

*Подробнее*

**Цель**

Сохранить международное политическое, экономическое и «человеческое» измерения Гонконга после его воссоединения с Китаем. В 2009-2010 годах содержание бренда было уточнено с поправками на «мультикультурализм»: мегаполис-космополит — это не только туристический, финансовый и логистический центр, но в духе времени центр инноваций, креативных индустрий и образования мирового уровня.

**Результаты**

До воссоединения с Китаем Гонконг был ориентирован прежде всего на США. За 8 лет отмечено серьезное перераспределение потоков: культурный и рекреационный туризм в основном из стран Азии, Океании и Австралии; деловой туризм — из Америки, Южной и Юго-Восточной Европы.

*Fotobank·Getty Images*
Йоханнесбург

*Кампания: City of Joburg*

*Период: с 2001 года*

*Организаторы и участники:* *Johannesburg metropolitan area Council, Interbrand*

*Затраты на брендинг: $97 млн (оценка)*

*Место* *в рейтинге* *City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №94*

*Подробнее*

**Цель**

Ухудшение условий жизни в ЮАР в середине 1980-х способствовало росту преступности, проституции и распространению наркотиков в Йоханнесбурге, не говоря уже об апартеиде и нарушении прав человека. У города закрепилась плохая репутация, особенно в восприятии тех, кто в нем не был. В конце 2001 года была разработана масштабная рекламная кампания по привлечению в город инвесторов и бизнесменов. Лозунг кампании — «Африканский город мирового класса» (его неофициальное название — Joburg — знали и воспринимали положительно).

**Результаты**

В 2011 году Йоханнесбург дает 16% ВВП страны, тогда как до начала брендинга — лишь около 2,5%.

10 примеров успешного ребрендинга городов