Ketchum продаст Россию. Дорого

Пресс-секретарь Путина Дмитрий Песков объявил, что американская PR-компания Ketchum после двухмесячного перерыва возобновляет работу по улучшению имиджа России за рубежом. Ketchum не разглашает план действий, а Песков отказывается комментировать, как будет оцениваться качество работы. PublicPost разбирался, насколько это сотрудничество эффективно.

Россия начала сотрудничество с компаний Ketchum в 2006 году, накануне саммита G8. Официального тендера не проводилось. Как пояснил Песков PublicPost: "Он здесь не требуется". По данным, опубликованным на сайте Минюста США, компания Ketchum в течение шести лет получила от своего заказчика, "Российской Федерации", 23 млн долларов. Эти документы лежат на сайте Минюста США, поскольку там закон обязывает PR-компании, работающие с иностранными государствами, предоставлять отчет о проделанной работе.

В задачу компании входило обеспечение за рубежом освещения в позитивном свете того, что происходит в России. Инструменты у компании, скажем так, не очень разнообразные, если смотреть отчеты, представленные на сайте Минюста США. Например, 2011 год, июнь:

— Пригласили иностранных корреспондентов на ряд брифингов с официальными лицами.

— Переписывались с редакторами Foreign Affairs, CNN, The New York Times, Washington Post. Обсудили с Washington Post, Newsweek и AP темы, которые они готовят.

— Организовали встречу между выпускником Сколково и изданием Forbes Online.

— Разослали иностранным СМИ ролик "Предприниматели как лидеры бизнеса и общества", опубликованный на созданном Ketchum сайте Modern Russia. Пообщались через свой сайт с рядом юридических лиц (в т. ч. Sbarro, Kodak и "ВТБ Капитал").

— Написали письмо в Деловой совет среднеатлантических штатов Америки и России.

— Обратились к ряду ученых из американских университетов на тему "Возможности в СМИ".

Ради чего идут все эти процессы, в документах не прописывается. Поэтому оценить эффективность работы компании сложно. Глава PR-компании "Никколо М" Игорь Минтусов объясняет, что качество работы PR-компании зависит от качества задания, которое ей прописывает клиент. "Если заказчик квалифицированный, он дает четкое задание. Если неквалифицированный, то просит "улучшить имидж России", — говорит Минтусов. Песков рассказал PublicPost, что задача, которую они ставят перед Ketchum, — это "повышение инвестиционной привлекательности". Он добавил, что критерии оценки эффективности определены, но озвучивать их он не будет. Вникать в детали техзадания не стал и представитель Ketchum в России Михаил Маслов: "Это конфиденциальная информация. Вы можете узнать детали, только если заказчик сам захочет поделиться. Мы самопиаром не занимаемся".

По данным политолога Глеба Павловского, работой Ketchum в Кремле не слишком довольны. Это несмотря на то, что в рейтинге инвестиционной привлекательности Организации экономического сотрудничества и развития Россия с 2006 поднялась с четвертой ступени на третью (их всего семь). Вероятно, поэтому контракт с Ketchum был прерван на два месяца (с сентября 2012 по 27 ноября). Павловский считает, что причиной этому могло послужить резкое ухудшение имиджа России за рубежом в последние месяцы. Впрочем, Игорь Минтусов уточняет, что с таким клиентом, как Россия, тяжело ждать от Ketchum блестящих результатов: "Если твой клиент опорожняется в лифте, то тяжело описывать, что лифт благоухает духами Dior. Тяжело поднимать имидж России, когда вокруг дело Pussy Riot, дело Магнитского", — говорит Минтусов.

По причине сложности заказчика Ketchum приходится ограничивать набор своих рабочих инструментов до тех, которые, с одной стороны, понятны Кремлю, по которым легко отчитываться, а с другой стороны, не испортят дело. Смелые и агрессивные кампании могут закончиться ничем, если клиент не соблюдает договоренностей, а Кремль их часто не соблюдает, говорит Павловский. "Поэтому остаются операции с платьем голого короля: "Вот, смотрите, вкладки в иностранной прессе, вот отчет о встречах в пресс-клубах". Хотя это слабые ходы".

В том, как Ketchum работает в полях, разбирался американский журналист Джастин Эллиот — и остался не в восторге. Эллиот провел расследование, где обнаружил, что с помощью Ketchum на страничках "Мнения" американских изданий появляются заказные материалы. Например, колонка в CNBC Петера Герендаши, управляющего партнера "PricewaterhouseCoopers Россия", о том, как удачно Медведев привлекает в страну инвестиции (2010 год). Или колонка Кингсмилла Бонда, главного стратега инвестиционного банка "Тройка Диалог" (2010), где он называет Россию "возможно, самым динамичным местом на континенте". Опрошенные Эллиотом авторы материалов рассказывали, что сотрудники Ketchum обращались к ним с предложением разместить их колонку в СМИ. Потом с готовой колонкой Ketchum обращался в редакции, где их материалы часто публиковали без указания, что это реклама. "В США нет четко прописанных правил на счет того, что и как может появляться в разделе "Мнения". Это решение остается за редакторами. Я считаю это неэтичным и буду вести охоту на такие тексты", — говорит Эллиот PublicPost. Пока что журналист отловил только Россию и Бахрейн. "Не думаю, что такие колонки сильно меняют представление о вашем правительстве здесь, но вы, видимо, считаете по-другому, раз тратите на это столько денег", — заключает Эллиот.