Три буквы

MTV, покорми меня

«Мы тут как будто на свадьбе», — сказала директор по перезапуску MTV Яна Чурикова, обведя глазами стол, заставленный тарелками с салатами и сырниками. На шутку журналисты, собравшиеся на пресс-бранч по случаю возвращения MTV в Россию, отреагировали вяло: только все расселись по местам, и было непонятно, что делать — то ли за ручки хвататься, то ли за вилки. Ремарке Чуриковой едва заметно улыбнулась генеральный директор Viacom International Елена Бальмонт, которая сидела с ней во главе стола бок о бок — на месте жениха. Она тоже, как и Чурикова, была на праздничном мероприятии в строгом черном платье. Повисла неловкая пауза.

Потом паузы исчезли — Яна Чурикова стала показывать журналистам на плазме презентацию нового MTV, который собирается стать главным развлекательным медиа для российской молодежи, и бойко излагать обоснования этого расчета. Посыпались данные соцдемисследований (в России живет 10 миллионов подростков и 23 миллиона молодых людей от 20 до 29 лет — потенциальная аудитория канала) и маркетинговые термины (уникальный контент Viacom, кроссплатформенное телесмотрение, быть «глокал = глобал + локал» — вот веяние времени).

Новый MTV будет «нормальный», несколько раз подчеркнула Яна Чурикова. Музыки на нем будет аж 35% (видеоклипы ранним утром и много записей концертов), остальные 65% эфирного времени — подобранные с учетом вкусов российской аудитории американские шоу, из которых директор по перезапуску особенно выделила посвященный интернет-знакомствам «Catfish», переведенный как «Одиночество в сети». Потом журналистам запустили бешеную нарезку из этих самых шоу: под жутковатый ремикс песни a-ha на плазме замельтешили сочные картины из жизни американских тинейджеров. На этом месте стало окончательно ясно, что черные платья, в которых пришли первые лица, были неспроста. Презентация нового MTV обернулась поминками по каналу, появление которого в России 27 сентября 1998 года стало событием для нынешних 30-летних. Новое «нормальное» MTV с тем старым, не дотянувшим пару месяцев до своего 15-летия, связывают только Яна Чурикова, а также Бивис и Баттхед, мультсериал про которых будут показывать из ностальгических соображений после 23:00. Хоть эти два баклана в майках Metallica и AC/DC, как заметила директор по перезапуску, «однозначно не герои этой эпохи».

Первые на Луне

Старый MTV во многом определил эпоху 30-летних, приходящихся ему ровесниками, их язык и сознание. Американский Music Television стартовал в субботу, 1 августа 1981 года, как экспериментальный кабельный канал, посвященный рок-музыке, — первые годы его не показывали в Нью-Йорке, он ориентировался на глубинку США, куда телесигнал доходил только по кабелю. Вещание MTV началось с документальной хроники запуска Apollo 11 и высадки американских астронавтов на Луну, превращенных в заставку с логотипом, который носил на майке Виктор Цой. Потом в эфир дали видеоклип Buggles «Video Killed the Radio Star». В этом можно было бы усмотреть предвидение продюсеров канала — предсказание того, что в 1980-х и 1990-х MTV сделает видеоклип, изобретенный в шестидесятых и пару десятилетий пролежавший без дела, центром многомиллионной индустрии и главным способом раскрутки артистов. Но, как известно из воспоминаний первых виджеев, на месте клипа Buggles должен был быть другой клип — старт прошел не гладко, и первоначальный сценарий был нарушен.

Как экипаж Apollo 11, творческая команда MTV отправилась в неизвестность, и поэтому им удалось попасть в историю. Они стреляли наугад, но умудрялись попадать в яблочко. MTV — это первый музыкальный, первый глобальный нишевый, первый телеканал, имя которого присвоили целому поколению. MTV дал нам виджеев, съемку «качающейся» камерой, утренние шоу с музыкой и анимационные заставки («межпрограммки»), Майкла Джексона и Мадонну, Бивиса и Баттхеда, церемонию Video Music Awards, акустические концерты Unplugged, кампанию «Голосуй или проиграешь», режиссеров Спайка Джонза, Мишеля Гондри и Дэвида Финчера. Побочным эффектом мегадоз поп-культуры, которыми канал забивал мозг зрителя, стали «клиповое сознание» и синдром дефицита внимания, прогрессирующий с каждым десятилетием.

В двухтысячных количество музыкальных видео на международном MTV с каждым годом стало уменьшаться — его вытесняли реалити-шоу и сериалы. В бесконечной борьбе за расширение и омоложение аудитории клипы потеряли свою эффективность. В то же время набирал свою силу другой медиум, который позволял людям, интересующимся музыкой, мгновенно получить доступ к любому видео, которое когда-либо было снято. Запустившийся в начале 2005-го YouTube и другие видеосервисы заменили поколению нулевых MTV, где, чтобы заказать видео, надо было дозвониться в студию или отправить sms. Эпоха закончилась, сюжет повторился: интернет убил видеозвезду.

«Вот, мы — MTV. Ну, ты понимаешь, старик!»

У MTV в России своя история, которая началась почти так же, как американская, но имела, по мнению ее участников, типично местный финал. Когда в студии шоу «Вечерний Ургант» Иван Ургант собрал своих бывших коллег, известных виджеев первой волны, — Тутту Ларсен, Александра Анатольевича, Василия Стрельникова, Яну Чурикову и Антона Комолова — и спросил: «Что вы испытали, когда MTV закрылся?» — Ларсен сказала без обиняков: «Да он давно уже был трупом и даже попахивал». По мнению многих зрителей, сотрудников канала, остававшихся работать до последних дней, и, например, Василия Стрельникова, русский MTV закончился еще в 2002-м.

Появление MTV, сделанного медиапродюсером Борисом Зосимовым на основе собственного музканала Biz-TV на американские деньги, для молодежи стало началом нового времени. Многие до сих пор помнят сентябрьскую Москву 98-го, обильно оклеенную рекламным постером, на котором было изображено ухо с серьгой-логотипом. Раньше за видеокассетами с клипами, украшенными этими тремя буквами, надо было ездить на Горбушку, теперь было достаточно включить ночной эфир дециметрового телеканала «Телеэкспо», и можно было смотреть клипы всю ночь. Мировая молодежная культура была в одном щелчке по кнопке пульта — что такое «клик», тогда еще знали немногие.

Повисла неловкая пауза.

Сотрудники MTV первого созыва получали зарплаты по 200—300 долларов, но работали на бешеном энтузиазме, понимая свою деятельность как миссионерскую. «Работа на MTV была для нас всех диким праздником. Мы все воспринимали это не как некий карьерный рост, а как обретение нового образа жизни, новой идеологии», — вспоминает Тутта Ларсен. «Это был канал-праздник, — вторит ей сценарист Денис Хорешко, который пришел на MTV запускать шоу «Бодрое утро» в 1999-м. — Причем как снаружи, так и внутри. Я такого устройства канала ни до, ни после не встречал. Канал — это был дом, а команда — семья. Они все жили в этом доме почти безвылазно — в офисе в Щипковском переулке. И все люди были яркие, каждый со своей фишкой. Причем все находились на одной волне, какую бы музыку ни слушали».

Сотрудники российского MTV воспроизвели рецепт, принесший успех их старшему собрату. Во-первых, это музыка, которая действительно интересовала молодое поколение, — Яна Чурикова в эфире шоу Урганта вспоминала летучки, где обсуждалось музыкальное содержание эфира и куда втягивались все окружающие вплоть до уборщиц. Во-вторых, телеканал вел постоянный и откровенный диалог со зрителем — на этом неформальном общении были построены самые рейтинговые передачи канала, которые производились за копейки и на устаревшей даже по тем временам технике.

При этом этот рецепт был воспроизведен интуитивно — связь с «родительским» MTV осуществлялась дважды в год, во время прямых трансляций церемоний VMA и EMA. Американский офис лишь присылал в Москву видеоклипы и межпрограммную анимацию на бетакамах. Первые «продакшн-байблы» и «брендбуки» работники канала увидели только в 2002-м, когда старейшие сотрудники стали увольняться.

На этом месте стало окончательно ясно, что черные платья, в которых пришли первые лица, были неспроста.

«Задач никто не ставил, — вспоминает Денис Хорешко. — Когда я устроился на канал, со мной поговорили продюсеры в духе “Вот, мы — MTV. Ну, ты понимаешь, старик!”. И я понял. В “Бодром утре” мы делали что хотели, вплоть до того, что издевались над начальством. Если в утреннем шоу были еще какие-то рамки — например, установка не говорить ни о чем грустном, о смерти и трагедиях, то у Васи Стрельникова в ночных программах был очень жесткий юмор — на грани фола. К нам никто не прибегал с вытаращенными глазами — что вы, этого нельзя! Команда жила в анархическом режиме. Все понимали, что MTV — это канал безбашенный, от которого можно ожидать всего чего угодно».

В нулевых искренность, мессианский запал и эксперименты в прямом эфире были побеждены большими деньгами. Контроль над контентом из рук ярких энтузиастов перешел в руки крепких хозяйственников. «Канал стал капитализироваться и при минимальных вложениях хорошо зарабатывать, — рассказывает Хорешко. — Я помню, уже в 2000 году мы сидели в эфире “Бодрого утра” с чупа-чупсом во рту, на ногах — кроссовки “Камелот”, под попой — еще какой-то спонсорский продукт. Программы стали забиваться product placement'ом. Менеджмент стал усиливаться — пришли американские менеджеры, и это стало началом конца».

В 2002 году с MTV уйдет его генеральный директор Борис Зосимов, продав свою долю Viacom. Сотрудники канала придут к выводу, что американцы решили отодвинуть Бориса Гурьевича от источника высоких доходов, и напишут коллективное письмо в защиту любимого босса. Письмо ничего не изменит. На следующий день после щедрой отвальной вечеринки, устроенной Зосимовым в клубе, в офисе MTV сотрудников будет ждать новый президент Линда Дженсен, которая с очаровательным акцентом сообщит, что теперь все будет по-новому. Канал сократит объем производства собственных программ и резко увеличит количество российских клипов в эфире — якобы потому, что зритель хочет слышать песни на родном языке. Это версия медиаменеджеров, привыкших разговаривать на языке цифр. Привыкший апеллировать к эмоциям зрителей Денис Хорешко, который проработал на MTV до 2011 года, считает, что MTV сильно провалился, когда его возглавил американский менеджер. «Линда Дженсен не учла жесткую азиатскую ситуацию, в которой находится наш шоу-бизнес, — объясняет Хорешко. — Вокруг нее тут же начали водить хороводы наши продюсеры — и уровень вторичной-третичной русской попсы в эфире невероятно увеличился. Из этой ямы MTV уже не смог вылезти».

Они стреляли наугад, но умудрялись попадать в яблочко.

В погоне за всероссийской аудиторией MTV потеряет Москву. «После ухода Бориса Зосимова с MTV канал стало невозможно смотреть — он чудовищен», — нападет корреспондент журнала «Афиша» Елена Егерева в 2002-м на нового программного директора канала Илью Бачурина. В этой реплике звенит горечь и ярость зрителя, потерявшего близкого товарища и интересного собеседника. Илья Бачурин попытается оправдаться сначала в интервью, потом — телеэфиром, но безуспешно.

Русский MTV образца 1998-го был телеканалом, равного которому по степени честности и откровенности диалога российская молодежь не видела — и уже похоже, что не увидит. Запускающийся заново, спустя 15 лет, MTV, который с 1 октября входит в пакеты спутникового ТВ, не ставит перед собой таких задач. Пока все, что он может предложить 10 миллионам подростков и 23 миллионам в возрасте от 20 до 29 лет, — это одиночество в сети.