About the fate of truants on the side of progress

When “domestic notes” turned to the topic of the media and media communications in the life of Russian society in 2003, there was another era in the yard. Only very approximate contours of the world that surrounds us today were visible. We could not imagine either a way of changes or their speed, and the political and social processes that occurred rather inspired optimism, although mixed with anxiety.

After 11 years, returning to this topic is an enviable task for the researcher. Another thing is that during the reporting period of changes in the industry of media communications, the progress of the technologies used in it and the modification of public relations to the resulting content and institutional-technological totality radically changed many conventions both in the world and in Russia. Of course, one could push away from a certain number of diagnoses made in No. 4 of 2003, use them as a starting point ... But why?

The events that happened over these 11 years in Russia and the world in the field of media communications are partly fit into the logic suggested by the authors in 2003. Experts professionally engaged in forecasts know that it is in the ten -year interval that the share of “finger hits into the sky” is the highest, because the modeling trends in ten years manage to take shape in massive phenomena (or business forces, or social practices). At the same time, in the same period, human memory still preserves the details about the state at the starting point (which allows you to endow the forecast for the properties of providence - “how could he know this?!”).

Meanwhile, not the correct forecasts and condenses that have come true, but those not predicted in advance and not meaningful phenomena that we observed in 2003-2014 are much more important and continue to observe today.

The triumph of social networks

First of all, agreeing with the logic of Monroe Price [1] , we will divide our memory-self-conception into several layers in accordance with the level of “nationality” of certain processes and the possibilities of national states (or local communities) to actively influence their development. Such a division will help, on the one hand, not to be distracted by the momentary criticism of the Russian media, and on the other hand, when describing purely local processes, do not try to appeal to the slogan: "Fall will help us!"

For the “reporting period” in the life of the Global Community, at least in terms of media communications, trends were dominated by trends that were not meaningful in the early 2000s and could not be meaningful for a number of reasons. The impact of these trends is universal, globally and almost not amenable to opposition from the state. I will list them (before analyzing in more detail):

- social networks, and especially the dynamics of their growth in relation to both the number of users and the amount of time spent on communication on the network; If we consider the process of the development of communications by analogy with the evolution of living beings, we reached the highest vertebrates for the reporting Internet anniversary from mushrooms and lichens; However, the main struggle for survival is still ahead;

- smartphones and to a lesser extent tablet computers as the main source of growth in the consumption of information, entertainment and communications in “unless” time for historical media use; Smartphones as “limiters of meaning”: modification of messages in connection with the size of the screen, the danger of which N. Luman was warned from the end of the twentieth century, finally became a reality;

- the final victory of the economy of redundancy over all other types of economics; In the part related to the media, the “excess economy” not only provides consumers with a free alternative to all kinds of sources of information and entertainment, but also actually “chases” the consumer, trying to occupy any fragments of his free time;

- the emergence and development of cloud systems that broke the personal connection between the owner of the digital device and the owner of the data that the device uses; In fact, this is part of a wider trend that manifests itself in the consumer economy - the desire to limit the “volume of ownership of things”, a kind of counter Trendry of consumer society.

The emergence and rapid development of interactive, configured for communication (or mass self-compliance with the definition of Manuel Castels [2] ) of social networks, for the first time since the mid-1980s, intervened in the established proportions of not only media consumption, but in general, which humanity spends on certain types of occupations (especially in developed countries, but developing actively catching up and distilled them).

Facebook, released for relatively mass use in 2006, by 2014 covered 1.6 billion people with its influence, 700 million of which use the services of a social network every day. Other networks, global or national, for example, Sina Weibo or VKontakte, were demonstrated similar dynamics. This was facilitated by the spread of the Internet, as well as the possibility of a mobile form of access to a worldwide network, an increase in speed accessible to the consumer and a decrease in the cost of this access.

Social networks, as Castels noted in the book “Network of Anger and Hope” [3] , turned out to be an unexpectedly timely response of digital communication technologies to several types of demand that the changing society began to formulate. First of all, the post-industrial information society has realized, with the spread of modern communication technologies, the value of instant communication (Real Time Communication)-and the social networks of generations “after 2007” were able to ensure this instantly. Further, the society discovered-for the umpteenth-the importance of horizontal connections (Peer-to-peer Networks), uniting people on the network of interests, multiplying their capabilities and enhancing effects. Finally, social networks and communication in them were a response to demand for “information filters” (Collective Information Filtering): the redundancy of digital information required a new level of its verification and weighing, especially against the background of the continuing decline in trust in the traditional media. Social networks provided a mechanism of recommendations that pushed in the direction of the end user the information that his friends, participants in the same social network (people with similar social graph, similar values ​​and interests, political views, etc.) [4] [4] .

Social networks and their communication “bytes” turned out to be an ideal content for smartphones: the size of the message, its partially personal nature, effective packaging (in the number of signs on Twitter, in elegant photography on Instagram, in the executed link on Facebook) - these elements developed with the development of mobile computers, an increase in access speed and were the result Privacy concessions, which turned out to be a fee for the convenience and relevance of social networks.

It should be noted that all the types of demand mentioned above not only reflect the new needs of users, but, albeit indirectly, show dissatisfaction with the products and services that they used before and at the time of the appearance of the supply of social networks. For example, the desire to receive personified information messages recommended by “their circles”, including from traditional media sources, was a result of conservatism of the media, their slow adaptation to the new habits of users and, probably, an overabundance of direct and indirect advertising. The demand for real -time communication, including massive ones, also demonstrates dissatisfaction with the schedule of media communications in traditional media (newspapers come out in the morning, television programs at a certain time). A difficult mixture of privacy, publicity and opportunities at any time hide, which was proposed by social networks and which was - statistically - joyfully adopted by society, especially its young groups, reflects a change in attitude to the concepts of “private life” and “openness” in society with a high share of technologically wealthy communications.

The secret of the newspaper crisis

The financial crisis of 2007-2009, meanwhile, finally exposed the problems of traditional media, primarily newspapers and magazines. Their business model, who has taken shape conceptually at the beginning of the twentieth century, does not cope well with changes in the habits of the consumer and with the evolution of business and advertising (especially in the consumer sector). The usual trade in copies and access to the audience did not go through the audit in the partially rebuilt semi -cyphatic society of the United States [5] . Many other markets have experienced or experience a similar decline now or will change under the influence of this trend in the next twenty years. There are quite obvious symptoms of the spread of the crisis to other types of media, primarily to traditional forms of broadcasting television - however, the scale of this segment in most media economists is so large, and the influence is so significantly (both on advertisers and the political sphere), which will require a much stronger impetus to repeat the newspaper crisis.

In the meantime, we are observing that in most developed countries of the world the total proposal from traditional, old editorial media began to contract quantitatively and deteriorate qualitatively. At the same time, the ease and cheapness of entering the media in the Internet ensured an explosive growth of a new offer both from professional editions formed specifically for working on the network and from conditional non-professionals-bloggers, aggregators, corporations (which began to produce their own digital information content), states (in some sense also corporations).

Changes in the demand for mass information and changes in the structure and quality of the proposal, apparently, have reached their peak in 2010-2011, explain much of what seemed foggy and incomprehensible at the beginning of the century. In particular, it became clear that the newspaper crisis was not provoked by Google or digital competitors, including in the field of advertising sales. Its systemic reason is in a belated and improper reaction to changing the behavioral stereotypes of younger generations. Of course, the high cost of the process of propagation of paper copies and the cost of distribution, as well as the economic difficulties of monopoly postal organizations in some countries (including Russia), also played a role, but not the number of kiosks or the cost of the copy determines the changed attitude to the paper press.

An important element in the ongoing crisis of the media has become the problem of an obsolete editorial model. The editorial structures and rules adopted in most media cultures have long been conflicting with an accelerating pace of media communications. The traditional structure, in addition, is initially aimed at a periodically updated product (that is, on the presence of fixed iterations - “newspaper number”, “program of the program”), while a significant part of consumers have long perceived communication as a continuous process of updating and supplementing information, as a kind of natural growth of an event or plot. Of particular importance were of all kinds of managerial errors in media companies generated by false hopes and incorrect goals that arose in the 2000s under the influence of the theory of convertible media-compliance. This theory, born in the bowels of the Annenberg school, described the ongoing processes of mixing forms, genres, platforms, methods and styles in modern media as an evolutionary process of “improving the profession of a journalist” through convergence with other communication specialties, both technical (photographer, illustrator, video and sound engineer), and creative (designer, director, specialist, and director, and director, and director, and director, and director, and director for working with the audience). Similar convergent processes were seen by the authors of the theory (G. Jenkins and others [6] ) in the organizational development of media companies, which drained the editorial offices of newspapers and television programs, radio stations and websites, providing “single convergent production”, which is later only packaged in the production and distribution of a specific channel.

Experiments on Newsrums were a favorite occupation of publishers and media owners in 2002-2008. With the onset of the heavy phase of the financial crisis, which caught not only newspapers, but all the information infrastructures (primarily news agencies), these reforms caused an additional crisis: editors and publishers were forced to reduce the editorial workers, throwing into the market especially prepared “super -soldiers” with a wide variety of additional knowledge and readiness Apply them. In 2012, summarizing the consequences of these processes for journalism as a type of activity, M. Castels, B. Van Der Haac and M. Parks wrote: “In traditional journalism, the distribution of news information is not perceived as the function of a journalist, it refers to the tasks of the publisher, the distributor and the marketer. Meanwhile, as a result of the digital transformation of media communications, the production of content and its distribution is becoming increasingly difficult to divide. When the creation of journalistic materials, investigations, production and broadcasting are carried out in the network space by many people from many places, the question of which readers will get this or that version of history, becomes perhaps the main problem for journalists ” [7] . Those who fully realized the scale of this change and the inevitability of new rules were able to change not only themselves, but also the behavior of their readers, spectators, and listeners.

It is for 2009-2010 that the time of launching or rapid growth of those new media projects that today successfully intervene in competition, offering new ideas, new authors and new formats, today. The creators or key editors of projects such as Gawker, BuzzFeed, Quartz, Vox Media, Russian Slon and LookatMedia, fell under the knife of a financial and gas crisis-and found the way to revive.

In many countries, both democratic and quasi -industrial and authoritarian, in 2007-2012 there was a kind of revolutionary situation in the media: accumulated changes in media consumption, in the share of attention to new types of communications and forms of their representation, could not but influence the economic donor. Advertising markets began to unfold, straightening imbalances, especially noticeable in comparison, say, a share of time and money that were obtained by traditional newspapers and magazines, and, for example, the mobile media and social forms of existence of mass communication. Mary Mecker, the chief analyst of the KPCB investment fund, whose presentations by Internet Trends are the most influential documents fixing the state of modern media, indicated in 2013 [8] that newspapers and magazines receive (in the US market) more than 20 % of advertising budgets, occupying only 6 % of the time of media consumption; At the same time, mobile communications reach the level of 12 % of users, and the amount of advertising money that is sent to them does not exceed 3 % of the volume of the national market.

Finally, it was in the early 2010s that the “big data” analytics explosion came-when the development of the technology for collecting, weighing and designing the results of monitoring of information consumption in digital channels reached a level that traditional methods of media metrics cannot even dream of. There are real -time tools at the disposal of the digital advertising business, the tools of deep behavioral analytics (including in real time), the possibility of tracking the user behavior before coming to the corresponding channel of information and after leaving it. Moreover, the analysts of digital media are able to evaluate even the emotional reactions of consumers to content or the form of its presentation - neither Kantar/TNS, nor Nielsen have nothing closely in application to television, not to mention print media or radio, in respect of which the analyst cannot boast of anything other than historical data.

In general, the suppliers of information goods, and sellers and buyers - all were in a situation where the preservation of the traditional market became impossible. What is happening today is not the penetration of the network into life and replacement of everything and everything that is not desired by Internet pioneers; This is a deeper process in which the technology forms the consumer behavior, changes the consumer, complements it and manages to change again in order to start this cyclic process again.

Such coincidences of interests in the economy do not happen very often. In fact, it is possible to trace the similarity of this process only with a hurricane replacement of horse -drawn transport in Europe with mechanized at the end of the XIX - early XX centuries, when social conditions (the need for greater mobility of the population) and economic (the emergence of the concepts of division of labor and mutual complementarity of the economy), and political (countries began to be less afraid of each other). Главным фактором, которым общественное сознание объяснило быструю смену лошадей на поезда и автомобили, стала скорость передвижения. Впрочем, некоторые аналитики продолжают утверждать, что жители больших городов убоялись гигантских куч конского навоза на мостовых и грубости извозчиков.

Сказанное выше связывает вместе три из четырех трендов, которые существенно изменили медиапространство мира в 2000—2010 годах. «Облачный тренд», между тем, лежит в основе практически всех уже случившихся изменений и множества событий, которые еще произойдут. Процессы перемещения медиа-хранилищ (как актуальных, СМИ-образных, так и стратегических, библиотек, баз данных) в «облако» только начались. Далеко не все данные в этих хранилищах связаны друг с другом, ранжированы и верифицированы — но над этими задачами трудится огромная, небывалая в истории армия, состоящая из людей и программ, обладающая по определению теоретика интернета Тима О'Райли «особой формой искусственного интеллекта, образовавшегося в результате объединения и дополнения способностей живых существ алгоритмическим подходом, небывалым быстродействием и способностью к небиологической модернизации» [9] . «Облачные технологии» проникают во все сферы жизни всех, даже самых консервативных, обществ — через системы персональной идентификации, финансовые данные и услуги, через потребность людей в хранении и оперативном управлении самыми разнообразными базами, независимо от того, имеют ли они отношение к образованию или к шпионской информации.

Все названные тенденции и процессы происходят и будут происходить во всех странах и будут оказывать свое влияние на деятельность как организаций, работающих в сфере индустрии информирования, так и на людей, работающих в ней, в частности на журналистику, писательское и библиотечное дело, режиссуру, монтаж и графику, образование и театр, религиозные и этические коммуникации, PR и государственные коммуникации — на все, что должно войти в сознание потребителя как «содержание», а выйти как определенное изменение его поведения или хотя бы сохранение имеющейся модели этого поведения. Даже если та или иная страна или группа стран захочет себя изолировать от этих процессов — или окажется в принудительной изоляции, потому что остальные члены международного сообщества решили ее изолировать, — указанные тренды не остановятся. Не так уж просто предсказать, как именно они будут развиваться в суверенной сети «Чебурашка», как на «облачные технологии» повлияет интерес «товарища майора» и будет ли Государственная дума регулировать размер экрана смартфонов, допущенных к сознанию жителей РФ, однако совокупность социальных, технологических и поведенческих условий от этого не изменится.

Form and content

Возвращаясь к «слоям» в геостратегической концепции Монро Прайса, можно выделить в рамках критической конструкции ряд трендов, в которых действия государства и общества в России или в любой другой стране могут изменить локальную реализацию того или иного вида СМИ, формы информирования или структуру индустрии.

Особенности национальных систем СМИ определяются государственным регулированием, структурой потребительской экономики (в частности, именно структура потребления и предложения определяет, где находится наибольший рекламный потенциал в СМИ), религиозно-нравственными ограничениями или их отсутствием и т. д. Важнейшим фактором является наличие или отсутствие государственных инвестиций в СМИ — как на редакционном уровне, так и на уровне системы распространения, а также на уровне субсидирования (или обложения дополнительным налогом) определенных видов связи и коммуникаций в целом.

8 рамках этого слоя наиболее интересные тенденции, которые никак не могли попасть в поле зрения авторов 2003 года, таковы:

— балканизация медиапространств, стремление некоторых государств к суверенности собственного информационного пространства, ограничение доступа к глобальным ресурсам по политическим и/или религиозно-этическим мотивам; надо, впрочем, учитывать, что такие формы контроля входят в противоречие с естественной природой TCP/IP-протоколов и принципами Всемирной паутины — допуская «точечный контроль», Сеть, между тем, функционально трансгранична и приспособлена к многочисленным способам обхода ограничений;

— искусственное, внерыночное стимулирование определенных форм и типов массовых коммуникаций, которое чаще всего проявляется в форме прямых или косвенных дотаций экономически несостоятельным видам СМИ (фактически вмешательство в медиаэкологию, в дарвиновский принцип survival of the fittest); при этом в разных странах это вмешательство в «эволюцию» оправдывается самыми разными причинами — от сохранения традиций до политической необходимости, от важности социальной миссии до потенциальной безработицы среди журналистов;

— создание сложных систем, выполняющих по сути работу цензуры, но не являющихся ею в институциональном смысле этого слова (не существует ни института цензоров, ни требования предварительного одобрения содержания коммуникации, ни каких-либо формализованных запретов в отношении лиц, организаций, компаний, стран, религий или культурных сущностей); сюда же можно отнести разного рода ограничения на владение средствами массовой информации и коммуникации или условия для функционирования зарубежных медиасистем и организаций, требующие соблюдения избыточных требований национального законодательства.

Этот слой тенденций имеет интересную историю, часть которой стала понятной лишь с появлением разоблачений Wikileaks и позже Эдварда Сноудена, выявивших масштаб и глубину электронного шпионажа National Security Agency. Последствия национального шока в США после событий 9 сентября 2001 года были столь серьезными, что в крупнейшей экономике мира (не надо забывать о том, что речь идет также о крупнейшем медиарынке мира, о крупнейшем операторе интернет-сервисов мира, о крупнейшем должнике мира и т. д. и т. п.) произошли специфические изменения. Пойдя против традиционных правил согласования с элитами некоторых изменений в политике, Джордж Буш-мл. согласился с идеей регулирования полномочий NSA с помощью secret executive orders, что позднее было фактически закреплено Patriots Act и в рамках создания Homeland Security.

Информационные сети стали использоваться как гигантский источник разведывательной информации, и не только с целью предотвращения очевидных террористических угроз. Сталкиваясь — сначала фрагментарно, а потом и систематически — с цифровыми методами ведения шпионажа и даже войн, разные правительства (и общества, на которые эти правительства могли воздействовать с помощью СМИ) стали все больше внимания обращать на цифровой суверенитет и, естественно, пытаться ограничить свободное перетекание информации как в глобальном режиме, так и во внутренних системах. От контрразведывательной подозрительности до контрразведывательного национального мышления не так уж много шагов. Степень воздействия откровений Сноудена на изоляционистов во всех странах мира, включая даже твердых союзников США, трудно переоценить. Там, где правовые системы не обеспечивают твердых гарантий невмешательства государства в информационную жизнь общества, подозрения быстро распространились из сферы подсматривания и подслушивания в сферу социального управления. Волна революционных событий в постсоветских странах, а потом и в арабском мире, в которых интернет-технологии (в том числе социальные сети) сыграли определенную, хотя далеко не решающую роль, стала основой уверенной гипотезы почти всех авторитарных и тоталитарных правительств: с помощью Сети американцы вмешиваются в наши внутренние дела.

От этой гипотезы до фактической практики введения фильтрации содержания, квазицензуры, ограничения свободы предпринимательства в индустрии информации и развлечения оказалось совсем недалеко.

Вынося вперед «американский след» в тенденциях, которые можно было бы просто обозначить как ограничение свободы слова, я сознательно перевожу внимание читателей с действительных причин ужесточения национальной политики, в частности в России, на виртуальную. Этот способ переноса смысла — один из основных методов пропаганды, используемый постоянно и бесстыдно. Необходимость широкого обсуждения проблем соответствующего общества легко подменяется дискурсом «нам мешают враги», или теорией всемирного заговора, или вредными происками оппозиции, которая не дает действующей власти развернуться в человеколюбии, отвлекая огромные ресурсы на борьбу с ней.

Важно понимать, что названные выше тенденции — балканизация, вмешательство в медиаэволюцию и построение новых форм цензуры/ограничения деятельности в области массового информирования — не есть только свойства авторитарных режимов или подавляемых обществ. Они в том или ином виде присутствуют даже в самых свободных и «правильных» с точки зрения либерально мыслящего обозревателя медиакультурах. В сложных сочетаниях с факторами сугубо глобальными они и определят внешний вид, состав и отчасти содержание СМИ и других способов распространения контента в ближайшие 20—25 лет. Примерно столько времени отводят специалисты в области взаимодействия между компьютером и человеком на создание эффективных интерфейсов между мозгом живого существа и компьютером или между мозгами двух живых существ при посредничестве компьютера. В момент, когда это ожидаемое открытие произойдет, жизнь медиа в том виде, который нам известен, скорее всего, закончится.

Но до этого, конечно, будет очень странное время. Вместе с объективно неизбежным уменьшением численности и спадом потребительского влияния «последнего бумажного поколения» (предпочитающего физические бумажные носители — для развитых стран это люди до 1965 года рождения) постепенно, но не сразу уйдут из бизнеса и жизни газеты и часть журналов, а также некоторые виды книг. Трансформация наиболее сильных редакций в новые, гибридные формы уже достаточно долго идет в США, в других западных медиакультурах, а также в Корее. Вот-вот станут заметными результаты аналогичных изменений в Японии, Китае и Индии (там традиционно очень сильна привязанность именно к бумажным версиям газет, однако и они сдаются под влиянием меняющегося потребителя).

Еще несколько лет назад можно было бы описывать ситуацию в жанре репортажа о боевых действиях: на стороне набиравших силу инсургентов из цифрового мира были молодость, способность нарушать правила и малая зависимость от материальных supply chains; на стороне старых, великих и влиятельных брендов — New York Times и The Times of London, равно как и их коллег из других стран и городов, — мощнейшая бумажная индустрия, полиграфическая промышленность, многомиллиардная армия печатных машин, а также миллиард читателей газет. За отчетный период миллиард никуда не делся — просто он теперь почти на 80 % живет в Японии, Китае и Индии, тогда как всего 11 лет назад там было не более 50 % читателей газет. Полиграфия, в 2003-м оптимистически смотревшая в будущее, сегодня едва сводит концы с концами, перегруженная кредитами, взятыми накануне финансового кризиса под рост, который не состоялся. Бумажная промышленность уже пять лет не может оправиться от масштабирования 2008 года, когда потребление газетной бумаги за несколько месяцев сократилось почти вдвое. Естественно, что мощность цифровой армии пока только растет — вместе с ее финансовыми, технологическими и политическими возможностями.

Сегодня вопрос не стоит, кто кого победит, ответ на него давно понятен. Вопрос скорее в том, какая форма существования классических информационных брендов, которые сформировали мировые рынки СМИ, окажется способной либо решить проблему содержания редакций, либо предложить альтернативный (дешевый, вплоть до бесплатного) способ работы с повесткой дня и созданием продукта для массового медиапотребления. Будет ли в этом уравнении «бумажный элемент» — не такая уж и важная тема: при желании иметь физический, осязаемый в количестве страниц продукт его можно будет напечатать — лично для себя. Важна не форма, важно содержание, которое и есть традиционное СМИ, традиционная журналистика (если мы говорим о газетах и журналах).

Прыгнуть в будущее

Применительно к России все перечисленные выше тренды вполне актуальны и активно формируют атмосферу современного общества. Хотя в 2003 году было невозможно рассуждать о социальных сетях и масштабе развития мобильных технологий (провидение Я. Н. Засурского заслуживает отдельного упоминания [10] ), социальный и отчасти политический контекст существования российской медиа-системы был вполне понятен.

Свойства российской медиасистемы, ее структура и особые обстоятельства (высокая доля прямого и косвенного участия государства в СМИ, значительные диспропорции между медиаразвитием центральных и региональных СМИ, склонность российского государства к политическому дирижизму в отношении коммуникаций, высокий уровень коррупции в СМИ, низкие профессиональные стандарты и снижающееся качество медиапродуктов) в течение отчетного десятилетия не очень сильно изменились к лучшему. Наоборот, результат десятилетия — практически полная монополизация вещательных СМИ, стерилизация массовых интернет-СМИ, вмешательство в свободу распространения информации в интернете с помощью системы внесудебной блокировки сайтов, что свидетельствует о дальнейшей деградации как российской медиасистемы, так и, увы, ее основы — социума и государства. По крайней мере если относиться к происходящим событиям с точки зрения либерально мыслящего человека. Конечно, в обществе присутствуют и другие точки зрения — подлинные или культивированные, которые дискредитируют право на свободу высказывания по тем или иным причинам. Но даже если принять в качестве точки отсчета, например, ригористическую христианскую этику, не удастся объяснить, зачем показывать по телевизору бесконечные сериалы про «героев», убивающих и расследующих жуткие преступления, перемежая их выпусками новостей, практически полностью посвященными деятельности одного — первого — лица, а потом в истеричном ток-шоу рассказывать о пороках и извращениях, смакуя детали и подробности.

Российская медиасистема, скорее всего, оказалась просто слабой, неспособной выработать хоть какое-то противоядие от отравы тотальной коммерциализации. Когда на поле рейтинговой битвы пришел государственный заказ (если не сказать приказ), не было ни сил, ни внутренней уверенности, ни этической возможности отказать. Зависимость от государственной (государевой) воли сделала руководителей СМИ не только податливыми, но и повела по дороге предугадывания интересов власти. Сохранение массовых СМИ в руках частных, не связанных напрямую с властью, владельцев превратилось в существенный риск, заменив прямой политический контроль контролем на уровне «вменяемости» (то есть заведомой неконфликтности редакторов, их согласия с государственной позицией и четким пониманием «красных линий» в повестке дня).

Конечно, даже в этих условиях и на федеральном, и на региональном уровне остаются и независимые СМИ, и качественные редакционные продукты, не говоря уже об индивидуально честных, профессиональных и этически действующих журналистах. Возникают новые проекты, в том числе крайне интересные и содержательные. Однако это скорее исключение из правила, чем какой-то особый тренд «сопротивления»: альтернативные игроки на «рынке повестки дня» как минимум не приветствуются.

Российская власть, убедившись в силе медиатехнологий на собственном опыте, за последние 15—17 лет почти добилась как минимум одной цели. Массовые традиционные коммуникации (газеты, радио, телевидение) переродились даже по сравнению с советскими СМИ. Их суть изменилась — это более не инструмент партии (с четко определенными идеологическими рамками и цензурно установленными ограничениями степени свободы). Но это и не СМИ демократического общества (или общества, стремящегося к демократии), которые выполняют задачу организатора обсуждения, социальной интеграции, гражданского просвещения и контроля общественных мандатов (прежде всего контроля власти). Это даже не СМИ в культурном понимании, то есть теоретически институт формирования национальной идентичности, сохранения языка и особенностей организации жизни. В результате цепочек «слияний и поглощений», смены менеджмента и редакторов, изгнания редакций и «запретов на профессию» и, если так можно сказать, «аутоиммунной деградации» большинство российских СМИ превратились — в значительной степени самостоятельно — в коммуникационную машину, которая обслуживает the lowest common denominator, самые массовые и невзыскательные взгляды и вкусы, архаичные и индуцированные мифы, стремление к простым ответам и минимальному обучению и познанию. Создание поводов для дискуссии, элементов социально значимой повестки дня заменено по соображениям безопасности на обсуждение «высказываний медийных лиц», а вместо новостей предлагается только их интерпретация «аккредитованными спикерами». Основные профессиональные ценности качественной журналистики успешно заменены на лояльность, «государственный патриотизм» и творческое освоение государственной же повестки дня. В этой национальной медиадраме в течение всех этих лет есть своя роль и у государства, и у его первого лица, и у его соратников и подручных — но основную работу проделали собственники СМИ и традиционные журналистские коллективы, «воспитав бабу-ягу в своем коллективе».

В классическом труде Уилбура Шрамма «Медиа и национальное развитие» [11] выдвигается и защищается тезис о том, что состояние средств массовой информации, уровень развития журналистики и социальных коммуникаций отражает уровень развития общества. Случаются «забегания вперед», когда прогрессивные элиты или революционные силы модернизируют медиасреду в соответствии со своими представлениями об устройстве мира, справедливости, прогрессе и задачах страны. Однако эти «забегания», особенно в патерналистских, устаревших по структуре обществах, обречены на крах. Шрамм доказывает это на примере медиасистем освободившихся от колониальной зависимости стран Африки, где либеральные национальные элиты какое-то время поддерживали британские или французские традиции свободы слова и объективности после обретения независимости; при наступлении первого же кризиса борьбы за власть, будь то выборы или просто напряженность, свобода слова и независимость прессы становились первыми жертвами, как и журналисты.

Российским журналистам и медиадеятелям, конечно же, хотелось бы видеть себя в ряду «мировых СМИ», играющих на равных со столетними брендами и полувековыми профессиональными этическими системами. Стремление «прыгнуть в будущее» особенно сильно проявлялось в 1990-е годы, однако, как верно заметила Ф. Фоссато в своем обзоре в № 4 2003 года [12] , это стремление не было подкреплено экономически. Сегодня, наверное, нужно сказать еще жестче: для этого прыжка было не больше оснований, чем для расцвета свободы слова в Конго.

Lessons

Часть причин, которые привели к возможности описанной деградации, носят объективный характер. Переходный период 1990—2000-х годов просто не мог обеспечить достаточные экономические основы для существования мощных независимых СМИ и поддержать работу достаточного количества журналистов. При наличии ясного спроса со стороны общества ни оно само не могло оплатить эту работу через покупку достаточного числа экземпляров газет и журналов, ни рекламный рынок не мог воспользоваться этим спросом, оплачивая коммуникации с потенциальными потребителями. Этот общеэкономический фон стал первопричиной того, что российское государство не отказалось от владения СМИ. Оно не рискнуло (как верно замечено в статье Ф. Фоссато) разрешить «невидимой руке рынка» расставить все по местам и уже в 1992 году стало выделять прямое и косвенное финансирование для выживания старых советских «супербрендов». Несмотря на определенные изменения, случившиеся в «Известиях», «КП», «МК» и многих других «исторических газетах», они оставались по сути дела советскими изданиями с принятой в советской модели СМИ редакционной рутиной. Даже перестроившись на рыночный лад как предприятия и всячески продвигая рыночное устройство общества, для самих себя эти издания добивались режима явно не рыночного — с бесплатной недвижимостью, с дотируемыми распространением и подпиской, с элементами госзаказа — не говоря уже о «джинсе», черном и сером PR.

Новые, созданные с нуля постсоветские СМИ тоже оказались в сложной экономической ситуации, тоже испытывали искушение встать в очередь к государственному карману, тоже соблазнялись легкими и грязными деньгами агрессивных корпоративных и политических коммуникаций. Однако в отличие от старых, советских еще изданий они все-таки создавались изначально под существование в условиях рынка. Во многих случаях их первоначальные собственники «списывали» принципы редакционной организации и процедур с качественных зарубежных аналогов. Активная работа Фонда Сороса и «Интерньюс», многих других инициатив в области демократизации сознания и профессионального развития работников СМИ постепенно исправляла поврежденные советскими журфаками и редколлегиями мозги. Увы, и этот процесс не был лишен недостатков, но главное, он не был поддержан системным журналистским образованием, которое в этот период выпускало в основном заведомый брак. Стремление факультетов сохранить себя в неприкосновенности, остаться «храмами правильного знания» привело к замене партийно-советской печати столь же догматически понятыми американскими и германскими идеями в области медиа, не более того. Совершенно необходимо оговорить здесь наличие нескольких важнейших исключений, изданий, где последовательно и упорно поддерживались жесткие этические и профессиональные нормы. Это, например, «Ведомости» — федеральные, но большая часть региональных, построенных «снизу», от реального спроса местного читателя и зрителя, через реализацию образовательной, этической, интегративной и контрольной функций, то есть как раз тех, на которых настаивал перестроившийся профессор Е. П. Прохоров.

Трудно говорить о том, каковы субъективные причины того состояния, в котором сейчас находятся российские СМИ и профессии, с ними связанные. Во-первых, конечно, не все профессии деградировали: уровень и качество технического персонала СМИ, особенно вещательных и интернет-изданий, очень сильно вырос и вполне сравним с лидирующими мировыми компаниями. Во-вторых, даже сегодня, после трех волн зачисток, в СМИ остается немало качественных профессионалов, делающих свою работу без скидок и без оправданий. В третьих, отрицательная селекция в большей степени коснулась вещательных СМИ (телевидения в целом и отчасти радио).

Давайте вспомним начало 1990-х. Если предельно цинично описать происходившее в тот момент в СМИ, то мы увидим, как бывшие советские журналисты, выпускники идеологических факультетов, основываясь на посредственных учебниках и инфраструктуре СССР, пытались рассказать о событиях и вещах, по отношению к которым у них не было ни адекватного словаря, ни адекватного понимания принципов описания — ведь раньше единственным «верификатором» была позиция соответствующего партийного органа, поддержанная Главлитом.

Редакторы, воспитанные на традициях «советской модели прессы», стремились поставить любое событие — от глобального до локального, от национального кризиса до местной криминальной разборки — в контекст деятельности высшей власти РФ (как это полагалось делать при монополии КПСС). Этот подход в значительной мере соответствовал и представлениям большинства аудитории, которая так или иначе считала, что все происходящие с ней изменения есть следствие принимаемых в Кремле (если не в Белом доме в Вашингтоне) решений. Эта тенденция, при правлении Владимира Путина получившая уже формальное закрепление, переворачивала мир российского гражданина с ног на голову. Вместо самостоятельной деятельности по изменению окружающего его близкого пространства, социального ли, политического или культурного, он обращал свои взгляды к всемогущему «центру», заполнявшему собой все медиапространство, ставшему всепроникающим.

Важно понимать, что все 1990-е постсоветские медиа в значительной степени отвечали за информационное преобразование общества — из того, которым оно было под конец СССР, в общество, хоть как-то способное функционировать в условиях рыночной экономики. Журналисты и даже эксперты — авторы СМИ в то время не были и не могли быть более посвященными в эти темы, чем «средний житель страны». Ровно так же, как и их аудитория, журналисты 1990-х постигали новые принципы жизни; только то молодое поколение, которое попало в СМИ после 2000-го, можно считать «родившимся в капитализме». Познание коммерческих основ информационного бизнеса и сложность адаптации к новой реальности вкупе с отсутствием жестких этических ограничений породили «джинсу». Необходимость выживать вызвала многоразовые «перепрыгивания» людей из редакций в PR, в рекламу, в политические кампании, в министерства и обратно в редакции, особенно когда к середине 2000-х в некоторых из них стали платить достаточно денег за любимую работу.

Эти «переходные» причины, независимо от того, были они объективными или субъективными, не испортили российские СМИ сами по себе. Они, при достаточно высоком уровне свободы вообще в российском обществе того времени, при вполне комфортном (хотя и стремительно устаревающем уже тогда) Законе о СМИ и активной деятельности по вторичному образованию журналистов, в основном определяли фон, на котором мог развиваться любой сценарий — например, постепенного оформления прессы в действительный институт «четвертой власти» с разделением на либеральную, консервативную и какую-нибудь еще. Но такой желаемый для многих сценарий оказался трудным — и для журналистов, и для владельцев СМИ, и для государства, и для общества.

В профессиональном журналистском сообществе не было (да и не могло быть) единства в защите основной ценности профессии — права на свободное высказывание. Вполне прозрачные политические действия против НТВ не вызвали никакой единой реакции, наоборот, журналисты принялись дискутировать, «за дело» или «не за дело» достается коллегам из «Медиамоста», не слишком ли они много о себе возомнили и т. д. Журналисты не смогли защитить ни самих себя, ни своего права на выполнение профессиональных обязательств в ходе операций второй чеченской войны — в конце концов возможность хоть как-то это делать была «прихлопнута» законом о борьбе с экстремизмом.

Но все это лишь небольшие детали на огромном трагическом полотне «Телевидение перестраивает сознание россиян», которое мы все рассматриваем уже более десяти лет. Особенности телевидения как вида бизнеса в том, что уровень дохода от продаж рекламы прямо зависит от объема просмотра передач соответствующего телеканала как в абсолютных цифрах (рейтинг), так и в относительных (доля). Выручка телевизионного сегмента медиарынка России в 2000—2013 годах выросла в 12 раз только в оцениваемом АКАР пространстве. Одновременно все большая коммерциализация телевидения и все большее затягивание политического поводка привели к тем сомнительным достижениям, которые сегодня зафиксированы: к тотальному исчезновению независимого мнения с телеэкрана, превращению телевизионных новостей в пятиминутки ненависти, засилью кричащих и рыдающих ток-шоу и бессмысленных «телесоревнований», в которых всегда побеждает Россия, даже если судьи отдают победу нашим соперникам. Еще 50 лет назад Джордж Гербнер, осмысливая негативные свойства телевидения как медиума, указывал на его объективный крен в сторону понижения качества коммуникации, сокращения смыслов в угоду эмоциям, практически предопределенном использовании секса, насилия, жестокости в качестве средства удержания у экранов зрителей [13] . Гербнера в большей степени волновало воздействие этой «деградации» на детей. Поддержавший его в этом великий философ Карл Поппер в интервью 1994 года «Сила телевидения» говорил: «...Ты предлагаешь аудитории все более ухудшающееся программирование, аудитория принимает этот некачественный продукт. Если ты на этих низких уровнях качества приправляешь произведения — добавляешь в них секс и насилие — ты учишь зрителей требовать еще больше секса и насилия. Поскольку это простой и понятный принцип — и для продюсера, и для потребителя, — то ситуация для создателя телевизионного продукта еще больше упрощается. "Специи" становятся основой содержания, потому что они востребованы потребителем; с каждым циклом производства все меньше содержания и все больше специй — которые просто скрывают отвратительное качество предлагаемого продукта» [14] .

Уровень развития общества при внешнем освоении даров современной цивилизации и принятии некоторых ее принципов (на словах) одернул систему массовых медиакоммуникаций, вернув ее в те места, где разные ветры модернизации заставили. кого-то переодеться в европейское платье, кого-то сбрить бороду, кого-то поверить в то, что земля круглая, а кого-то — согласиться с неизбежностью победы коммунизма на том основании, что «учение Маркса всесильно, потому что оно верно». Постсоветское общество внешне напоминало современное — пусть и пережившее шоковые трагические хирургические приемы коммунистического правления; но оно не было и не могло быть современным. Этапы национального развития, пройденные самыми продвинутыми медиакультурами, российское общество и работники медиа, по своей или не по своей вине, прогуляли.

С прогульщиками, как сообщает нам школьный опыт, всегда происходит одно и то же: им придется повторять уроки. Или вообще — учиться заново. From scratch.

[1] Монро Прайс. Средства массовой информации и суверенитет // Отечественные записки. 2003. № 4 (13).

[2] Castells M. Communication, power and counter-power in the network society //International journal of communication. 2007. Т. 1. № 1. С. 29.

[3] CastellsM. Networks of outrage and hope: Social movements in the internet age. John Wiley & Sons, 2013.

[4] В последние два года это свойство социальных сетей подвергается активному критическому осмыслению. С одной стороны, ряд теоретиков (Р. Доусон, А. Мирошниченко, К. Ширки) настаивают на ценности алгоритмического «вирусного редактора», который выбирает, верифицирует, снабжает контекстом и отношением важных для читателя друзей ту или иную информацию. С другой стороны, критики этого свойства социальных сетей (К. Фукс, Дж. Катальфамо и многие другие) указывают на негативные стороны такой фильтрации — начиная с того, что «вирусные фильтры» могут активно деформировать реальную повестку дня, выпячивая нечто незначимое, но почему-то важное для определенных групп друзей, и заканчивая тем, что при достаточном проникновении «ботов» и управляемых сообществ определенные виды информации или «вбросы» могут усиливаться до угрожающих уровней (как, например, в случае с российско-украинской информационной войной в ноябре 2013 — мае 2014 года).

[5] Газетный кризис в США, начавшись в 2006 году, привел к трехкратному сокращению рекламных доходов газет (с 42 млрд долл. в 2005-м до 17 млрд долл. в 2013 г. при сохраняющейся негативной тенденции); даже существенный (в 5 раз за тот же период времени) рост выручки от интернет-рекламы и продажи контента не компенсирует сокращающихся доходов газетных компаний.

[6] См., например Jenkins H. Convergence culture: Where old and new media collide. NYU press, 2006.

[7] Bregtje van der Haak, Michael Parks & Manuel Castells. The Future of Journalism: Networked Journalism. International Journal of Communication [Online], 6 (2012): 16. Web. 16 May, 2014.

[8] http://www.slideshare.net/kleinerperkins/kpcb-internet-trends-2013 , слайд 5.

[9] Лекция Тима О'Райли в Long Now Foundation, Sept. 9, 2011. Краткое изложение см. в статье: http://www.ft.eom/intl/cms/s/2/a4bce7e8-e32b-11e0-bb55-00144feabdc0.html#axzz31Z84txcB

[10] Из статьи Я. Н. Засурского: «Развитие новых технологий Интернета, как и различных национальных структур, в каждом случае происходит в особых условиях. Сейчас, к примеру, довольно уверенно предсказывают вторжение мобильной телефонии в СМИ — читать газеты, смотреть телевидение, слушать радио уже сегодня можно с помощью сотового телефона. Не станет ли мобильник самым эффективным если не СМИ, то средством доступа к СМИ и к информации?» (ОЗ, № 4, 2003).

[11] Schramm WL Mass media and national development: The role of information in the developing countries. Stanford University Press, 1964. № 25.

[12] Флориана Фоссато. Медиаландшафт: 1991—2003 // Отечественные записки. 2003. № 4 (13).

[13] Gerbner G., Gross L. Living with television: The violence profile //Journal of communication. 1976. Т. 26. № 2. С. 172—194.

[14] The Power of Television // Опубликовано в: Popper KR After the open society: Selected social and political writings. Oxford, Routhledge, 2007. P. 413—424. See more at: postjournalist.org/wp . URL: http://postjournalist.org/wp/?p=759