«Эти расходы переложат на телезрителей»

Сегодня Совет Федерации одобрил предложенные Госдумой поправки в закон о рекламе, согласно которым платные каналы лишаются возможности размещать рекламу. COLTA.RU попросила тех, кто имеет отношение к платному, спутниковому и кабельному телевидению, прокомментировать эти поправки, задав им такие вопросы:

1) Какой примерно процент дохода составляет сейчас реклама для платных каналов?

2) Как отразятся поправки к закону о рекламе на экономике платных каналов? Потребуются ли изменения в их работе и какие?

3) Почему, с вашей точки зрения, эти поправки были приняты так спешно и практически без консультаций с участниками индустрии?

4) В чем, по-вашему, будет состоять положительный эффект от принятия этих поправок для каких-то участников рынка?

Александр Винокуров

предприниматель, владелец телеканала «Дождь»

1) У всех по-разному. У «вчерашнего» «Дождя» (2013 год, до изменения стратегии) реклама составляла 68% выручки. Теперь мы планируем бóльшую долю доходов получать от подписки, платежей от операторов платного ТВ и интернет-рекламы (ее, кажется, пока не запретили).

2) Мы в силу ряда обстоятельств оказались лучше других телеканалов готовы к появлению этого странного антирыночного закона.

3) Не знаю. Видимо, реальный инициатор этих поправок заручился поддержкой на очень высоком уровне нашей властной вертикали.

4) Телевизионные рекламодатели между собой не очень различаются. Сильнее различается аудитория телеканалов. И она в последнее время на неэфирных каналах сильно улучшилась как с точки зрения количества (12—15% доли на всех, почти как у канала НТВ), так и с точки зрения качества — это благодаря Киселеву, я так думаю (имеется в виду миграция зрителей с больших эфирных каналов на малые неэфирные. — Ред.). Поэтому телерекламодатели довольно дружно и уверенно переходили сюда за качественной аудиторией. Если говорить об экономическом эффекте, то, возможно, эти поправки будут выгодны эфирным телеканалам. И особенно — крупным продавцам телерекламы. Правда, деньги это будут в ближайшие годы не очень большие. А если говорить о будущем, когда доли федеральных каналов будут болтаться ниже 10% (доля — количество зрителей передачи или временного отрезка вещания в процентах от всех, смотрящих ТВ в данный момент), я думаю, что этих законов уже не будет.

Николай Орлов

генеральный директор телекомпании «Первый ТВЧ» (каналы «Охотник и рыболов», «Загородный», «Кинопоказ» и другие)

1) Могу сказать, что рекламные поступления у нас составляют заметный процент доходов.

2) Вообще комментировать этот законопроект очень сложно, потому что там в содержательной части всего около 30 слов, но что они означают — непонятно. Например, там используются два термина — «платный канал» и «декодирующее устройство», они с бытовой точки зрения совершенно ясны, но с точки зрения юриспруденции никак не определены. Возможность показа или непоказа рекламы связана с тем, как эти термины применимы к каналу. В связи с тем, что они юридически не определены, пока сложно сказать, как закон скажется на наших каналах и на отрасли. Может, появятся какие-нибудь способы обхода. К тому же мы еще надеемся, что все-таки он в таком виде не будет принят. Вот сейчас у нас была пресс-конференция крупнейших общественных профессиональных организаций — Ассоциации кабельного телевидения России, Национальной ассоциации телевещателей России, они в один голос заявляют, что невозможно принимать такой закон, он непонятен и совсем не обсужден профессиональным сообществом, это полный нонсенс.

Тем не менее, по оценке нашей коммерческой службы, смешанную модель — реклама и подписка — в России используют порядка 150 тематических каналов. Если у них значительную часть доходов отобрать, у них не будет другого варианта, кроме как компенсировать это за счет лицензионных отчислений операторов, что приведет к повышению абонентской платы, операторы эти расходы переложат на телезрителей. Рынок рекламы на тематических каналах сам по себе не такой большой, он оценивается в 4 миллиарда рублей, но большое количество каналов, по нашим сведениям, находится в инвестиционной стадии, то есть они набирают аудиторию, рассчитывая в будущем получать доходы от рекламы, и если такую возможность у них отобрать, повышение платы для телезрителей может быть непропорционально вот этим 4 миллиардам. Какие-то каналы не смогут вынести это финансовое бремя, они закроются. Это приведет к уменьшению конкуренции, и оставшимся каналам будет проще поднять цену для операторов.

Невозможно принимать такой закон, он непонятен и совсем не обсужден профессиональным сообществом, это полный нонсенс.

3) Это, безусловно, результат очень мощного лоббирования. В прошлый четверг в Госдуме заседал Комитет по экономической политике, и туда приезжал ряд юристов с разных тематических каналов. В итоге представители комитета заявили, что законопроект сырой и его нужно отложить на осень, депутаты это подтвердили, и сообщения об этом даже просочились в прессу. Но уже вечером того же дня этот комитет срочно собрался, и документ был выдвинут на голосование во втором и третьем чтении. Причем его не было в подготовительных списках документов для заседания Госдумы, в пятницу его просто взяли и внесли на рассмотрение.

4) Могу сказать лишь, для каких участников рынка будет положительный эффект. Он будет для центральных, федеральных каналов. Все это пролоббировано ими и принято в их интересах. Это прямо следует из текста законопроекта.

Михаил Силин

вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России

1) Вся телереклама оценивается в сумму от 150 до 200 миллиардов рублей. На платном телевидении — в 4 миллиарда рублей. Поделите и получите ответ. То есть это небольшой процент. В вопросе, насколько кабельное телевидение зависит от рекламы, важно не смешивать телевидение и операторов. Кабельные операторы от рекламы практически ничего не получают, а вот тематические каналы получают. У разных каналов это существенно разные цифры — кто-то зависит на 100%, а кто-то не получает от рекламных денег вообще ничего.

2) Изменения потребуются очень существенные. Этот закон сильно повлияет на рынок. И больше всего он повлияет на небольшие отечественные компании, потому что они как раз довольно сильно зависят от рекламы. Зарубежные каналы имеют сейчас бóльшие доходы, но меньше зависят от рекламы, потому что у них большие рынки распространения. Российские же компании в силу того, что их рынок ограничен Россией, для поддержания высокого качества контента вынуждены искать дополнительные источники дохода, и реклама — один из них. Они пока на этом рынке имеют не очень много, но они на многое рассчитывали. Они планировали, что в будущем по мере развития они будут иметь стабильный доход от рекламы.

Рассуждая о возможных повышениях платы за каналы для подписчиков, важно понимать, что каналы не повышают стоимость для подписчиков, они повышают стоимость для кабельных компаний, у них нет никаких отношений с телезрителями. А вот как повышение для кабельных компаний отразится на стоимости для подписчиков, мы не знаем. Понимаете, здесь же нет прямой связи. У кабельных компаний будет два способа поведения: первый — они поднимут цену для потребителя, второй — они просто откажут этим каналам в распространении. Вот кабельная компания набрала клиентскую базу, им поднимут цены, у них начнется отток клиентов. Зачем им это надо? Они лучше скажут каким-то каналам, что вот извините, но больше сотрудничать мы не будем. Дело в том, что есть очень много каналов с не очень высокими рейтингами, которые и так ничего не зарабатывали. Они как бы были реально бесплатными и зарабатывали рекламой, на рынке был некий статус-кво. Им теперь говорят: нет, вы вот должны зарабатывать. Они, может, и хотят зарабатывать, но только кто им даст.

3) Не знаю, у меня нет ответа.

4) Тут нет ни для кого никакого положительного эффекта. Мнение о том, что от этого закона выиграют федеральные каналы, я не разделяю, и вот по какой причине. Сейчас эти каналы могут терять позиции предположительно по двум причинам: рекламодатели уходят на тематические каналы, и есть падение рейтингов. Так вот, этот закон рейтинги им не восстановит, потому что тематическое телевидение все равно останется, а рекламодатели на самом деле никуда не уходят. Потому что рекламодатели федеральных и тематических каналов — они разные. На федеральных это крупный бизнес, там очень дорогая реклама, а на тематических это мелкий и средний бизнес, это таргетированная реклама, совсем другой рекламный рынок. Получается, что просто депутаты Госдумы придумали какое-то регулирование для чего-то несуществующего. Я имею в виду платное телевидение — законом не определено, что это такое. При этом депутаты, вероятно, думают, что они разбираются в этом рынке и все правильно понимают. Я не уверен в этом.