Смартфоны без Б

Глава скандально известного PR-агентства Марина Рожкова о судьбе дешёвых брендов электроники в России

Автор: Марина Рожкова

Рост курсов доллара и евро, стремительно повышающиеся цены на электронику и дефицит товаров на полках в магазинах — вот о чём задумываются россияне перед Новым годом, когда и происходят самые крупные покупки телевизоров, смартфонов и другой электронной техники.

Казалось бы, после того, как айфоны стали стоить от 54 тысяч рублей, а флагманы на Android также повысили цены за непозволительный пока рубеж, наконец-то должен настать звёздный час так называемых B-брендов — дешёвых китайских смартфонов и планшетов от неизвестных производителей. Глава скандально известного PR-агентства Марина Рожкова объясняет, почему в 2015 году эта категория гаджетов может не выжить вовсе, сопровождая аналитику рынка иллюстрациями в фирменном стиле агентства.

Марина Рожкова

В последние дни по Интернету разошлись картинки следующего типа: «Мол, все сметают с полок айфоны и прочие самсунги! А ведь раньше в кризис все скупали гречу и сахар… Довели страну!».

После «чёрного вторника» народ действительно бросился массово скупать дорогую электронику, включая айфоны и айпады, даже несмотря на то, что Apple повысила цены на 30 процентов. Причины внезапного безудержного роста спроса на недешёвые гаджеты стоит искать не в огромном росте уровня жизни населения (хватает ведь денег на скупку айфонов!), а во взглядах на жизнь современного жителя нашей страны.

Перед окончательной победой кризиса народу хочется не просто поесть и обеспечить себя едой на следующие непростые месяцы, а «подарить» себе на последние деньги самую модную имиджевую игрушку. Именно сейчас, на исходе 2014-го. Потому что в 2015-м сделать это уже, скорее всего, не получится. Деньги в рублях просто обесценятся, а ценник на электронику улетит в небеса.

Нацеленность потребителей на покупку максимально дорогой электроники во время «штурмов» магазинов после драматического скачка курса доллара серьезно ударила по маркам второго эшелона, так называемым В-брендам (би-брендам) — относительно небольшим российским компаниям, предлагающим смартфоны, планшеты и тому подобную технику.

Если бы скачков доллара не произошло, потребитель бы купил себе какой-нибудь российско-китайский смартфон за 10 тысяч рублей. А к концу следующего года, глядишь, и накопил бы на новенький айфон за 40. Но сейчас потребитель стремится «надышаться перед смертью» и потратить максимум оставшихся денег (которые всё равно стремительно обесцениваются) на максимально крутой гаджет — именно айфон или топовый Samsung. В конце концов, китайский телефон в случае чего будет сложнее сбыть, а недешёвый мобильник и в разгар кризиса получится обменять на деньги.

В этом материале я попробую порассуждать о том, что ждёт так называемые В-бренды в будущем. В качестве доказательства важности этих десятков торговых марок напомню, что в 2013 году они, по данным GfK, контролировали 18 с гаком процентов российского рынка смартфонов (складываем доли «Других», Highscreen, Explay, Fly). Есть сильное подозрение, что спустя год, к третьему кварталу 2014-го, началу обвального роста курса доллара, их доля выросла ещё больше.

Для понимания всей сложности текущей ситуации следует пояснить, как В-бренды производят свою продукцию. Такие марки — как правило, российские — заказывают в Китае партии смартфонов и планшетов, оплачивая лишь небольшую часть стоимости партии, около 10 процентов. Разумеется, в долларах. Затем месяц-два эту партию производят на азиатских фабриках.

Далее российские В-бренды «забирают» партию, оплачивая оставшиеся 90 процентов её стоимости — само собой, тоже в долларах. Затем месяц товар едет до складов розничных сетей, а потом в течение ещё месяца (а иногда и больше) становится на полку.

С этого момента сети начинают распродавать устройства, причем сразу производителю (B-бренду) ничего не платят. Деньги за отгруженный товар «выдаются» не на этапах «товар поступил на склад сети», «товар встал на полку» или «товар продан с полки», а спустя длительное время после его физического появления на полке.

Ещё пару лет назад стандартная отсрочка платежей крупных розничных сетей составляла 30-40 дней после отгрузки товара, в 2013 году — уже 60 дней. Сейчас же некоторые крупные сети заявляют о желании «кредитоваться» товаром на 90 и более дней. Некоторые сети, например, так и вовсе требуют 120 дней на поставки 2015 года — то есть четыре месяца от момента отгрузки товара.

Те смартфоны и планшеты В-брендов, что стоят на полках в нынешнем декабре, когда доллар стоит 60-70 рублей, были куплены В-брендами на азиатских фабриках ещё летом-осенью, когда доллар был на уровне 35-40 рублей. Между тем цены на поставленные и находящиеся на полках устройства сегодня остаются на прежнем, докризисном, уровне. Розничные сети не считают возможным поднимать цены сейчас, в декабре, поскольку если поднять цены пропорционально росту курсу доллара (то есть в два раза), то спрос на смартфоны и планшеты В-брендов устремится к нулю. Покупатели не посчитают нужным брать за 10 тысяч рублей то, что ещё месяц назад предлагалось за 5.

При этом, если продавать смартфон за те же неизменные 5 тысяч рублей, то получится, что В-бренды банально работают в убыток. Сети фиксируют ценники в рублях, а новый товар на азиатских фабриках надо покупать за стремительно растущие доллары. Таким образом, всю прибыль поставщиков-производителей банально «съел» рост курса этого самого доллара, загнав весь бизнес в серьёзные минуса.

Сети рассчитаются с поставщиками ещё месяца через два-три-четыре и в рублях — а ведь не совсем понятно, какой курс доллара будет на тот момент. Даже если представить, что ситуация стабилизируется и дальнейшего роста курса доллара не будет, прибыль В-брендов уже фактически превратилась в пыль.

Поэтому сегодня многие В-бренды фактически остановили отгрузки в сети и банально сидят на закупленном у китайцев товаре, не желая поставлять уже произведённые гаджеты в розничные сети. А последние пока что торгуют теми остатками, которые удалось получить до начала «галопирующего» падения курса.

В текущей ситуации В-брендам проще заплатить сетям неустойку за непоставку товара по ранее заключенным договоренностям, чем таки поставить товар и получить еще большие убытки. Более того, отдельные В-бренды уже даже отказываются от произведённого на азиатских фабриках товара: да, они тоже платят фабрикам неустойку, и теряют те самые первоначальные депозиты в размере 10 процентов от стоимости партии. Но это всё равно выгоднее, чем заплатить оставшиеся 90 процентов, доставить товар в Россию и не знать, что с ним делать: выдавать работникам вместо зарплаты или торговать себе в убыток.

Сильный удар по бизнесу B-брендов наносит и значительное (почти в два раза) повышение ключевой ставки Центробанком РФ. Эта мера регулятора привела к тому, что банки вообще свели к минимуму или в большинстве случаев даже приостановили кредитование практически всех участников «околоэлектронного» рынка. А те кредиты, что ещё выдают B-брендам, идут по страшным «драконовским» ставкам, которые загоняют бизнес производства электроники в ещё большие минуса.

Все текущие бизнес-модели и В-брендов, и розничных сетей были «заточены» под определённую стабильность в экономике, стабильность в кооперации с банками и, уж пардон за тавтологию, стабильность курса доллара, который радикально не менялся в течение года. Но как только все изменилось, внезапно и значительно, ноги у В-брендов и розничных сетей заметно подкосились.

Ситуацию усугубляет ещё и тот факт, что смартфоны и планшеты — товар скоропортящийся, и это значит, что долго В-бренды сидеть на складских запасах, не поставляя их никуда, не смогут. То устройство, которое является современным сегодня, через полгода уже будет выглядеть никому не нужным старьём — особенно когда речь о бюджетном аппарате, имеющем характеристики прошлогодних флагманов мировых марок. И продать его будет ещё сложнее, особенно учитывая, что крупные глобальные игроки (то есть А-бренды) пока могут и не повышать цены на свою продукцию, и в обозримом будущем цены на сравнимые по характеристикам смартфоны А-брендов и В-брендов могут сравняться.

Как так? Всё просто: во-первых, если у крупного игрока — скажем, Lenovo или Samsung — проблемы на одном конкретном российском рынке, то они могут полгода поработать и в убыток, дотируя этот рынок за счет десятков других стран и резко не повышая цены. В качестве «моральной компенсации» они нарастят рыночную долю, за что высокое руководство из Кореи, Японии, США или Китая еще и «влепит» российским менеджерам новые звёздочки на погоны. Более того, отдельные компании — например, Microsoft — хеджировали доллар, и курс для них фактически до сих пор равен 35 рублям. Это создает дополнительную негативную нагрузку на В-бренды, делая их существование ещё более трудным.

Учитывая сложившуюся в России ситуацию, следует ожидать заметного увеличения срока жизни устройства у среднестатического пользователя. То есть некий слесарь Вася из Ростова — типичный потребитель продукции В-брендов — будет эксплуатировать свой смартфон не год, как раньше, а два с лишним года. Это, как вы уже поняли, в очередной раз «даст по кумполу» именно В-брендам. И если бы это стало их последней проблемой!

В копилку ужасов может добавиться еще и ситуация с браком, о которой уже рассказывал экс-гендиректор Prestigio Юрий Антошкин. Вкратце: в условиях экономической стабильности и быстрорастущего рынка далеко не все В-бренды уделяли внимание качеству производимой продукции. При этом многие из них начали давать даже не классический один год гарантии на устройства, а два года. Да, это было серьёзным маркетинговым преимуществом в те времена, когда В-бренды работали в прибыль и могли позволить себе в случае чего ремонтировать выходившие из строя устройства или даже менять на новые.

Сейчас же ситуация совсем иная: всем не до жиру, а устройства как выходили из строя, так и будут выходить. И как раз сейчас начался второй год гарантии для сотен тысяч (если не миллионов!) тех самых первых устройств локальных марок, обеспеченных двухгодичной гарантией. Это гарантирует дополнительные расходы на сервис для В-брендов, и без того работающих сегодня в минус. Больше того, не исключено, что в условиях кризиса поднимется и волна так называемого «потребительского терроризма», когда люди, мечтая о новом устройстве, будут специально выводить из строя купленные год-полтора назад девайсы, чтобы получить у бренда/розничной сети деньги или новое устройство более современной модели.

B-бренды могут возродиться в 2015 году, если научатся продавать устройства через интернет. Пока что они медленно умирают

Все это ведёт к одному: в 2015-м году легко В-брендам точно не будет, розничным сетям тоже. А вот вариантов развития ситуации может быть несколько. Во-первых, отдельные марки класса «В» могут начать «сливать» удерживаемый на складах товар после нового года — чтобы отбить хоть какие-то вложенные деньги, рассчитаться с сотрудниками и/или кредиторами и закрыть лавку. Другие — более сильные и накопившие хоть какой-то «жир» — могут попытаться резко повысить цены, оказывая давление на розничные сети. Разумеется, в итоге у них может ничего и не получиться, и они пойдут по первому пути и тоже закроют лавку. Хотя, конечно, у марок второго типа куда больше шансов на выживание. В-брендов же третьего типа пока ещё не существует.

Но всё указывает на то, что к середине 2015-года они появятся. Это будут марки, не имеющие стремительно «протухающих» обязательств или долгов ни перед банками, ни перед розничными сетями, ни перед покупателями, купивших 1,5 года назад планшет с расширенной двухлетней гарантией. Такие бренды начнут работать «с нуля» в уже в новых реалиях выросшего курса доллара. Их бизнес-модель может быть ориентирована, например, на прямые продажи через интернет, минуя розничные сети, которые уже требуют до 50 процентов наценки на поставляемый товар (в прежние годы доля розницы в цене каждого гаджета была 30-40 процентов).

Новые В-бренды смогут предложить устройства, конкурентоспособные по цене в условиях нового рынка, да еще и с характеристиками гораздо выше средних. Последний момент особенно важен, ведь в условиях снижения уровня доходов и роста цен на большинство товаров люди будут куда тщательнее подходить к выбору приобретаемой электроники, педантично изучая технические характеристики и возможности устройств.

Ситуация на рынке комплектующих для смартфонов/планшетов складывается таким образом, что у новых В-брендов уже есть все возможности предлагать потребителям вполне конкурентные по отношению к маркам первого эшелона решения. Конкурентные по функциональности и характеристикам, но при этом на 20-30-50 процентов дешевле. Например, любимый В-брендами производитель процессоров MediaTek сегодня предлагает чипсет MT6595 с восемью ядрами для смартфонов и он на четверть дешевле решений Qualcomm. При том, что по производительности и «фишкам» не только не уступает, но и превосходит их. Достаточно сказать, что Meizu MX4 на MT6595 стал самым мощным смартфоном в мире. Ещё один пример — новейший восьмиядерный чипсет для планшетов MT8392. Он позволяет запускать на относительно недорогих бюджетных планшетах игры, получая такой же топовый уровень графики, как на устройствах с флагманскими решениями Qualcomm (с заоблачными ценниками). Очень может статься, что многие продукты ориентированных на интернет-продажи В-брендов получат именно такие мощные железки нового поколения.

Ну а что касается модели продаж в обход крупной федеральной розницы, то её эффективность уже доказал, например, бренд Just5. В конце 2013 года он предложил смартфон Spacer за 4 950 рублей, в то время как аналоги от других В-брендов, связанных с крупными розничными сетями, из-за «аппетитов» последних шли не меньше, чем за 7-9 тысяч рублей. В итоге Just5 сумел успешно ворваться с небольшими бюджетами и единственной моделью на довольно конкурентный рынок, громко заявив о себе.

Так что ждём, что же случится в 2015 году. Очень может быть, что за смартфонами люди начнут ходить не в салоны популярных розничных сетей, а на сайты «смартфонных» и «планшетных» брендов с наспех прикрученными интернет-магазинами.

Почитайте интервью с Мариной Рожковой и её партнёром Михаилом Фадеевым о том, как работает их PR-агентство.

#Колонка #Марина_Рожкова #рост_курса_евро_и_доллара #Flying_Lotus #iPhone_6_подорожает #черный_вторник #B_бренды #Highscreen #Explay #подорожание_техники