Какая музыка звучала!

Едва закончился предрождественский и предновогодний ажиотаж, связанный с покупками подарков для родных и друзей. И наверняка, когда вы рыскали по магазинам в поисках нужного товара, там звучала музыка. Как известно, мелодия, звучащая в магазинах и ресторанах, влияет не только на время, проведенное клиентом в заведении, и оценку уровня сервиса, но и отражается на количестве и стоимости сделанных покупок. Есть много научных публикаций, посвященных влиянию темпа музыки, громкости, тональности, популярности и стиля (классика, кантри, хип-хоп и др.) на поведение потребителей.

Впрочем, воздействие музыкального стиля оценить сложнее, чем прочие параметры, ибо оно субъективно. Попыткой объективно оценить влияние стиля уже не первый год занимаются австралийские психологи из Университета Куртина и Высшей школы менеджмента Маккуори. Недавно они поставили три лабораторных эксперимента, показавших, что потребители охотнее покупают товар под музыку, стиль которой ассоциируется в их сознании с национальной или социальной принадлежностью предлагаемого продукта или его утилитарным назначением.

По мнению австралийских ученых, фоновая музыка влияет на выбор продуктов, активируя определенные воспоминания (ассоциации). Такой феномен исследователи назвали музыкальной конгруэнтностью. Раз возникшая ассоциация «музыка — товар» потом может активироваться вновь и вновь, влияя на выбор продукта и готовность его купить.

Эффект конгруэнтности ученые иллюстрируют собственными данными, полученными при исследованиях в винных магазинах. Продавцам французских вин они советуют проигрывать в магазине французскую музыку, которая создает «французскую» атмосферу и может повлиять на продажи. Даже если клиент уйдет из магазина без бутылочки вина, у него появится ощущение подлинности продукции и представление о добросовестности торговца.

Однако если в магазине продают вина из разных стран, то музыку надо варьировать в зависимости от того, на какое именно вино желательно обратить внимание покупателя. Если вина различаются по ценам, классика привлечет внимание к более дорогим сортам, а современная популярная музыка — к более демократичным. Таким образом, чередуя, к примеру, немецкую классику и современную французскую музыку, можно влиять на продажи нескольких вин одновременно. Для супермаркетов, торгующих очень широким ассортиментом алкогольной продукции, ситуация еще сложнее.

Именно такой ассоциации — влиянию национальной музыки на выбор национальной кухни — был посвящен первый эксперимент. В нем приняли участие 120 студентов, почему-то шотландских. Им выдали деньги и отправили в один из четырех залов, где звучала характерная американская, китайская или индийская музыка или ее не было вовсе.

Студентам предложили меню из 30 блюд: по 10 американских, индийских и китайских, перечисленных в случайном порядке. Все блюда стоили одинаково, их названия сопровождались фотографиями. Спустя пять минут каждый участник должен был выбрать одно блюдо. Как ученые и ожидали, под индийскую музыку молодые шотландцы выбирали преимущественно индийские блюда, под китайскую — китайские, в остальных двух случаях они предпочли американскую снедь: гамбургеры, хот-доги, пиццу по-чикагски.

Ассоциация между этнической музыкой (национальная принадлежность исполняемых мелодий не вызывала у испытуемых сомнений) и национальной кухней — одна из самых простых. Но такие продукты, как стиральный порошок, зубная щетка или золотая цепочка, национальности не имеют.

Музыкальные ассоциации с такими товарами должны быть более сложными. Какими же?

Австралийские ученые, планируя эксперименты, опирались на уже имеющиеся данные. Известно, например, что классическая музыка связана в сознании большинства людей с элегантностью, высоким стилем и образованностью. Под такую музыку люди выше оценивают качество обслуживания, охотнее раскошеливаются в магазинах и ресторанах и покупают более дорогие вещи. Напротив, музыка в стиле кантри настраивает ум на бытовые проблемы, связанные с жизнью семьи.

Во втором эксперименте приняли участие 180 шотландских студентов. Их усадили по одному за мониторы и показывали изображения 10 предметов, позволяющих отнести их обладателя к определенной социальной группе (поздравительная открытка, браслет унисекс, портретная фотография с выпускного вечера, значок, одеколон унисекс, золотая серьга, орнамент с университетским логотипом, средства для укладки волос, именные наклейки и пачка временных татуировок), или 10 бытовых товаров (упаковка аспирина, мороженое, сироп от кашля, карманный вентилятор, апельсиновый сок, зубная щетка, одноразовая шариковая ручка, жидкость для мытья посуды, белое полотенце и лампочка). При этом в наушниках у студентов звучали классическая музыка или мелодии кантри.

Просмотрев слайд, испытуемые решали, сколько готовы заплатить за каждую вещь. В данном случае важно, что предлагаемые статусные товары не имели утилитарного назначения, в отличие, скажем, от мобильного телефона. Непосредственно перед этим экспериментом половина испытуемых получила своеобразную ассоциативную прививку. Под звуки классической музыки им показывали символы роскошной жизни: дорогие машины и королевские замки, а музыка кантри сопровождалась рисунками, на которых мужчины рубят дрова, люди моют машину или пользуются средствами гигиены.

Под кантри студенты платили за бытовые товары больше, чем под классику, а классическая музыка сильнее, чем кантри, побуждала их тратиться на эмблемы, браслетики и гель для волос. Эффект был более выраженным у тех участников эксперимента, которым предварительно создали соответствующие ассоциации. Они были готовы переплатить на полфунта — фунт больше по сравнению с участниками эксперимента, не прошедшими предварительной обработки.

Когда же студенты делали свой выбор в тишине, то они уже не были готовы выкладывать максимальную цену ни за одну группу товаров. Следовательно, на поведение покупателей в данном случае влияют именно ассоциации, возникающие при прослушивании определенной музыки.

Кстати, о ней. Ученые использовали отрывки из пяти классических произведений: скрипичного концерта «Весна» из «Времен года» Вивальди, Пятой симфонии Бетховена, Концерта для виолончели Элгара, арии «Nessun dorma» («Пусть никто не спит») из оперы Пуччини «Турандот» и арии «Хабанера» из оперы Бизе «Кармен».

Без лампочек и зубных щеток прожить значительно труднее, чем без браслетов, но и браслеты надо продавать. Поэтому ученые продолжили изучение факторов, подвигающих на лишние траты, и поставили третий эксперимент. К нему привлекли 360 студентов со всей Великобритании. Им демонстрировали уже известные нам статусные предметы под классическую музыку, под легкие мелодии в исполнении оркестра Джеймса Ласта или без музыки вообще.

Половина испытуемых перед экспериментом любовалась под классическую музыку королевскими дворцами, роскошными курортами и породистыми лошадьми или более приземленными картинами: традиционными для британцев местами отдыха, террасными домами и коровами. Кроме того, участникам давали разное время на размышление о приемлемой цене: кому минуту, а кому 5 секунд.

Результаты показали, что прослушивание классической музыки во время оценки статусных предметов увеличивает желание за них заплатить, и этот эффект усиливается, когда испытуемые предварительно слушали классическую музыку и одновременно смотрели на изображения, связанные с роскошной жизнью. А если времени на раздумье не было, классическая музыка усиливала желание платить независимо от предварительной подготовки.

Австралийские исследователи уверяют, что их эксперименты подвели теоретическую базу под известный феномен. Правильно подобранная музыка увеличивает продажи, поскольку напоминает покупателю о знакомых продуктах и вызывает ассоциации с престижным образом жизни. Зато музыкальное сопровождение, не подходящее к товару, снижает продажи, и лучше уж обойтись совсем без него.

Чаще всего музыкальный стимул действует при покупке статусных предметов и при выборе одного из нескольких товаров, знакомых в равной степени. Если речь идет о продаже бытовых товаров, один из которых покупателю более известен и привычен, музыка продавцам не поможет. Наивно думать, что, услышав знакомую мелодию, человек тут же побежит покупать те продукты, с которыми она ассоциируется, презрев собственный опыт и предпочтения.

Однако влияние музыки можно усилить, не дав покупателю времени на раздумья. Для этого не обязательно торопить клиента и твердить ему, что распродажа заканчивается через полчаса. Один из эффективных приемов заключается в том, чтобы создать в магазине толчею. Об этом прекрасно знал еще Октав Муре, герой романа Эмиля Золя «Дамское счастье». Желая увеличить приток покупательниц в свой магазин, он расставил прилавки таким образом, что у входа образовалась давка. Публика ломилась.

Итак, правильно подобранная музыка, сформированные и регулярно подновляемые ассоциации и отсутствие у потребителя времени на раздумье — и за музыку будет платить совсем не тот, кто ее заказывает.

North А. С., Sheridan L.P., Areni C.S. Music Congruity Effects on Product Memory, Perception, and Choice // Journal of Retailing. 2015. doi:10.1016/j.jretai.2015.06.001