Джинсы в рамочке и «благо народа»

В московском Мультимедиа Арт Музее проходит выставка «Отоваренная мечта». На ней можно увидеть советскую рекламу, документальные фотографии и фрагменты фильмов, в которых речь так или иначе идет о потреблении — как товаров первой необходимости, так и статусных вещей. Главный вопрос выставки: как существовала потребительская культура в условиях тотального дефицита и как потребление вписывалось в мифологию советского проекта.

Евгений Добренко в известной работе «Политэкономия соцреализма» описывает перекос, произошедший с идеей труда в советской идеологии. Этот перекос связан с мутацией всего советского проекта — к 1930-м годам из экономического и политического он превратился в чисто эстетический процесс, в котором реальность социализма «производилась и воспроизводилась» в кино, живописи, фотографии, текстах. Эстетизированная советская культура была призвана заменить настоящее образами будущего, и одними из центральных в этой системе были образы труда.

Труд в идеологии советского государства терял свои экономические основания, они подменялись этическими, но сформулированными на эстетическом языке. Труд объявлялся делом чести, он считался «правильным» и важным для развития человека, более того, только в Советской России (в обход любых экономических объяснений) любой труд, как утверждалось, становился творческим. Люди трудились во имя всеобщего процветания и развития абстрактной идеи социализма. Такой труд, не связанный ни с какими личными интересами (что мотивировало бы человека в капиталистическом обществе) и не являющийся «проклятьем» рабочего, закрепощенного системой эксплуатации, становится личным желанием каждого. Труд описывался как благородное и красивое дело, вызывающее у людей ощущение единения и счастья.

В любой экономической системе, как доказал, например, Марсель Мосс и другие исследователи, занимавшиеся антропологией дара, есть элементы этического, поддерживающие товарообмен или регулирующие различные процессы. Но в СССР внеэкономические мотивировки полностью вытесняют экономические — остаются только этика, эстетика и немного причудливой псевдопсихологии.

Почему, говоря о потреблении, важно коснуться этого перевоплощения труда? Потому что с потреблением в СССР произошла аналогичная метаморфоза. Выводя потребление за пределы капиталистической системы, советские идеологи наполняли его новым этическим содержанием, вызванным в том числе условиями крайнего дефицита. В 1920-е годы из-за Гражданской войны и революции одни предприятия легкой промышленности не работали, а другие заметно снизили темпы производства, их восстановление шло долго и всегда по темпу уступало предприятиям тяжелой промышленности. В этом контексте марксистский лозунг «От каждого по способностям, каждому по потребностям» (позаимствованный Марксом у французских политических мыслителей XVIII века) начал преподноситься в более мягком, «предварительном» варианте: «От каждого по его способности, каждому — по его труду» (Конституция СССР, 1936 г.). Потребности при этом ушли на второй план и трансформировались: теперь их определял не сам человек, а высшие инстанции, партия и начальство, оценивающие качество труда рабочих и размеры вознаграждения.

Несмотря на такую экспроприацию желаний и попытку сместить фокус с потребностей на процесс труда, потребление, конечно, никуда не исчезло. Оно не могло не отражаться в официальных источниках — хотя бы потому, что социализм позиционировался как путь к изобилию. Для демонстрации этого развертывающегося изобилия и благополучия всему миру требовалось богато оформлять «витрину» — создавать и рекламировать показательные магазины и добротные товары, которые, конечно, редко попадали в руки рядовых советских граждан. Однако эта «витринность» советской культуры сосуществовала с порицанием излишней страсти к приобретательству. В советском языке оно неизменно ассоциировалось с мещанством и буржуазными пережитками, от которых был один шаг до контрреволюции.

Даже в периоды, когда отношение к потреблению смягчалось, в целом оно все равно воспринималось и позиционировалось негативно. Уже в 1920-е годы отрицательные персонажи в литературе и кинематографе начинают маркироваться при помощи важной детали — страсти к приобретению вещей, любви к роскоши. Внешне таких персонажей отличает чрезмерно ухоженный внешний вид: гротескным примером здесь является образ Эллочки-«людоедки» из «Двенадцати стульев», носящей выкрашенный зеленой краской мех и готовой обменять небесполезный в хозяйстве предмет — стул — на изящное ситечко. Есть и менее известные образы, например, из серии фильмов «Следствие ведут ЗнаТоКи», где преступления часто оказывались увязаны с «растлевающими» привычками. В деле 11 — «Любой ценой» (1977) — молодой преступник Вадим Холин, судимый за убийство, оказывается выходцем из семьи дантиста, в которой отец семейства ведет запрещенную частную практику — ставит коронки «из собственного золота». Семья обедает с икрой и легко достает билеты в любой московский театр. В первых кадрах фильма Вадим попадает в камеру одетым с иголочки, что сразу же замечают другие заключенные, заинтересовавшись сумкой и вельветовой курточкой. Избалованный отпрыск оправдывает свой поступок перед родителями: он уверен, что его родня тоже не остановилась бы ни перед чем, если бы речь шла о какой-то большой ценности.

В ситуации глубокого противоречия между аскетической строгостью советской морали и демонстративным характером советского проекта возникает внутреннее беспокойство, которым проникнуты предметы и репрезентации на выставке в МАММе. С одной стороны, рекламные плакаты, поначалу создававшиеся известными художниками-авангардистами, такими, как Лисицкий, Родченко, Маяковский, призывали приобретать новые товары, появившиеся благодаря стараниям советской власти и делающие жизнь людей комфортнее. С другой стороны, их потребление тем не менее все время приходится оправдывать. Новые чулки «Капрон» следовало купить, потому что они «гигиеничны», томатный сок — так как «это питательно». Химия (новые синтетические ткани и пластик) важна, потому что она разработана «на благо народа» (не каждого конкретного человека, а всего общества) и «удовлетворяет нужды народного хозяйства» (совершенно абстрактная конструкция). Тем не менее плакатные крабы все же «вкусны и нежны» — система становилась более гибкой, когда речь шла об элитах и статусном потреблении.

Плакат, автор Н.Краповский. 1958

Новые традиции статусного потребления в среде партийных деятелей появились практически с первых дней существования режима. Аппетиты росли постепенно: одними из первых символов особого положения стали комиссарская кожанка и вещи «бывших», распределявшиеся среди нарождающихся элит. В сталинское время и позднее это могли быть и другая малодоступная одежда, украшения, квартиры, техника, предметы быта, автомобили. Круг людей, получавших привилегии, включил интеллигенцию и творческую прослойку. Процесс расширения и трансверсии системы статусного потребления, идущий «в ногу» с научно-техническим прогрессом и существующий благодаря подпольному сбыту, хорошо описывает одна из героинь фильма «Черный бизнес» (реж. В. Журавлев, 1965 г.): «сначала спекулировали керосином, спичками, потом тканями, мануфактурой, потом автомобилями... а теперь золотом спекулировать стали».

Интересно, что история со статусными товарами тоже отражает противоречия советской потребительской системы. Чтобы жить со всеми удобствами, нужно было либо родиться в элитарной семье, либо стать исключительной личностью: великой балериной, космонавтом, ученым. «Сверхчеловек» не противоречил коллективистской морали, так как был связан с идеей исключительного труда (яркий пример — стахановцы). Такой тип труда возникал не вследствие конкуренции или какой-либо экономической причины, и все привилегии, сопутствующие трудовому подвигу, оказывались дополнениями к великой миссии исключительного человека. Иногда эти привилегии слабо увязывались с конкретным содержанием миссии, как, например, в случае с Алексеем Стахановым, получившим за свои 14,5 нормы угля за одну смену квартиру в Доме на набережной, где кроме прочих удобств был большой кабинет, вряд ли остро необходимый шахтеру. Впоследствии, однако, кабинет пригодился: Стаханов стал номенклатурным работником.

Иными словами, исключительность труда вела к исключительности потребления, лишь слегка смягченного тем, что часть статусных товаров отдавалась в дар великим личностям, а не покупалась ими самостоятельно. Официальная мотивировка такого потребления по-прежнему лежала в плоскости этики и эстетики, где блага как бы прилагались к великой идее. При этом статусность благ постоянно подчеркивалась их обладателями: так, для известных личностей ритуальным стал снимок на фоне нового автомобиля. Майя Плисецкая, облокотившаяся на машину, Маргарита Терехова в салоне «Волги» — эти и другие фотографии можно найти на выставке в МАММе.

Ярким аспектом потребительской культуры в СССР была репрезентация женщины, отражающая противоречивость образов потребления в советском проекте. С одной стороны, женщина официально «освобождалась от кухонного рабства» и получала новые возможности. Подчеркнуто эмансипированная и активная, гражданка СССР больше не ограничивала свой жизненный репертуар домашними работами и воспитанием детей. Между тем образ молодой женщины был весьма популярен в советской «витринной культуре» — игра в эмансипацию не избавляла женщину от постоянной объективации в изображениях. Советская женщина так и не получила полного права на самостоятельный выбор, а, напротив, помещалась в условия двойной или тройной нагрузки. Считалось, что она будет одновременно работать, рожать детей и вести хозяйство. В условиях советской псевдоэмансипации государство пресекало любые низовые феминистские инициативы.

Эти факторы приводили к нарастающему репрезентативному беспокойству. Итогом столкновения взаимоисключающих идей, этой грубой советской диалектики, становились такие любопытные примеры, как реклама зубной пасты «Санит» (1938 г.). На плакате — крупный портрет летчицы рядом со вскрытым тюбиком зубной пасты. Летчица красива, ярко накрашена (чрезвычайная «пушистость» ресниц и форма бровей не оставляют сомнений). Реклама вызывает замешательство: неясно, на чем хочется (и нужно) сконцентрироваться — на романтической профессии персонажа или на ее сияющих белоснежных зубах и накрашенных губах.

Плакат, автор И.Боград. 1938

Семидесятилетняя история потребления «по ту сторону принципа удовольствия» завершается в экспозиции кадрами огромных очередей в первый «Макдоналдс» на Пушкинской и картинкой из джинсов клеш в рамочке. Такие же джинсы висят у входа на 6-й этаж выставки, и они, на мой взгляд, символизируют всю советскую потребительскую культуру. Джинсы — это статусный товар позднесоветского времени. Тогда и теперь это экспонат, существующий для демонстрации. Джинсы — предмет, выявляющий материальную недостаточность советской потребительской культуры — при ее переполненности репрезентациями. Одежда, ради которой можно поссориться с родителями, выпросить у них последние сбережения, а иногда и украсть. Экономические и практические причины уступают здесь тяге к иному — непроговоренному, невиденному, непродуманному и мифологизированному. Джинсы в СССР — это предельное травматическое желание, которым обернулась этическая утопия, охваченная эстетическими амбициями.

Чтение по теме

Существует большое количество научных текстов, посвященных советской повседневности и, в частности, советской культуре потребления. Я назову несколько статей и монографий, которые использовала для подготовки материала. Список этот, конечно, далеко не исчерпывающий.

Лебина Н. Советская повседневность: нормы и аномалии. От военного коммунизма к большому стилю. — М.: Новое литературное обозрение, 2015 (и другие тексты Н. Лебиной).
Гурова О. От бытового аскетизма к культу вещей: идеология потребления в советском обществе // Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. — Новосибирск: Изд-во НГУ, 2005. С. 6—48.
Осокина Е. За фасадом «сталинского изобилия»: распределение и рынок в снабжении населения в годы индустриализации. 1927—1941. — М.: РОССПЭН, 1999.
Дефицит в СССР — как это было.