Original Material
Как лобстер победил систему
Ресторатор Михаил Зельман – об эмиграции, империи лобстеров и аннексии Крыма
Успешного российского бизнесмена Михаила Зельмана называют человеком, определившим ресторанный облик современной Москвы. В двадцать шесть лет он создал компанию "Арпиком", под руководством которой находились около двадцати ресторанов. Зельман придумал и сделал суперпопулярной сеть стейк-хаусов Goodman. Он строил комбинаты питания, поставлял еду для поездов "Сапсан" и Министерства обороны страны. В 2012 году Михаил Зельман неожиданно продал свой бизнес в России и переехал жить и работать в Великобританию. В Англии он открыл четыре ресторана Burger & Lobster, которые стремительно стали одними из самых популярных заведений в Лондоне. Зельман пропагандирует монопродуктовую концепцию и продает посетителям только два блюда: бургеры и лобстеров.
Корреспондент Радио Свобода Роман Супер встретился с Михаилом Зельманом и узнал у него, зачем нужно было продавать успешный бизнес в России и менять его на бургеры, лобстеров и другую страну, как рестораторы переживают импортозамещение и санкции, почему он яростно осуждает аннексию Крыма и собирается ли возвращаться домой.
– Михаил, что стояло у истоков вашей ресторанной империи? Где-то в далеком прошлом скромно и застенчиво прячется советское кулинарное училище, как у Аркадия Новикова?
– У меня совсем иной путь. Вот ты в каком году родился?
– В 1985-м.
– Я родился в 1977-м. У многих сейчас проявляется ностальгия по Советскому Союзу, а я вот его слишком хорошо помню, чтобы ностальгировать. Я помню свои первые поношенные джинсы из секонд-хенда. Я помню многокилометровую очередь в "Макдоналдс". Я помню тот гастрономический экстаз, который испытал, попробовав бургер. Я помню и другие очереди: в 1990 году, например, была очередь за бензином. Мы с мамой вставали в четыре утра и ехали на заправку очередь занимать. Поэтому по Советскому Союзу, как по государственной системе, у меня ностальгии нет никакой. Но вот как ресторатор я сформировался в то время. Культура шашлыков на даче меня сформировала. Мой папа классно жарил шашлыки. И на даче у нас всегда собирались большие компании: соседи, друзья, много разных людей. Первый тост на этих дачных посиделках всегда произносился за того, кто приготовил шикарное мясо.
– Вы стали работать с едой из-за этих дачных шашлыков?
– Я еду полюбил на шашлыках. Когда Советский Союз рухнул, я пошел работать. Мне было пятнадцать лет, и я занимался вообще всем, чем только можно. Мой старший брат репатриировался в Израиль, оставив мне в качестве наследства своих друзей. Вот мы вместе с ними и работали.
– А профессия-то когда пришла?
– Я о ней все время думал. Я думал о том, чем буду кормить семью, когда она у меня появится. И вот друзья брата вдруг решили купить кафе. Купили. Покупка этого кафе и сделала ресторатора Зельмана. Я тут же бросил все другие возможности заработка. И стал ресторатором.
– Как это все катилось и развивалось дальше? Девяностые годы же. Много рисков.
– Дальше я стал думать, как мне открыть свой собственный ресторан. Я, повторюсь, рос в советской действительности. Я помню, как каждый вечер зимой я вынимал из машины аккумулятор и приносил его домой, чтобы он не разряжался на морозе. Бензин был всегда плохой, поэтому приходилось промывать бензонасос, менять свечи. Вот это все, понимаешь? Поэтому мне казалось, что ресторан должен быть дорогой и богатый!
– Такой комплекс был?
– Как в Африке. В бедных странах люди зарабатывают один доллар, а потом вдруг начинают зарабатывать два. Два доллара! Это же в два раза больше! Вот это самое случилось и с моим поколением. По мировым масштабам мы зарабатывали мало, но для нас это были огромные деньги. И мода такая была: дорого и богато! Так появился мой первый самостоятельный проект – ресторан "Сан-Мишель" на Тверской.
– Ресторан для бандитов?
– Нет-нет, это уже конец девяностых. Все-таки я ресторатор второй волны. Не для бандитов. Это был модный ресторан, где были суши, кальяны, стейки, борщи...
– Ужас какой.
– У Аркадия Новикова к тому моменту уже были рестораны "Царская охота", "Кавказская пленница"… Но модных ресторанов, в которых бы собиралась вся Москва, не было. "Сан-Мишель" стал таковым.
– Вся Москва – это кто? За какую аудиторию вы тогда бились?
– Туда любил приходить Михаил Прохоров, Борис Березовский, другие олигархи. Этот ресторан довольно быстро сделал мне имя. И довольно быстро дал мне понять, что это все жутко непрофессионально!
– Что именно? Кальяны?
– Я понял, что нельзя одинаково вкусно готовить сразу все. А позже в Америке я заболел культурой стейка. Я осознал, что стейк – это то, что я люблю и умею по-настоящему делать сам. Так появился мой следующий ресторан в Москве – Goodman. Это был ресторан, который начал стейк-культуру в Москве. В одной команде собрались люди, которые делали стейки лучше всех во всем городе. И тогда я окончательно понял, что гораздо круче делать меньше, но лучше, чем больше, но так себе. Это мудро и правильно.
Михаил Зельман
– Собственно, это и породило ваш монопродуктовый манифест и ваш лондонский ресторан, в котором вы предлагаете всего два блюда?
– Да. И мой монопродуктовый манифест во многом родился под воздействием моего советского прошлого, в котором были шашлычные, пончиковые, чебуречные. По своей идее эти заведения были замечательными. Если, конечно, туда не вмешивался недобросовестный повар, который разбавлял продукты непонятно чем. Сам концепт крутой. Я написал свой манифест, в котором так и говорю: я верю, что в ресторане может быть одно блюдо. И этот ресторан будет популярен и успешен. Собственно, сейчас я эту простую идею и реализую: я стараюсь делать меньше, но лучше.
– Что такое монопродуктовая концепция? Вот смотрите. Я часто бываю в Тель-Авиве. И мой опыт говорит о том, что самая вкусная еда в Израиле встречается в абсолютно неизвестных, не попавших в справочники для туристов местах рядом с каким-нибудь рынком. Это вообще не ресторан и даже не кафе. Это почти домашняя кухня с четырьмя столами, на которую тебя приглашает хозяйка и кормит так, что можно с ума сойти. Там нет меню, там просто стоит кастрюля на плите, в которую ты можешь заглянуть. Это вписывается в монопродуктовую концепцию?
– Да, и я адепт именно такого подхода. Если бы не было таких кафе, как ты описываешь, то не было бы таких людей, как я. Ситуация, описанная тобой, – это фундамент, на котором я стою.
– У вас все-таки пока два блюда в ресторане, не одно.
– Но я стремлюсь к тому, чтобы сделать одно. Сделать одно блюдо так, чтобы от этого блюда можно было с ума сойти! Это идеал, к которому можно только стремиться.
– Во что в итоге вылились ваши дачные шашлыки, любовь к стейкам и монопродуктовой концепции? Сколько ресторанов вы открыли в мире? И сколько у вас подчиненных?
– Сколько всего ресторанов?.. Я не считаю. Не знаю. Я во главу угла ставлю качество, а не количество.
– Лукавите. Как можно не знать, сколько у тебя твоих ресторанов?
– Не лукавлю, действительно не знаю, сколько ресторанов по миру открылось под нашим началом. А вот персонал считаю, я глава компании и должен знать, сколько людей у меня работают.
– Сколько же?
– В Англии нас уже больше тысячи человек.
– Почему вы перебрались жить и работать в Лондон? Вы для себя ответ на этот вопрос успели сформулировать?
– Я часто рефлексирую на эту тему. Точно могу сказать, что я уезжал не потому, что я не мог оставаться жить в России. А потому, что если бы не открыл "Бургер и лобстер", то я бы не смог жить. Я уехал реализовывать свою новую идею.
– Так почему вы не открыли "Бургер и лобстер" в Москве? Зачем нужно было для этого в Лондон уезжать?
– Нужно было. Объясню не эмоционально, а прагматично. Изначально я хотел открыть ресторан только с бургером. Я говорил об этом своим друзьям в Москве: вот, мол, у меня будет заведение, где я буду готовить один бургер, но лучший в мире. Друзья мне отвечали, что в такой ресторан не пойдут, потому что они любят сначала салат съесть, потом суп, потом все остальное. Когда же я говорил об этом в Англии, на меня реагировали по-другому: "Миша, а чем твой бургер будет лучше тех, которые уже продаются в других ресторанах?" Понимаешь разницу моделей?
– Да. Это главная причина вашего переезда?
– Тут много всего. Когда я формулировал свой монопродуктовый манифест, я, кроме прочего, описывал главные ценности, опираясь на которые я могу и хочу работать.
– Что это за ценности?
– Глобализация, толерантность, космополитизм.
– Это все про современную Россию, конечно.
Я решил ни о чем громко не кричать. А тихо и спокойно уехать туда, где мне будет комфортно делать то, во что я верю. В Лондон
– Да, это точно. Когда я начинал про эти ценности говорить с товарищами и родственниками в России, я не находил отклика. В их головах бурлили консервативно-реваншистские идеи. И как-то я пришел к выводу, что в России об этом просто опасно даже говорить. Я решил ни о чем громко не кричать. А тихо и спокойно уехать туда, где мне будет комфортно делать то, во что я верю. В Лондон.
– Послушайте, вы являлись очень успешным бизнесменом в России: у вас была широкая сеть популярных ресторанов, у вас были чрезвычайно выгодные контракты с РЖД, да много чего вы успели натворить в России, а потом вы все это продаете и начинаете жизнь с чистого листа в чужой стране вместе с лобстером и бургером из любви к толерантности, глобализации и космополитизму?
– Возможно, я осознал, что смысл жизни не в деньгах. Возможно, я осознал, в какую странную эпоху я жил в России. Как ее правильно назвать? Это не эпоха демократии. Это и не коммунизм. Возможно, я задумался, где я хочу детей своих воспитывать. Возможно, у меня случился общечеловеческий ценностный кризис. Мне же действительно было очень комфортно жить в той модели, в которой я жил, ты прав. В Москве я был не просто ресторатором, а частью системы со всеми ее внешними и внутренними проявлениями. Но во мне всегда происходил внутренний диалог, по итогам которого я просто понял, что физиологически не могу не реализовать свою идею с бургером и лобстером. Вот и все.
– Так лобстер победил систему.
– Да, эта идея была для меня гораздо более ценная, чем все успехи, которых я достиг в России.
Михаил Зельман
– У вас был стресс от этого переезда? Или вы чувствуете себя человеком иного поколения – поколения global russians, когда родина и работа там, где ты и твой компьютер?
Все те сложности, которые при других обстоятельствах меня наверняка могли бы убить, в этом конкретном кейсе меня закалили
– Global russians – это очень идеалистическая идея. Даже птичкам не просто дается перелет в теплые страны, многие не выживают. Любой переезд в другую культуру, особенно если твоя работа не связана с компьютером (а моя как раз не связана), безусловно является стрессом и вызовом. Но я очень хотел это сделать, я был очень мощно мотивирован. Все те сложности, которые при других обстоятельствах меня наверняка могли бы убить, в этом конкретном кейсе меня закалили. Но переезжать не легко. Для этого должна быть очень сильная мотивация.
– Кто ходит в ваши рестораны в Лондоне? Это богатая публика? Или это, скорее, как лондонское метро, которым пользуются и лорды, и парни в капюшонах из Брикстона?
– Скорее как лондонское метро, где найдется место каждому. Просто в зависимости от станции в вагон заходит больше тех или иных людей. В Сити в к нам заходят больше представители финансового бизнеса. В Сохо – туристы. В принципе мои рестораны не дешевые, как и лондонское метро. Но как и лондонское метро, мои рестораны могут позволить себе все.
– Сколько стоит лобстер в вашем ресторане?
– Двадцать фунтов.
– А бургер?
– Тоже двадцать фунтов. Представь, мы уже пять лет не меняем цены. Это и есть монопродуктовость: возможность сфокусироваться на чем-то одном. Клиенты это ценят. Да и приходят ко мне в основном те люди, которые разделяют те ценности, о которых я говорил выше.
– Толерантность, глобализация, космополитизм.
– Да, но самая большая ценность, которую они разделяют, – это желание вкусно пожрать.
Бургер и лобстер
– В "Бургер и лобстер" все еще трудно попасть?
– Да.
– Все еще обязательная очередь при входе?
– Да.
– В любой день?
– Да.
– Почему интерес не падает?
– А потому что я с самого начала не хотел здесь никого удивлять. Я не хотел приносить лондонцам того, чего у них нет. Стейки не я придумал. Бургеры тоже не я придумал. Лобстера и до меня несколько веков ели. Я просто хотел готовить лучше всех. И у меня получилось. У меня нет причин нервничать, что это перестанет быть модным.
– У ваших ресторанов в Лондоне бывали какие-нибудь неприятные столкновения с городскими властями? Санэпидстанция приезжала внезапно?
Здесь я вообще не трачу время на бюрократическую ерунду, на которую тратил кучу времени в России
– Я работаю с очень хорошими адвокатами. И делаю я всегда то, что мне говорят делать адвокаты. Поэтому у меня здесь нет вообще того контекста, о котором ты спрашиваешь. Девяносто девять процентов своего времени я занимаюсь непосредственно тем, чем хочу: стараюсь лучше готовить, стараюсь улучшить сервис, стараюсь сделать рестораны еще лучше. Здесь я вообще не трачу время на бюрократическую ерунду, на которую тратил кучу времени в России.
– Вас хвалит британская пресса? Вот Аркадия Новикова газета "Гардиан", как известно, критиковала.
– Меня то хвалят, то критикуют. Лондонские ресторанные критики – это мои психотерапевты. Для меня это важно, я анализирую эти статьи. Написаны они обычно неприятно, с точки зрения языка. Но, как говорит Евгений Чичваркин, не хочу про себя читать только некролог. Все остальное – пожалуйста.
– Кстати, про Чичваркина. Какой у вас круг общения в Лондоне? Это русские?
– Разные люди. Не обязательно русские. Работаю я с американцами, англичанами, канадцами, итальянцами. Дома я собираю ближний круг людей. Это мои друзья, которые говорят на русском языке.
Евгений Чичваркин и Михаил Зельман
– Это правда, что ежедневно ваши клиенты съедают две тысячи лобстеров?
– Если не больше. Думаю, уже три.
– Правда, что вам каким-то образом удалось убедить британские власти отменить пошлину на ввоз лобстеров?
– Это не совсем так. Здесь всегда есть возможность защитить свои интересы, если ты местный рыбак или фермер. У них сильное лобби. Но есть и лобби, которое защищает свободную торговлю. Вот я начал продавать огромное количество лобстеров, и это дало возможность тем кругам, которые выступают за свободную торговлю, настаивать на отмене налога на импорт живого лобстера. Надеюсь, это скоро произойдет. Но одновременно есть, например, шведские активисты, которые вообще хотят запретить импорт живого лобстера; они боятся, что недобросовестные жители Европы будут выпускать лобстеров в море, а это изменит экосистему. Словом, это живой и понятный процесс.
– Михаил, вы пробовали посчитать, сколько бы стоил лобстер, если бы вы продавали его в московском ресторане, а не в лондонском?
– Ой, нет. Начнем с того, что он нисколько бы не стоил. В Россию же запрещен импорт того лобстера, который нам приходит в Лондон из Канады.
– Вы сейчас наверняка очень радуетесь тому, что успели выгодно продать бизнес в России, экономика которой переживает не лучшие времена. Предчувствовали? Опасались? Совпадение?
– Во-первых, я не продал свой бизнес в России за какие-то громадные деньги. Я даже не торговался, когда продавал. Во-вторых, я не радуюсь. Я пытался побыстрее все продать в России и уехать в Лондон не из-за каких-то предчувствий. Я торопился, потому что меня в России многое отвлекало от дел. И эти вещи не делали меня умнее и профессиональнее. По поводу предчувствий… Разве мог кто-то себе представить, что в России произойдет то, что произошло? Как можно было предчувствовать такую ссору с Западом? Как можно было предчувствовать, что нефть упадет до сорока долларов? Как можно было предчувствовать аннексию Крыма?
– Надеюсь, председатель Следственного комитета Бастрыкин нас не читает. При нем нельзя такие слова вслух произносить.
– Аннексия Крыма?
– Да.
– Вот мы с тобой родились, когда Крым был частью Украины. Но при этом для меня никогда не было проблемой поехать в Крым. Когда говорят, что на Украине нарушали права русских, мне хочется ответить: а в России права украинцев не нарушают?
– А в России права русских не нарушают?
В современном мире невозможно быть конкурентным и успешным, если ты ставишь свое собственное понимание справедливости выше права
– Или так. Для меня в аннексии Крыма нет никакой справедливости. Но вот для поколения моих родителей это является справедливостью. Потому что для них Крым – это их советское детство, это их история великой России. Но тогда возникает вопрос: а как быть с братьями украинцами, у которых в реально сложный момент забрали то, что они считали своим? Хороши родственники, которые в трудный момент так поступают? И как быть с международным правом? Пока мы не будем относиться к международному праву с уважением, то и быть частью этого права мы просто не можем. А в современном мире невозможно быть конкурентным и успешным, если ты ставишь свое собственное понимание справедливости выше права. Если сейчас весь мир начнет вот таким вот образом воссоединяться, то война придет не только на восток Украины. Это очень опасный путь.
Михаил Зельман
– Вы поддерживаете контакты с рестораторами в России?
– Поддерживаю. Я для своих коллег из России один раз в год делаю воркшопы.
– Как на их бизнесе отразилось импортозамещение? Декларировалось ведь, что кризис и продуктовая самоизоляция подтолкнут российское сельское хозяйство к росту и изобретательности. Говорилось, что наконец-то местные фермеры получат шанс полноценно выйти на рынок. Оправдались ожидания?
Сама по себе идея импортозамещения в ответ на санкции для меня выглядит жуткой. Вот есть невежество. И это оно
– Сама по себе идея импортозамещения в ответ на санкции для меня выглядит жуткой. Вот есть невежество. И это оно. Нам говорят, что Россию можно мотивировать что-то производить с помощью санкций! А мы не боимся получить ровно тот эффект, который у нас был в Советском Союзе, когда страна находилась в изоляции и выпускала "Жигули" и "Вятку"? Мне кажется, что в глобальном современном мире люди, которые находятся более-менее в ладах с реальностью, такой вопрос даже ставить не могут: санкции не могут мотивировать на создание высококонкурентного дешевого продукта.
– Ситуация со скотоводством каким-то образом меняется в России? Отечественное мраморное мясо для стейка – это все еще миф?
– То, что я вижу в этой области, меня очень радует. Для меня это бальзам на душу. И я очень горжусь тем, что я какое-то время был вовлечен со своим рестораном Goodman в отечественное мясное скотоводство. Сегодня это стало очень успешным проектом. Российское мясо сегодня по качеству не уступает лучшим мировым образцам. А по цене это мясо значительно более выгодно. И если бы Россия не находилась сегодня в изоляции и могла бы экспортировать это мясо в Европу, то я бы с удовольствием его покупал.
– Успехи российского скотоводства как-то связаны с импортозамещением и санкциями?
– Вообще никак.
– До вашей лондонской жизни добрались телевизионные кадры с уничтожением запрещенных в России продуктов питания? Помните же все эти бульдозеры, давящие персики…
Если долбо**ам дать возможность творить справедливость, то они будут бульдозерами давить еду
– Добрались. Понимаешь, если долбо**ам дать возможность творить справедливость, то они будут бульдозерами давить еду. Как можно к этому еще относиться? Как можно относиться к тому, что книги сжигают? Это долбо**изм. Он наглый, прямой и незастенчивый. Это просто торжество долбо**изма.
– Вас российская повестка дня все еще волнует?
– Российская повестка – это реально очень странный фон. Повестка дня в России для моего философского и понятийного аппарата часто является иррациональной, она далека от того, что происходит в моей жизни. Был один момент, когда эта повестка к моей жизни приблизилась. Я тогда чуть не обосрался. Мне было очень страшно.
– Что случилось?
– Я имею в виду конфликт России с Украиной. Был момент, когда я сидел и следил за новостями: будут сейчас штурмовать Мариуполь или не будут? Вспыхнет полномасштабная война или не вспыхнет? Я являюсь гражданином Израиля и России. И я боялся, что меня из Великобритании сейчас просто-напросто интернируют. Я тогда реально боялся, что меня выгонят из Англии!
– Как гражданина страны-агрессора?
Михаил Зельман
– Да! Именно так! Да. Понимаешь, до недавнего времени у русского человека с деньгами, который занимается бизнесом за границей, покупает недвижимость за границей, спонсирует зарубежные футбольные команды, была несколько иная репутация. Богатый русский за границей – это было очень даже cool, классно. И очень-очень быстро это изменилось, когда случилась Украина. Западный мир до конца вообще не понял, что произошло, для всех абсолютно это был большой сюрприз. Даже для самой России, я думаю. Западный истеблишмент вообще не понимал, как на это реагировать, и в какой-то момент сам включил свою пропагандистскую машину, испугавшись, что Россия решила объявить миру большую войну, присоединив к себе все, что только можно, включая Одессу и Киев.
– Вам стало некомфортно ощущать себя частью русской культуры в Лондоне?
– В тот момент стало некомфортно, да. Но потом элиты все же нашли способ отделить мух от котлет, как говорит президент Путин. И теперь в Лондоне снова никого ничего не волнует.
– На работе вас никто к политическим разговорам не склоняет?
У нас-то, конечно, есть ощущение, что во всем мире все всегда говорят только о России. В действительности здесь всем начхать
– Нет, в Англии на уровне простых людей вообще это никого сейчас не волнует. У нас-то, конечно, есть ощущение, что во всем мире все всегда говорят только о России. В действительности здесь всем начхать. И не только на Россию, а вообще на всех. В Лондоне работают очень разговорчивые таксисты. Они, как правило, образованные интересные люди. Мне однажды такой таксист сказал: "Ты понимаешь, нам вообще все равно, откуда ты. Вот ты скажешь, что ты еврей, но завтра ты захочешь стать католиком. А многие католики становятся евреями. Вчера ты жил в России. Сегодня ты живешь в Англии. А завтра в Америку уедешь. Нам это безразлично. Но нам важно, чем ты занимаешься, какая у тебя профессия".
– Михаил, вы успешно живете и работаете в Лондоне. Но ведь вы уже сделали то, ради чего вы уезжали: открыли сеть ресторанов "Бургер и лобстер", внесли свою лепту в монопродуктовую концепцию, вас практически ничего не отвлекает от дел, которые вам нравятся. Может быть, пришло время вернуться домой?
У меня нет мотивации заниматься бизнесом в России. Нет ни одного видимого обстоятельства, которое говорило бы о том, что я должен вернуться
– Адам Смит когда-то сказал, что торговать лучше, чем воевать. У меня нет мотивации заниматься бизнесом в России. Нет ни одного видимого обстоятельства, которое говорило бы о том, что я должен вернуться. Но если бы ты спросил десять лет назад про мой переезд в Лондон, то я бы тебе ответил, что я не вижу ни одной причины, по которой мне нужно переезжать. В жизни все меняется. Есть еще один важный момент. Я люблю будущее. И живу будущим. Я люблю о нем мечтать и думать о том, каким оно будет. А жить прошлым я не люблю. Мне нужно созидать и делать будущее, а Россия очень сильно ностальгирует по прошлому. Прошлое – это тупик. Когда Путин и партия провозглашают стабильность как главный ориентир, это тупик. Какая может быть стабильность, если мы точно не знаем, что будет завтра? Мы стабильно не будем знать, что у нас будет происходить завтра? Я при таких раскладах комфортно существовать не могу и не хочу.
Михаил Зельман
– Несколько лет назад вы сказали, что мечтаете построить империю сетевых ресторанов в России и СНГ. Я так понимаю, что вопрос с возвращением в России пока закрыт. Так о чем вы мечтаете теперь?
– Да я как-то перестал мечтать. Я просто живу и удовольствие получаю. Я получаю удовольствие от того, что популяризирую монопродуктовый манифест. Я получаю удовольствие от того, что сам готовлю в своих ресторанах. Я получаю удовольствие от того, что сам работаю официантом в своих ресторанах. У меня вдруг открылось второе дыхание, и от тех вещей, от которых я чувствовал усталость, я научился получать удовольствие.