Хюгге с тефтелями

Как скандинавский стиль спасает мир от стресса и нестабильности

В конце марта 2017 года стало известно, что модный гигант H&M запускает новую марку — Arket, которая выйдет на европейский рынок в конце лета или начале осени. Экспансия шведского концерна совпала с триумфом скандинавского стиля: одним из главных трендов 2016-го стал «хюгге» — концепция всепоглощающего уюта родом из Дании. «Медуза» рассказывает, почему именно сейчас оказались так востребованы комфорт и простые радости, которые можно купить за деньги.

Вещи для всей семьи

За аббревиатурой H&M стоит не только один из популярных брендов масс-маркета, но целый концерн из шести марок — от Monki до COS. У каждой из них свое лицо и своя целевая аудитория, но объединяет их демократичность — у H&M Group нет премиальных брендов; один из принципов компании — то, что новые вещи поступают в магазины раз в несколько дней.

Arket, новая, седьмая марка концерна, по-видимому, будет работать по тому же принципу, что и H&M, — но для аудитории, которой важнее не «быстрая мода» и тренды, а качество. Руководство компании называет это «стилем вне времени»: универсальные, функциональные вещи для женщин, мужчин, детей и для дома — чуть дороже, чем в масс-маркете, чуть проще, чем у дизайнерских марок. При этом в магазинах Arket будут продавать и вещи сторонних брендов, а еще там будут кафе со скандинавской кухней. Иными словами, команда концерна намекает: что бы ни происходило, какой бы ни была мода, здесь вы найдете все, что нужно вам и вашей семье, поднимете себе настроение тыквенным супом и купите свитер, который будете носить годами.

Датское счастье

Такой подход напоминает о другом шведском коммерческом гиганте — IKEA, идеология которого похожа. Доступные, подходящие друг к другу, как части конструктора лего (тоже, кстати, скандинавского), предметы для дома. Натуральные — или почти натуральные — материалы. Продуманный и узнаваемый дизайн, который не устаревает со временем. Шведские супермаркеты при магазинах и кафе с недорогой, но вкусной скандинавской едой — удобные и непритязательные. И главное — безмятежный стиль жизни, транслируемый через каталоги и мебельные композиции, которые выглядят как декорации из мира без проблем и невзгод. Неслучайно именно каталог IKEA символизировал конформизм в «Бойцовском клубе» и сводил с ума его главного героя.

Новость о том, что H&M расширяется и планирует запускать новую марку, впервые появилась в прессе почти два года назад. За это время стала отчетливо видна тенденция, которую аналитики назвали «Скандиманией» (и, вероятно, подсказали концерну заранее): скандинавский стиль жизни подменил скандинавский дизайн на посту главного экспортного продукта Швеции, Дании и Норвегии. Да, H&M и IKEA уже больше полувека, органическая еда одновременно стала популярной и в США, и в России, минималистичные интерьеры с белыми стенами теперь в каждой второй квартире, а любовь к спорту на свежем воздухе — следствие глобальной моды на ЗОЖ. Но в скандинавских странах все эти пункты в совокупности — что-то вроде национальной идеи, и на эту идею в последние годы появился спрос во всем мире.

Ее назвали труднопереводимым датским словом «хюгге» (hygge). В 2016 году оно вошло в число финалистов Оксфордского словаря на звание слова года, но проиграло термину «постправда». Хюгге — это уютная безмятежность, безопасная и комфортная среда, в которой нет раздражителей. Ее родоначальниками считаются датчане — самые счастливые люди из жителей всех стран ООН (как минимум последние три года). А идеологом стал профессор Майк Викинг, ректор датского Института исследования счастья (да, он действительно существует) и автор бестселлера «Маленькая книга Hygge — секрет датского счастья». В мире хюгге нет ничего плохого, а есть свежая выпечка, свечи, мягкий ковер, близкие друзья, бокал вина и тефтели.

Судя по результатам исследований — и числу публикаций о хюгге в прессе, спрос на эту безмятежность возник не просто так. «Если у года может быть характер, то 2016-й был диким в своем гневе и жалким в своем страхе», — считает писательница и автор The Guardian Шарлотта Хиггинс. В статье «Заговор хюгге» она называет всплеск интереса к скандинавскому образу жизни раздутым — в первую очередь производителями «уютных» товаров. По ее мнению, британские издатели — а именно они первыми начали издавать книги о хюгге на английском языке — интуитивно нащупали золотую жилу, а за ними подхватили все остальные. На свет стали появляться списки самых датских вещей в онлайн-магазинах и даже статья «Хюггность Oasis: почему меня убаюкивает эта группа». Британия проходит через «Брекзит», люди не знают, чего ждать от будущего, поэтому им хочется спокойствия и защищенности. Пусть иллюзорного, пусть состоящего из ароматных пирогов и расставленных по дому свечей, из теплых свитеров и посиделок с друзьями. И это сработало.

По ту сторону океана концепция буквальной зоны комфорта тоже пришлась ко времени. В конце декабря в The New Yorker вышел текст «Год хюгге, датской одержимости уютом», в котором говорилось примерно то же самое: американцам тоже нужен хюгге, потому что и они понятия не имеют, что будет завтра с их страной, их статусом, зарплатой и жизнью. Статья вышла под Рождество, но очевидно, что настоящим поводом для нее стали выборы президента США, прошедшие месяцем ранее. Оба издания сошлись на том, что национальные идеи и США, и Великобритании прямо сейчас трещат по швам, поэтому жители обеих стран обратились к идее скандинавской — чтобы переждать трудное время за бокалом вина и в шерстяных носках.

Агрессивная скромность

В стрессе и страхе живут сейчас примерно все, поэтому хюгге и идея скандинавской размеренности распространились повсеместно. В России книга Майка Викинга вышла только в январе 2017 года, но уже стала бестселлером. IKEA оказалась для россиян спасением от либо слишком дорогой, либо откровенно некачественной мебели — в прошлом году 4% общих продаж компании пришлось на российский регион (учитывая, что Южная и Северная Америка, вместе взятые, принесли IKEA 18% продаж, а Австралия и Азия — 9%, это немало). Скандинавский стиль в интерьере настолько востребован, что, например, служба ремонта «Сделано» предлагает его как один из двух вариантов оформления квартиры — он называется «Стокгольм» (второй вариант — «Париж»).

Одежда скандинавских марок в России также пользуется большой популярностью: продажи H&M в России за 2016 год выросли на 24%. Кризис и нестабильная ситуация в мире сработали на руку российским дистрибьюторам и издателям. Люди готовы тратить деньги на красивую и функциональную одежду, мебель без лишних претензий и книги, которые раскроют секрет счастья, — на все, что сделает жизнь одновременно проще и приятнее.

Кажется, что тренд на спокойствие и комфорт — самая миролюбивая вещь, которая случилась с людьми за последнее время. В то же время критики хюгге напоминают, что «скандинавское благополучие», выраженное в товарном эквиваленте, все-таки миф на продажу. Как отмечает колумнист The Guardian Майкл Бут, датчане счастливы не только потому, что живут в окружении красивых вещей и ароматических свечей с запахом свежеиспеченного пирога, — но еще и потому, что они «богатые, сексуальные и не так много работают». А еще Исландия, Дания, Швеция и Финляндия лидируют по употреблению антидепрессантов на душу населения. Кроме того, подлинный скандинавский хюгге — крайне регламентированный образ жизни, который не терпит отклонений от этого курса. Поэтому скептики называют это явление «агрессивной скромностью» — и в русском языке (и не только) его лучшим аналогом может быть «внутренняя эмиграция».

Настя Полетаева, The Blueprint