«Когда человек сделал хорошее дело и круто заработал — это высшая мера успеха»

Журналист Елизавета Осетинская — о своем новом проекте The Bell, американском опыте и состоянии медиа

В мае 2016 года из холдинга РБК ушла Елизавета Осетинская — шеф-редактор объединенной редакции РБК, ранее возглавлявшая «Ведомости» и Forbes; вместе с Осетинской холдинг покинули еще два топ-менеджера — Роман Баданин и Максим Солюс. Вскоре после этого Осетинская уехала в Стэнфорд, где стала одной из участниц Knight Journalism Fellowship, годичной стажировки для профессионалов в медиа. Весной 2017 года стало известно о новом проекте Осетинской — ежедневной рассылке The Bell, которая рассказывает о происходящем в России и в мире. В редакции The Bell уже работают бывший главный редактор Republic Ирина Малкова и бывший корреспондент Reuters Светлана Рейтер; всего в штате издания семь человек, включая Осетинскую. Редактор «Медузы» Александр Горбачев поговорил с Осетинской о том, зачем нужны новостные рассылки и как современные российские медиа выглядят из Калифорнии.

— Вы поехали в США уже абсолютно состоявшимся профессионалом; человеком, который многое сделал в российских медиа. Чему вас там могли научить?

— Как раз в силу своего опыта я понимаю: я знаю, что ничего не знаю. На самом деле, чем больше я общаюсь с людьми из бизнеса, тем яснее вижу, что представления журналистов о том, как все работает, — даже если это журналисты-менеджеры, — часто далеки от реальности. В этом смысле университет уровня Стэнфорда был для меня чем-то нереальным, и у меня были завышенные романтические ожидания. Которые оправдались — но совершенно не так, как я думала.

Что тут главное: Стэнфорд очень сильно нацелен на форматирование людей в предпринимателей. Они очень настойчиво учат не бояться, брать на себя риски и так далее. Кроме того, ты имеешь там дело с очень сильными людьми — набор моих прежних достижений хоть как-то помогал мне преодолевать свои комплексы перед ними. Они быстро соображают, очень много трудятся, очень нацелены на достижения; у них у всех очень разнообразный опыт — как правило, они говорят более чем на двух языках, жили больше чем в одной стране, имеют опыт работы в нескольких странах. По сути, это была не стажировка, а такая смесь интенсивного саббатикала с акселератором. Происходит полное безумие, и ему предаются люди очень последовательные, настойчивые и решительные. И выживают только психи.

— А как вы сами себе формулировали задачу? Чего вы искали?

— Я искала дизайн-мышления, которым Стэнфорд и славится. Все про него говорили — я помню, даже Греф на каком-то брифинге. А я просто не понимала, что это такое.

— И что это такое?

— Это определенный способ придумывания продуктов. Когда ты проявляешь эмпатию к потенциальному пользователю и ищешь его настоящие потребности — причем с помощью специальных приемов, близких, как ни странно, к журналистике. Это прежде всего глубокие интервью — чтобы человека разговорить, понять, что у него болит, и создать под него продукт. Причем создать быстро — сделать прототип из говна и палок и начинать тестировать. Собственно, мы с The Bell так и делали — я провела ряд таких интервью, мои друзья провели.

— То есть The Bell буквально вырос из вашей учебы?

— Абсолютно. Как все происходило? Я разговаривала с разными людьми. Еще в первом семестре одна моя коллега по стажировке мне сказала: слушай, надо тебе рассылку делать. Я тогда не придала этому никакого значения; говорю — какую рассылку? «Ну не знаю, — говорит. — Пиши раз в неделю из Стэнфорда, чего ты маешься?» Дальше мы подружились с одним студентом бизнес-школы — он мне рассказывал про рассылку Finimize, которую читает каждый день. Потом в Калифорнию приехал [издатель Republic] Максим Кашулинский — и рассказывал, как он восхищается The Skimm. Потом перед нами выступали люди из Axios — это успешный стартап, основанный выходцами из Politico; они подняли 10 миллионов долларов финансирования. Они начали с рассылок, быстро набрали аудиторию — и превратили рассылку в лендинговую версию (то есть в обычный сайт в интернете — Прим. «Медузы»). У них все сделано очень чисто — почти никаких украшений, кроме тех, что дополняют информационную картину. Очень прозрачно сделаны буллеты, все очень коротко и с гиперссылками. Вот тогда мне показалось, что это прямо то, что нужно.

— Почему?

— На самом деле, идея в каком-то смысле противоречит идее медиа вообще. Все медиа же постоянно заваливают людей информацией в колоссальных количествах. При этом для жизни, для принятия каких-то рациональных, осмысленных решений, прямо или косвенно связанных с деньгами (я говорю о деньгах, просто потому что экономика и бизнес всегда будут оставаться моей спецификой), людям нужно не так много информации. Мы заваливаем их ей просто потому, что такая у нас бизнес-модель: медиа борются за внимание и конвертируют его в доходы. В итоге зачастую остается сплошной информационный шум. А главное — это все ни к чему не ведет: все равно ни одно медиа не способно конкурировать с Facebook или Google, их доминированию никто ничего не может противопоставить. Они съедают весь прирост рекламных доходов. Остальным остается стабильность — это в лучшем случае. И подписной модели все это тоже касается — она тоже предлагает больше и больше контента за ваши деньги.

Соответственно, идея в чем? Нужен выбор наиболее важного и полезного. Причем редакторский выбор. Никаких алгоритмических решений, которые бы это делали хорошо, я пока не видела. Ценность — в ограничении.

— Люди, с которыми вы делали эти интервью в рамках исследования, хотели ограничений?

— Многие, да. Мы пытались определить их болевые точки, понять, чего они ищут. Оказалось, что они ищут новостей, расследований и вдохновения. То есть — чего-то нового; чего-то, что подкрепляло бы их убеждения и вскрывало бы несправедливость в обществе, — и чего-то, что бы их вдохновило. Собственно, это мы и начали делать в письме. Для начала мы просто собирались потестировать саму выборку, создать тот самый прототип из говна и палок и думать о следующем шаге.

А дальше я проснулась после вечеринки — и оказалось, что про нас написал телеграм-канал «Журналистика», который потом перепечатала «Афиша». Оказалось, что наш стартап в прямом эфире. Только что мы что-то тестировали, и вот уже подписчиков не двести, а тысяча — и уже началась следующая фаза.

— Но ведь рассылок тоже миллион. От The New York Times и Vox до той же «Медузы». Редакторский выбор — тоже конкурентный рынок. В чем ваше уникальное предложение?

— Первое: за редкими исключениями никто в России не умеет смотреть на новости широкого профиля, то, что называют general news, через призму прагматики и денег. У «Ведомостей» собственная повестка. А речь о том, чтобы брать общую повестку и как-то ее поворачивать. Вот сравните вашу рассылку и нашу — это же совсем разные повороты. Вы развлекаете публику, пишете хокку, это такой инфотейнмент, и это считывается. А мы пытаемся рассказать людям, что им с этих новостей с точки зрения практики, с точки зрения их кошелька.

Второе — это эксклюзив. Сейчас мы маленькие и можем производить его в ограниченном количестве, но за полтора месяца, что работает команда, какие-то признаки, думаю, уже есть, я их вижу. И мы будем двигаться дальше в этом направлении, делать собственные истории, в которых есть новости и которые построены на принципе follow the money. Мы — про это. Наша экспертиза в этой области, и ни в какой другой.

И третье — это, грубо говоря, польза для бизнеса. Некое вдохновение для людей, которые хотят встать с дивана и заняться каким-то делом. То, что называется inspiration and knowledge: знания о том, какие тренды в мире существуют, — и примеры, которые могут вдохновить. Мы из всей большой международной повестки выбираем то, что нужно знать человеку в России.

— Вы убеждены, что к любым новостям применим принцип follow the money? Вот у вас в рассылке было про баттл Оксимирона и Гнойного. Он разбирался с точки зрения того, кто и сколько на нем заработал. Но ведь сюжет не про это. Баттл людям интересен не из-за того, что кто-то на нем зарабатывает, мне кажется.

— Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать. Понимаете? Александр Сергеевич был человеком мудрым. Лучшие произведения современной масскультуры очень часто коммерчески успешны. Конечно, когда талантливый человек делает хорошее дело, он не говорит, что это ради денег. Но когда человек сделал хорошее дело и на этом круто заработал — это высшая мера успеха. Не чтобы лягнуть, но — я не разделяю журналистику и журналистику СПАРКа. Мне тут один приятель сказал: слушай, я своей компанией занимался больше, чем своими детьми, растил ее, тратил на нее деньги и время. И это не потому, что он циничный человек, а потому, что люди своим бизнесом так занимаются и так к нему относятся.

Про суть баттла напишете вы, напишут в фейсбуке, про него легенды будут слагать критики, стряхнувшие с себя пыль. Все напишут, что мы не знаем нашу молодежь и что это новое явление. А я в этом ничего не понимаю. Я посмотрела, для меня это ново, но кто я, чтобы об этом судить? У меня тут ноль экспертизы, почему мое мнение должно быть про это интересно. Но у меня есть экспертиза, чтобы посмотреть на это со стороны денег. А если вы хотите узнать про смысл — обратитесь к Ирине Петровской.

— Как вы определяете, какие новости релевантны для ваших читателей, а какие нет? Вот про баттл у вас было. А про шутинг в Ивантеевке — ни слова. Почему?

— Во-первых, мы не можем ничего нового по этому поводу сказать. Я тут вас ничем не удивлю. Вы уже все про это знаете, зачем мне в 10 вечера присылать вам про это рассылку?

— Ну про суд над Улюкаевым я тоже много знаю — и про это The Bell пишет.

— Суд над Улюкаевым — это про формирование бизнес-климата в стране. И даже больше того. Ивантеевка — это событие не исторического свойства. Такое случалось в России, случается в Америке. Был Евсюков, еще что-то было. Это трагедия, но это жизнь. А процесс Улюкаева — это не жизнь, это летопись. Это как суд между Абрамовичем и Березовским — если бы не он, мы бы много чего про дела 1990-х никогда не узнали. У суда над Улюкаевым такое же историческое значение. Он дает нам представление о том, как устроены взаимоотношения внутри власти, как работает управление, бюрократический процесс и так далее. По сути, это такой букварь, который нужно читать, если ты хочешь делать бизнес в России.

— Ладно, про Улюкаева плохой пример. Но вы ведь и про ураган «Ирма» рассказываете.

— А вы курс доллара видели? Понимаете, в любом бизнесе важны риски. Любой бизнес-план начинается с описания окружения и среды, в которой этот бизнес существует. Ураган «Ирма» — про это. Он наносит ущерб экономике США и приводит к укреплению рубля. Благодаря урагану российские граждане стали чуть-чуть богаче.

Я вам даже больше скажу. У нас был редакционный спор — писать ли нам про Мьянму. Но у Мьянмы тоже есть практическое значение. Мьянма стала демократией, она находится рядом с Китаем, она в зоне его влияния. Там много какие интересы сошлись — и нам есть о чем говорить применительно к Мьянме.

— К деловым медиа в России иногда предъявляют претензии, что они, по сути, рисуют некие декорации. То есть у нас в стране на самом деле нет никакой свободы рынка и никакой свободы предпринимательства — а почитаешь «Ведомости» или там Forbes, и кажется, что есть. И это иллюзия, которая работает на то же государство, которое этот самый рынок контролирует.

— Подождите. Во-первых, у нас существует предпринимательство. Не в идеальном виде, но существует. Вы же ходите в рестораны, ездите на каршеринге? И я, кстати, хочу сказать, что — по крайней мере, когда в Москве бываешь редко, — это все выглядит очень хорошо. Особенно летом.

Далее. Вы не можете нас упрекнуть в том, что мы избегаем каких-то тем. Мы стремимся к балансу. Мы точно сами не будем делать чисто политических или общественных расследований, просто потому что мы не можем заниматься всем, но внимание на них мы обращаем всегда, когда они имеют принципиальное значение для понимания среды. Такое бывает, увы, нечасто, по понятным причинам — просто мало кто политическими расследованиями занимается. Ну вы, «Новая газета», а больше и никто — потому что другим нельзя.

— Вокруг журналистики СПАРКа у нас был спор с вашим коллегой Пашей Милединым. И он тогда сказал фразу, которая меня прямо сильно поразила: что бизнес — всегда первопричина конфликта. Вы согласны с этим?

— Нет, не согласна, конечно. Разумеется, это сужение колеи. Есть конфликты про бизнес, а есть, что называется, про любовь. Конечно. Но я же говорю о сегментировании. Вы не можете заниматься всем. «Медуза» занимается не всем. Мы тоже. У нас есть экспертиза, и она такая.

— Как вы видите читателя, которому нужна такая экспертиза? Ну то есть предполагается, видимо, что он знает, например, что такое хеджирование или субординированные кредиты…

— У нас нет таких слов.

— Хеджирование вот буквально на днях видел.

— Ну, в хеджировании ничего страшного нет.

— Страшного нет, но если бы это слово появилось в «Медузе», я бы поставил сноску с объяснением, потому что я допускаю, что читатель может не знать, что оно означает.

— Знаете, я про язык вот что хотела бы сказать. Есть глубокое заблуждение, граничащее, на мой взгляд, с преступлением, будто экономическая журналистика должна быть сложной. Вот в The Bell так не будет. Будет просто, ясно, прозрачно. Грубо говоря, мало слов — и максимально русским языком. Есть заблуждение, что экономические новости нужно писать тяжело и неинтересно. Может быть, люди даже так не думают, но у них так получается. Одно из наших конкурентных преимуществ — объяснять эти вещи нормальным, человеческим голосом. Ничего там сложного нет, это не теоретическая физика, это все придумано людьми, это можно перевести на доступный язык. Хотя, конечно, совсем базовые вещи вроде процентных ставок мы, наверное, объяснять не будем.

— И все же: кто этот «я», который в рассылке задает вопрос «что мне с этого»?

— Это вы.

— Не уверен.

— Вы хотите понимать, почему и на сколько вырастет курс доллара?

— Пожалуй.

— Вы это и поймете. То есть вы — это человек, который беспокоится о своих деньгах, имеет доход как у представителя среднего класса или выше и интересуется не только тем, что происходит у него во дворе, хочет воспринимать себя в мировом контексте. Необязательно бизнесмен — но человек, которого интересует зарабатывание денег, который хочет добиться какого-то успеха и куда-то движется. Он может быть наемным работником, но у него есть потребность зарабатывать больше, это его движущая сила. Он интересуется деньгами.

— Раз заработок — движущая сила, расскажите, как вы собираетесь зарабатывать.

— Мы сейчас как раз продаем нашу первую рекламу. Вариантов, на самом деле, ровно три. Реклама, продажа контента — то есть подписка, по сути, — и что-то смешанное. Мы будем пробовать разное. Есть люди, которые говорят: если чуть поглубже сделаете материалы, я готов платить. Пока рекламу продаем.

— Сейчас же ее нет. Как финансируется проект? У вас же есть пусть небольшая, но редакция, эти люди получают зарплату. Из каких денег? Это венчурные инвестиции, как это принято у вас в Калифорнии?

— Знаете, это было очень смешно — я никогда в жизни не разговаривала с венчурными капиталистами про деньги, а тут действительно поехала прямо в фонд и поговорила. Но ничего не получилось, потому что это не того масштаба бизнес — венчурные капиталисты ищут возврата в 5–10 раз к тому, что они вложили. Даже на Западе медиа, которые привлекли венчурные деньги, — редкие исключения, в основном вкладываются филантропы. Так что мы просто собрали небольшую ангельскую сумму. То, что называется friends & family. То есть буквально — мои друзья, частные лица, и немного моих денег. Моих совсем мало, но я не получаю зарплаты. Это на порядок меньше того, с чем стартовала «Медуза». Небольшие деньги.

— Вы же продолжаете жить в Америке и занимаетесь не только The Bell, но и Investigative Reporting Program в Беркли. Расскажите, что это такое.

— Где-то в январе, когда я вообще не понимала, что буду делать дальше, я познакомилась с двумя очень крутыми журналистами, Джоном Темплом и Лоуэллом Бергманом. У них обоих и Пулитцеры есть, и прочие регалии. И они предложили мне поработать с ними. Россия сейчас в Америке в большом тренде, а экспертиза мало у кого есть — ее просто мало кто может себе позволить: это косты, это большие проблемы с доверием иностранным репортерам. И я очень обрадовалась, потому что у меня будет возможность объяснить, что часто они пишут про замесы, которых в природе не существует. Я только сегодня где-то читала конспирологическую колонку — там и российские тролли в фейсбуке, и взлом Демократической партии, и бизнес-интересы Трампа, и все это управляется из единого центра… У меня есть экспертиза, которую я могу этому противопоставить. Пока я занимаюсь исследованиями, рисерчем. И я очень рада, что у меня такая работа есть, потому что в Стэнфорде я посмотрела на большое количество людей, которые пожили в других странах и представляют себе, как устроена другая точка зрения. И поняла, что прожить 40 лет в одной стране и считать, что ты понимаешь что-то про мир, — это смешно.

— А у вас не изменилось мнение об американских медиа, когда все начали писать вот такие конспирологические материалы? Когда я приехал учиться в Америку летом 2014-го, я был абсолютно в восторге от тамошней журналистики, читал каждый номер The New Yorker и The Atlantic и так далее. А теперь я вижу все эти тексты про Россию и думаю — а может, в тех интереснейших материалах про Венесуэлу или Либерию все точно так же? Вы как себя чувствуете в этом смысле?

— Определенное разочарование у меня возникло, да. Это чем-то похоже на наши 1990-е. Конечно, все сделано гораздо более профессионально, но тем не менее: две стороны, по сути, поливают друг друга грязью просто без остановки. И при всей свободе прессы выяснить, что реально происходило, не очень-то удается. Собрать целостную картину и понять, как все было на самом деле, мне кажется, никто не может. Та же тема российского вмешательства в американские выборы в той степени, в какой она есть в американских СМИ, просто непропорциональна эффекту от этого вмешательства. Американская политическая система сложная, но при этом сбалансированная и открытая. Был поединок, он привел к определенному результату. И я не верю, что кампания на 100 тысяч долларов в фейсбуке могла на это фатально повлиять.

— А что вы думаете про нынешнюю российскую медиаиндустрию — особенно глядя из Америки. Вот «Ведомости»…

— С «Ведомостями» ничего страшного не происходит, несмотря на то что там случился исход [сотрудников]. Другое дело, что я их практически не читаю, в них мало того, что мне практически полезно, а остальное скучновато. Но когда происходит большое событие по их профилю — условно, санация «Открытия», — я бегу читать все. А когда происходит большое событие общего свойства, я скорее иду читать «Медузу»: вы можете накосячить, но точно сделаете это не со зла.

— А РБК?

— Ну там есть новости, но новости у всех более-менее одинаковые. Если выпустят новый «Панамский архив», с какими-то изъятиями про это напишут и там. Но они не напишут свои расследования. В РБК бывает интересный бизнес-контент, как правило из журнала. Да и вообще — общий уровень качества никто не ронял. Там история скорее в том, что какие-то вещи там просто не появятся.

Вообще я вам так скажу — я хочу сделать медиа для себя. Чтобы мне самой было интересно, чтобы мне доходчиво объясняли самое главное с поворотом в деньги. Я не претендую на Михаила Фридмана, у меня большой интерес к деньгам, но все-таки не всепоглощающий. При этом я понимаю какие-то вещи — например, связь между ураганом и долларом — и хочу, чтобы со мной кто-то про это предметно поговорил. И чтобы мне рассказали про тренды, потому что самой мне за ними следить просто некогда. Так же как и другие люди, я занимаюсь своей работой, семьей, какими-то делами. У меня нет времени сидеть все время в фейсбуке и читать про колбаски. Вот пожалуйста — соберите новости, которые мне нужны, чтобы я ничего суперважного не пропустила. Вот про что The Bell.

— А каким вы видите его будущее? Чего бы вы хотели от The Bell через пять лет?

— А я вам уже сказала про высшую меру успеха. Когда человек сделал хорошее дело и на этом круто заработал. Вот это была бы для меня идеальная модель. Самая правильная.

Александр Горбачев