В III квартале этого года рекламодатели потратили на продвижение в интернете 41 млрд руб., а в телеэфире – 36,5 млрд руб., следует из отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). До сих пор телевидение по сборам обгоняло рунет. Но Россия здесь не уникальна: по прогнозу международного коммуникативного агентства Zenith, в этом году рекламодатели в целом по миру впервые заплатят за продвижение в сети больше денег, чем за ролики на ТВ. В США интернет обошел телеканалы по рекламным доходам в прошлом году, в Великобритании это произошло еще пять лет назад.

ТВ стало крупнейшим медиа в России в 2001 г., до этого большую часть бюджетов рекламодатели отдавали печатной прессе. Рынка интернет-рекламы в тот момент практически не существовало (0,2 млрд руб.). В последние полтора года разрыв между ТВ и интернетом по доходам стал минимален и уже в конце 2016 г. интернет-компании заявили, что стали первыми. АКАР это подтверждать не стала, сославшись на изменение методики подсчетов.

Сотрудники телеканалов всегда настаивали, что сравнивать рынок рекламы на телевидении и в интернете напрямую нельзя: у этих медиа разные рекламодатели и большая часть интернет-рекламы – это контекстные объявления, которые размещают только небольшие компании. Этот же тезис повторил 9 ноября «Ведомостям» и гендиректор крупнейшего в России селлера «Национальный рекламный альянс» (НРА) Сергей Васильев.

Но за последние два года в интернете стали продвигаться практически все крупнейшие рекламодатели – основные игроки на рынке телерекламы. Сотрудники нескольких таких компаний рассказывали «Ведомостям», что теперь тратят в сети 15–25% своих рекламных бюджетов, в том числе размещают контекстные объявления.

При этом интернет-компании зарабатывают больше денег на меньшей аудитории. По оценке MediaScope, хотя бы раз в месяц ТВ смотрят 62,6 млн городских жителей страны старше 12 лет, в интернет хотя бы раз в месяц заходит 48,7 млн таких жителей.

Заместитель гендиректора Mail.ru Group Дмитрий Сергеев объясняет, что интернет умеет лучше монетизировать свою аудиторию. Люди в сети не только смотрят видео и слушают музыку, но и читают новости, ищут и покупают товары и услуги, это позволяет лучше продавать контакты с ними рекламодателям. Но вывод о том, что эффективнее – интернет или телевидение, делать нельзя, указывает он. ТВ хорошо работает над построением массового знания о продукте, интернет делает и это, но также решает более прикладные задачи – к примеру, о продаже конкретной услуги здесь и сейчас.

В интернете можно нарезать аудиторию какими угодно сегментами, нужными рекламодателю, и продавать ее дороже, соглашается сотрудник крупной телекомпании. У интернет-рекламы низкий порог входа – можно купить объявление и за 100 000 руб., указывает сотрудник другой медиакомпании, телеканалам с такими клиентами работать неэффективно.

Какой рекламный носитель в будущем может сместить интернет с первого места? «Принципиально новых носителей пока не придумали, перераспределения будут происходить внутри сегментов, – рассуждает вице-президент российского подразделения коммуникационной группы Dentsu Aegis Network Андрей Чернышов. – И тут нужно внимательно следить за рекламой на мобильных устройствах. Это совсем другая экосистема, нежели объявления на настольных ПК». Чернышов полагает, что к концу 2018 г. рекламодатели будут тратить больше половины интернет-бюджетов именно на мобильных устройствах: «И возможно, со временем смартфоны станут самым крупным медиа в России».

Интернет стал первым по рекламе