Channel Channel's Financial History

How commercial television was built in Russia (1997)

Archival project "Radio Liberty this week 20 years ago." The most interesting and significant from the Archive of the Radio Freedom of twenty years ago. Incomplete story. Still living hopes. Could Russia go the other way?

The special program of the Moscow edition of Radio Liberty first aired on July 31, 1997. The author and presenter Anna Kachkaeva.

Announcer : Public Russian television - ORT, "Channel One" - is still the main source of information in Russia. Naturally, ORT is always in the spotlight. Many have already forgotten that only two years ago they abolished the Ostankino television company, and the creation of a market model of the existence of ORT is already considered history. This story will be discussed in our program. Moreover, the development of Channel One to some extent reflects the history of the formation of commercial television in Russia. There are white spots in this story, we will never solve many riddles. Some may consider our conclusions simplified, but the Radio Liberty program is the first attempt to understand the financial past of Ostankino, so that the real ORT is more clear. Anna Kachkaeva will tell about how it all began.

Anna Kachkaeva : The first advertising materials appeared on the air of Channel One in the late 80s. Well, you know how it was. The journalist talked about some cooperative, restaurant, store, exhibition, interviewed the owners, praised the quality of goods and services. Then such plots were called custom. A little later, the concept of "jeans" appeared. Now answer the question where the word "jeans" came from, probably no one can. Knowing television people told me that this word migrated from information agencies, where they paid a line for the passage of the necessary information. Others assure that the etymology of the word dates back to Soviet times, when overseas jeans were the main goods of the farmers. Here, by analogy, the illegal ordered television production began to be called "jeans". In fact, "jeans" is ordinary theft. “Deniser” sells on air a time that does not belong to him, and receives a salary from the company in which he serves and additional black cash from the customer. The first "jeans" appeared in the musical edition of the then Central Television, then in the programs "Molodeki" and in the "News" of Channel One. In the early 90s, with the emergence of corporations and banking business, the first commercials flashed on the screen. The videos were placed between the programs. The difference between advertising itself and "jeans" commercial plots has become visible on the eye, but no more. If a normal advertising video, which was present by all the signs of advertising - the name of the company, a bright video image, a logo, a memorable phrase -word - wanted to place on the air, then there was still not any legal ways for this. In general, advertising fell on air also according to the laws "jeans". Until 1992, by the way, there was no commercial directorate at Ostankino, no one knew how much a minute of advertising time is really worth, who can and who should sell the airtime, which actually means sponsorship. It is during this period that the movement of advertising cash flows on television is not controlled by anyone and is not organized in any way. In general, as in the days of gold fever, I found a vein, in the sense of a customer, and download it from it. There are no contracts, obligations to the company too. By the way, at that time the largest advertisers today had just looked at television structures. Sergey Lisovsky, the creator of the Agency "Prime Minister of the SV", and now the director of Orth advertising, left the Baumansky district committee of the Komsomol in Moscow in 1987 and created the leisure center "Record", which in 1989 turned into the company "Lis's". Mikhail Lesin, one of the creators of the Internet Internet agency, and now the First Deputy Chairman of Russian Television, in 1988 was headed by the Gamery cooperative, who mainly search for sponsors for the revived television, namely on the Channel One, KVN. Only in the early 90s, serious players were determined in the television market of advertising.

Announcer : Part two. A television barter or a story on how to put together a millionth state.

Anna Kachkaeva : Now let's talk about how the first millionth states were made on television. This stage of capitalization of television is associated with the advent of the first advertising agencies and the first, so -called independent manufacturers. By the beginning of the 90s, the former editions were turned into a studio or creative associations, some of them received the status of a legal entity, which allowed them to engage in commercial activities. These are 12 studios and shared the air of Channel One. These studios and creative associations received a certain place in the software net. For example, the program of the New Studio, which was mainly engaged in socio -political broadcasting, went on the air on Mondays, and the programs of the Experiment studio, which was engaged in youth theme - on Fridays. Moreover, almost all the directors of the Ostankino studios were then headed by commercial firms established by creative employees of state television.

"... almost all the directors of the Ostankino studios were then headed by commercial firms"

For example, the head of the New Studio was the director of the Copyright Television company, and the director of the Experiment studio was one of the founders of the View television company. Here are commercial firms such as the television company "View", "Author's television", "REN TV" later and began to be called independent manufacturers. But back to our history. Why was the existence of parallel producing structures, so -called independent? There are several reasons. The producing commercial structure did not spend money on paying for the state broadcast and production capacities. She received all this under a joint production agreement with one of the twelve Ostankino studios, and very often it turned out that the head of the Ostankino studio, and part -time, the owner of a commercial company, bought the program from himself. The existence of parallel structures made it possible to pay a double salary. In the creative associations of the State "Ostankino" and in commercial firms, as a rule, the same people worked - operators, directors, video engineers. And they received a salary in two places - one in the public service, the other in a commercial company. Independent television producers, unlike state associations, opened subsidiaries abroad, which in the financial world call "foreign residents". The Ostankino television company was even profitable to pay for products in currency, sending money to these same residents. Because in this case it was possible not to pay ruble VAT. Manufacturers acquired stable capital in currency, which could be freely disposed of. VAT for the media was canceled over time. And finally, the most important thing is that independent manufacturers could play the difference in program prices. The price on which the manufacturer sold the program "First channel" is several times higher than the real, and the more expensive the transfer, the more advertising the manufacturer was required. The logic here is simple: I need to justify the costs, so give me more advertising. During the collapse of the Ostankino, a lot of income was written in the press about all these incomes that were not provided by law. It seems that independent manufacturers were enriched at the public expense. Perhaps so. But today it is clear and different: independent manufacturers simply used the current situation with benefit for themselves. Enterprising televisors would not have become successful businessmen if they had not used the economic conjuncture, financial powerlessness of the state and the lack of laws. The fact is that in 1991, the Ostankino television company first had a problem with budget financing. The state still somehow paid for the signal, but there was a catastrophic living money for the production of television companies. That is why the television company itself was looking for the opportunity to make programs in addition to the budget, and demand, as you know, gives rise to a proposal. Suppliers and manufacturers of television products appeared, and they, as they say, were included in the company's position - the meager budget was distributed between creative associations within the state -owned company, with all the recent -state suppliers and manufacturers of television products began to pay advertising time. Then it seemed that the television company thus saves its own money. In general, the advertising time on the state television channel was exchanged either for transfer, or for a film, or for a package of programs. And so the advertising barter appeared, as always - a special, Russian model.

President of the Russian Academy of Televiation Vladimir Poznner and General Director of ORT-Ramlama JSC Sergey Lisovsky, 1996

Previously, all interested parties agreed on the price of a minute for advertising and the minimum percentage, which each manufacturer of the program had to pay companies for the airtime provided. The cost of a minute of advertising, as in the late 80s, was arbitrary. So, the television supplier, an intermediary or manufacturer, doesn’t matter, bought one minute of advertising from the television company for two thousand dollars. For example. In order to justify his costs and earn extra money, he could sell it for five or ten thousand dollars. But the percentage that the supplier paid the television company for the ability to place advertising in his programs was paid from the minimum amount, that is, from the amount by which the minute of advertising was bought from Ostankino. As a rule, the program always remained free minutes, which the manufacturer used at his discretion. The manufacturer was not obliged to report for this additional advertising. This is where the real bargaining began. The manufacturer sold the remaining minutes at a higher price and all the profit from such sales remained with him. In the case when there was no particular demand for the rest of the advertising time, it was sold at dumping prices, say, instead of two thousand for five hundred dollars per minute. Such a barter became predominant in 1992-94. Barter flourished at all levels of the television hierarchy - between the leadership of the Channel One and the television suppliers, between television producers and advertising agencies. According to the scheme of Barter, purchases and film products for Channel One were conducted. Here is an example. In February 1993, one of the leaders of Ostankino was concluded an agreement with the Prime Minister of the SV for the purchase of this agency for broadcasting, I think, to all the memorable television series Twin Pixes. In the certificate of the control department of the Russian Presidential Administration on the results of checking the economic activity of the Russian State Television and Radio Company Ostankino, in 1993 it is said: “In the contract, without appropriate economic calculations, it was provided by the Agency“ Prime Ministers SV ”120 minutes of the film for 30 episodes of the film, which, according to the most minimal prices, amounts to about 600 million rubles with the total cost of rolling out the film 159 million rubles. Moreover, the advertising agency of the Prime Minister of the SV transferred the exclusive right to select and place advertising in the company belonging to the company - 180 minutes with a ratio of prices for 30 percent. This is a quote from a certificate of control department of the Presidential Administration of Russia. In fairness, I must say that all the income received from the advertising barter allowed both manufacturers and agencies to successfully develop a private business. Dear technology was purchased, their own studios were built, TV star were invited to the programs, which were paid by high fees. Manufacturers really became independent, and their rating products attracted an increasing number of advertisers. Money flowed to money. It is no coincidence, according to experts and experts, the aggregate capital of the founders of independent manufacturing companies, and until the 90s, ordinary journalists and editors of central television, by 1994 reached several million dollars.

Announcer : Part is third: the television broadcast and retail or the time of multi -layer "jeans".

Anna Kachkaeva : What happened on the air in the 1992-94s? The concentration of advertising exceeded all permissible limits. At the end of the program, the advertisement took five minutes, in the inter -program space reached three, and the next program was again opened by advertising. Total, well, 15-20 minutes of advertising time per hour. Then no one counted this for sure. The television company could not do anything about it, manufacturers traded time inside the program. In addition, the highest Ostankino officials, bypassing the studios, also placed their own, bringing personal benefits on the channel air. And even more often, the leaders of the Ostankino simply became shareholders of commercial companies and received dividends for the redistribution of the broadcast in the interests of View A, REN TV, ATS and other manufacturers. They earned everything at all.

"... Everyone who was admitted to the air, from the head of the association to the release director, could trade this state property"

Once in the middle of 1994, in the evening broadcast of Ostankino, in the program "Man of the Week", they showed a political portrait of Alexander Yakovlev, who then headed the Channel One. At the end of the program, a titer appeared: the program sponsor - a commercial bank of such and such. In general, it is still not clear what was sponsored in this program: either the work of a journalist who interviewed his own boss, or thus advertised the ideologist of perestroika, creating his own party? In principle, everyone who was admitted to the air, from the head of the association to the relevant director, could trade this state property.

Television "Lotto-Million", 1992

In the Ostankino at that time there were about 4 thousand people, full-time employees had to somehow justify their official salaries, which means that at least once a month to make a program. And they held hard for the heading - only having a fixed place on the air could be pulled by the order. The right to air was defended in various ways. For example, when it was necessary to save the transfer of the Soroka children's television agencies, which was led by the dear announcer Inna Ermilova, Oleg Soskovets personally called, and after they tried to remove the Lotto-Million transmission from the air in 1993, in the name of the then chairman of the Ostankino, Vyacheslav Bragina from the presidential chancellery, an official letter took place with the demand to return the transfer to the transfer to the transfer to the transfer to the transfer to the transfer ether. The letter was compiled by Shamil Tarpishchev, since it was the “National Sports Fund” who bought this program from the Master TV company, but in the corner of this document it was sweepingly displayed: “Do not pamper! Boris Yeltsin.” In addition to programs that did not freely reflect on the screen the interests of officials, politicians, various structures, in the Ostankino grid there were many programs of independent manufacturers. Now, the concept of “independent manufacturer” is associated, as a rule, with “species” OM, “REN TV”, “ATS”, and in the early 90s on the “First Channel” there were two dozen small manufacturers, who also had their own piece of the ethereal pie. That is why the Channel One grid resembled a real patchwork blanket, it had more than two hundred and more than two of the headings. The most tidbit for placing "jeans", of course, were information programs. According to experts, in the "News" and the "time" program, from three to ten custom -made plots took place weekly. The rates are also impressive today: the minimum plot price in the Time program was 5-10 thousand US dollars, the maximum (with the announcement at the beginning of the program) reached itself, to imagine, up to 50 thousand dollars in cash. The prices were influenced by several factors: the topic itself, the sequence of the plot in the release, preliminary announcement. Igor Podzigun, the director of the Ostankino Commercial Directorate, and now ORT, called me this period of life of the “first channel” of the time of multi -layer jeans. In my opinion, very accurately. Nevertheless, the subsigun admits that the appearance of enterprising manufacturers led to a spontaneous organization of cash advertising flows, the money began to concentrate in a limited number of points - among large manufacturers who controlled the ether, for advertising agencies who tried to work with specific manufacturers. So, for example, the Aurora agency - with a science -popular program studio, the agency Prime Minister SV - with a studio of film programs, the Intervid agency - with View OM, ATS and REN TV. "Jeans" has not gone anywhere, but the Individual jeans became much more difficult to trade in the ether. No matter how relate to the millionth states knocked out as a result of Barter, it was Barter that became the next step in the way of capitalization of Channel One. The air appeared at the air. In general, the television barter is quite a market category, it was just very peculiarly interpreted in special Russian conditions. What do I mean? But what. Barter (in a different way-exchange) was not mutually beneficial. Одна сторона – производители, посредники, рекламные агентства - получали сверхприбыли, распоряжаясь эфирным временем, которое предоставляло государство, а другая сторона – госкомпания - ничего не имела от этой коммерции. И еще надо учитывать, что государство, хоть и скудно, но все-таки содержало всю эту дорогостоящую махину "Первого канала". В эфире же, по-прежнему, царил хаос, любой рекламный западный партнер "Останкино" приходил в ужас - при необходимости разместить рекламу ему бы пришлось договариваться отдельно с телекомпанией "ВиД", фирмой "Игра", "АТВ", дирекцией "ИТА", где производилась программа "Время", а также с руководством канала, которое заполняло рекламой межпрограммное пространство, и еще с десятком контор, поделивших эфир "Останкино". Тогда же появился и еще один вид бизнеса – посредник брал наличные за организацию цепочки между всеми продавцами эфира. По большому счету, бартер тормозил развитие рынка, мешал его структуризации и распылял денежные потоки, и к концу 1993 года руководители "Останкино" стали склоняться к отмене бартера.

Диктор : Часть четвертая. Базар или рынок.

Анна Качкаева : Итак, конец 1993 года. В "Останкино" стала складываться централизованная структура по продаже рекламы. Это следующий важный этап в становлении рыночных механизмов управления телевидением. В этой игре самые крупные ставки делали рекламные агентства. К созданному весной 1994 года "Реклама-холдингу" отношение весьма неоднозначное. Одни считают, что эта структура лоббировала интересы рекламных агентств и практически не избавила компанию от бартера. Другие полагают, что создание "Реклама-холдинга" заложило основы рыночного механизма. Во всяком случае, впервые была создана типология оценки программ, и образованная на канале Закупочная комиссия ориентировалась по конкретным стоимостным показателям. Наконец,был решен вопрос с авторскими правами и правами на показ, сформулировано понятие спонсорства. Теперь можно по-разному оценивать результаты работы "Реклама-холдинга", но факт остается фактом - за год существования "Реклама-холдинга" телекомпания "Останкино" получила более ста миллионов долларов, потому что в начале каждого квартала "Реклама-холдинг" выплачивал телекомпании тридцать миллионов долларов за три месяца вперед. До создания "Реклама-холдинга" от размещения рекламы в межпрограммном пространстве телекомпания получала всего полтора миллиона долларов в год. В состав "Реклама-холдинга" вошли известные рекламные агентства, которые почти три года активно осваивали эфир "Первого канала". 30% акций получило рекламное агентство "Останкино", агентство "Премьер СВ", "Видео Интернешнл" и "Интер Вид" - по 15% каждое, 12 % - агентство "Максима", "ЛогоВАЗ-пресс" и "Остер" (это структура телевизионного технического центра) - по 6,5%. В новую структуру стремились попасть многие, поскольку для членов холдинга были предусмотрены солидные скидки на размещение рекламы - до 60%. Но в "Реклама-холдинге" оказались только перечисленные мной семь агентств. О схеме работы "Реклама-холдинга" мне рассказывал Сергей Кувалдин, назначенный весной 1994 года его генеральным директором. This is what he told. Телекомпания, скажем, располагает тысячей минут рекламы. Просчитав собственные потребности и оценив возможности рекламы, канал выставляет счет. К примеру, 10 миллиардов рублей в месяц. Из этого рекламного времени нарезаются пакеты, куда входят "смотрибельное" и "несмотрибельное" время. Эти пакеты выставляются на аукцион с начальной ценой. Цена "Останкино" плюс 10-15 процентов. Понятно, что холдинг продает рекламу дороже, потому что учредители рассчитывают на дивиденды и потому что нужно оправдать затраты на содержание агентства. Арифметика здесь простая: чем дороже продаст холдинг рекламу, тем больше получит прибыль и само акционерное общество. По приблизительным данным, рекламные агентства - учредители холдинга за время его существования получили от 60 до 100 миллионов долларов прибыли. Безусловно, рекламные агентства рисковали, выкупая время оптом на три месяца вперед, им приходилось брать кредиты и возвращать их. К тому же, покупая все время "Первого канала, "Реклама-холдинг" часто не мог полностью заполнить его рекламой, время переуступалось другим агентствам, агентства-учредители, пользуясь скидками, продавали уже оплаченное время на сторону и партнерам внутри холдинга. Именно поэтому самые большие деньги зарабатывались не столько на продаже рекламных возможностей канала, сколько на перепродаже рекламного времени. В общем, обычная спекуляция - не очень рискованно и весьма выгодно. Но вся эта схема телекомпании не касалась. Опять не касалась, замечу. Холдинг никак не зависел от "Первого канала" и никак не управлялся вещательной структурой. С появлением холдинга более или менее нормализуется ситуация с рекламой в межпрограммном пространстве "Останкино", но размещение рекламы внутри программ было по-прежнему затруднено. Телекомпания покупала программы у производителей на деньги, выплаченные рекламными агентствами, а производители сопротивлялись размещению рекламы внутри своих программ в том числе и потому, что в собственную программу по-прежнему можно было легко протащить "джинсу". И в 1994 году рекламные агентства бесконечно выясняли отношения с коммерческой дирекцией "Останкино", коммерческая дирекция пыталась урезонить творцов-производителей и частенько дело доходило до взаимных угроз.

"...рекламные агентства бесконечно выясняли отношения с коммерческой дирекцией "Останкино", коммерческая дирекция пыталась урезонить творцов-производителей и частенько дело доходило до взаимных угроз"

Действия некоторых финансовых чиновников "Останкино" не способствовали популярности этой новой структуры внутри самой компании. Полученные в качестве предоплаты миллионы долларов не сразу шли по назначению - оплату телепродукции - какая-то часть этих денег размещалась в весьма ненадежных банках и либо возвращалась в компанию с большим опозданием, либо не возвращалась вовсе. Причем, в этом случае качество заказных сюжетов и программ их создателей вовсе не интересовало, как, впрочем, и зрительский успех. Телекомпания "Останкино" никак не могла избавиться от образа прокатной конторы, которая бесконечно показывает оплаченную продукцию. Создание "Реклама-холдинга" стало своего рода кульминацией преобразований на "Первом канале". Холдинг - это тоже чисто рыночная структура, которую пытались адаптировать к уродливой организации и по форме собственности, и по механизму управления. Этот вполне реальный рыночный механизм мог бы заработать при нескольких условиях. Во-первых, было необходимо уничтожить диктат производителей программ, окончательно развести функции вещателя и производителя, свести на нет лоббистские усилия политиков, чиновников, руководителей самого "Останкино", которые, вопреки договорам, ставили в эфир заказную продукцию. Наконец, выстроить жесткую вещательную сетку, освободив ее от балласта не рейтинговых передач. К тому же перед руководством компании возникла еще одна проблема - нужно было создавать жесткую систему отслеживания этой левой рекламы. Все это было совершенно невозможно в компании, где была разрушена вся управленческая и производственная цепочка, где отсутствовал всякий контроль. К тому же, за несколько лет свободы к этой неразберихе добавилась и повальная коррупция. Противоречие – налицо. При частном механизме зарабатывания денег старая модель "Останкино" не работала и статус компании рано или поздно должен был измениться.

Диктор : Часть пятая. Новый передел.

Анна Качкаева : Перемены были не за горами. В конце 1994 года по указу президента было создано Общественное Российское Телевидение. Естественно, когда появилось ОРТ, мало кто верил, что на "Первом канале" может быть создана рыночная модель управления и, прежде всего, рекламная. Рекламщики вели себя демонстративно. На это были свои резоны. Они уже выстроили систему продаж рекламного времени, скоординировали свою деятельность на рынке, в том числе и между собой. Рекламщики надеялись, что они будут диктовать свои условия и новым хозяевам "Первого канала". Тем не менее, новые руководители ОРТ вступили в переговоры. Начали с Сергея Лисовского, который, по убеждению многих, занимал ведущее место в "Реклама-холдинге" и контролировал дальнейший процесс предоставления скидок и перепродажи эксклюзивного рекламного времени другим агентствам. В процессе переговоров обсуждалось четыре варианта продажи рекламы. Первый - продавать рекламу самостоятельно, отстранив рекламные агентства от процесса перепродаж. Второй - создать консорциум, аналогичный "Реклама-холдинг", с контрольным пакетом акций в руках у акционеров ОРТ. Третий - передача прав на рекламу одному из крупных рекламных агентств. Как вы понимаете, выбор был не особенно велик: либо "Премьер СВ", либо "Видео Интернешнл". Четвертый путь - ограничиться заменой состава рекламных агентств, работающих с каналом, и выработать механизм контроля за ними со стороны ОРТ. На этом варианте, кстати, настаивало агентство "ИнтерВид" - это агентство телекомпании "ВиД", президентом которой был Владислав Листьев. В феврале 1995 года на Зубовском бульваре, в помещении агентства "Видео Интернешнл", собрались владельцы ведущих рекламных агентств - они согласовывали рекламную политику на телевидении в текущем году. В общем, к этому времени ни для кого не было тайной, что рекламу на крупнейших каналах контролируют два агентства – "Премьер СВ" и "Видео Интернешнл". На собрание пригласили двух человек из организационной группы по созданию Общественного телевидения - сподвижника Бориса Березовского по ЛогоВАЗу Бадри Патаркацишвили и Кирилла Игнатьева, тогда - депутата Госдумы. После полуторачасового разговора оба представителя ОРТ покинули собрание рекламщиков, говорят, в очень расстроенных чувствах. Вот как об этом рассказал мне Кирилл Игнатьев.

Badri Patarkatsishvili

"Мы сели в машину. Настроение подавленное. Было понятно, что рекламные агентства не намерены уступать. Они - субъекты сложившегося рынка, они не собираются ничего менять. И стало ясно: если мы что-то не предпримем, то они будут продолжать диктовать условия каналам. Именно тогда Бадри Патаркацишвили высказал неожиданную мысль: надо на какой-то срок отказаться от рекламы и попытаться выстроить такую схему продажи рекламы, в которой сама телекомпания будет играть ведущую роль. Идею моратория на рекламу обсудили с Березовским, с государственными и частными акционерами канала, а Владислав Листьев, генеральный директор ОРТ, узнал об этом лишь через несколько дней после переговоров между членами Совета директоров. Он поддержал эту идею, но решение принимал Совет директоров".

Так об этом драматическом моменте в истории "Первого канала" рассказал мне Кирилл Игнатьев, который нынче является заместителем председателя телекомпании ОРТ. Однако, по другим сведениям, Владислав Листьев не поддержал идею моратория, более того, он был противником отказа от рекламы. Но, так или иначе, но именно Листьев 20 февраля 1995 года вышел в эфир программы "Время" и объявил, что с 1 апреля Общественное Российское Телевидение отказывается от рекламы, и это была настоящая сенсация. "Реклама-холдинг", скупившего сто процентов рекламного времени на "Первом канале", отправили в отставку. Мораторий на рекламу, безусловно, подрывал рекламный рынок, но серьезного обвала не произошло - рекламные агентства интенсивные стали осваивать эфир других телеканалов. Потом специалисты подсчитают: несмотря на исчезновение рекламы из эфира "Первого канала", общее ее количество на телевидении практически не сократилось. Отказ от рекламы на "Первом канале" имел серьезные последствия вне экономического порядка - нужно было разрушить монополию рекламных агентов и упорядочить их отношения с вещательной организацией. И всем в телевизионном сообществе стало понятно, что хозяином канала может быть сам канал. Ну, или его владелец. И это - главное. Были и другие, в том числе, трагические последствия. Не исключено, что именно отказ от рекламы мог стать одним из поводов убийства Влада Листьева. В период моратория на рекламу стала вырисовываться новая организационная модель ОРТ. По примеру коммерческой телекомпании НТВ, на "Первом канале" также разделили функции вещателя и производителя, закрыли 68 программ (помните то самое лоскутное одеяло с 200 рубриками?), сократили численность работающих с четырех тысяч до одной тысячи человек. Летом 1995 года на ОРТ была создана дочерняя фирма "ОРТ- Реклама", и вот в "ОРТ-Рекламе" уже 100 процентов акций принадлежали самой телекомпании. "ОРТ-Реклама" объединила четыре-пять рекламных агентств, состав которых может меняться при проведении ежегодного тендера, но решающую роль в этой структуре, как уверяют телевизионщики, по-прежнему играет агентство "Премьер СВ", бывший генеральный директор которого, а нынче - член Совета директоров Сергей Лисовский, возглавляет АО "ОРТ-Реклама". "ОРТ-Реклама" получает процент от любой сделки, и спонсорские средства делятся в следующих долях: 50-70% - производителю, 30-50% - самой телекомпании, из которых 5% получает "ОРТ-Реклама". Считается, что теперь доходы от рекламы на ОРТ 6-10 (в общем, в этих цифрах) миллионов долларов в месяц поступают в компанию не через посредников, а напрямую. Но и сейчас поступления от рекламы покрывают только около 30 % потребностей телеканала. Спонсорские договоры упорядочили этот вид рекламы, а служба мониторинга, созданная на ОРТ, тщательно следит за возможными нарушениями в эфире. Перед эфиром кассету с передачей, как правило, просматривают продюсер телекомпании и дирекция программ, а после эфира служба мониторинга проверяет содержание передачи на предмет скрытой рекламы или незафиксированного договором спонсорства. Вот если в контракте не было отражено упоминания о спонсорстве, то есть бегущая строка, логотип фирмы, титры в самой программе, а все-таки в эфире это упоминание каким-то образом присутствует, то телекомпания накладывает штрафные санкции на производителя передачи. Но все это вовсе не означает, что "джинса" исчезла из эфира, просто практика оплаченных сюжетов и программ перестала быть повальной. К концу 1996 года участники битвы за "Первый канал" наконец-то выработали правила игры. Возможно – несовершенные, но все-таки правила.

Диктор : Часть шестая. "Джинса" бессмертна.

Анна Качкаева : Сегодня на ОРТ "джинса" многолика. Например, в "Новостях" "Первого канала" может появиться сюжет примерно вот такого содержания: "Остров Маврикий - изумительное место. Экзотика, комфорт…". И все это сопровождается видеокадрами, снятыми в райском уголке. Затем Сергей Ломакин, один из ведущих информационных программ ОРТ, произносит в кадре: "Кстати, сегодня открылся рейс "Аэрофлота" на Маврикий". Вообще, у информационной службы - особые отношения с рекламой. Корреспонденты частенько снимают, по распоряжению руководства, так называемые спецзаказы - об экспорте леса, о новых рейсах "Аэрофлота", но дополнительных денег за такие откровенно рекламные сюжеты не получают, то есть пресловутый бартер как будто отсутствует. Судя по всему, существует система несколько иных отношений между инвесторами телеканала и заказчиками подобной рекламы в информационных программах. Логика в этом есть. Канал информационно поддерживает своих акционеров. Телевидение, правда, называется общественным, и государству принадлежит 51% акций, но это уже другая история. Так вот, летом 1996 года ОРТ применило штрафные санкции к Международной ассоциации клубов "Что? Где? Когда?" Дело в том, что под видом спонсорства в программах этой ассоциации неоднократно появлялась откровенная реклама джипа "Рейнджер" и девятиминутный ролик "Кругосветное путешествие Томаса Кука". Это были призы суперфинала игры. Почти целый год тянулся судебный процесс, истцом в котором выступала ассоциация "Что? Где? Когда?", требовавшая от ОРТ вернуть долг за произведенные и показанные в эфире "Первого канала" программы. Учтя в том числе и предъявленные к Ассоциации штрафные санкции, арбитражный суд Москвы отказал Ассоциации в иске. То есть в данном случае ОРТ, выставив штрафные санкции, процесс выиграло. Серьезных убытков от "джинсы" компания сейчас не несет, во всяком случае, по словам того же Кирилла Игнатьева, одного из руководителей ОРТ, на левой рекламе астрономических денег, сотни тысяч долларов, сделать нельзя. Вот, кстати, еще один недавний пример. В одном из выпусков передачи "Человек и закон" служба мониторинга зафиксировала два сюжета, которые были расценены как заказные. Первый - о московском автомобильном салоне. Тема сюжета, в общем, не имела никакого отношения к содержанию передачи. А второй - интервью с автором детективных романов Чингизом Абдуллаевым. Как вы видите, внешняя связь с темой передачи, вроде бы, существует. А вот этот писатель в эфире демонстрировал недавно изданные собственные произведения, сообщал о цене и предлагал их приобрести. На ОРТ расценили эти два сюжета как левые, на компанию наложили штрафные санкции из расчета стоимости минуты рекламного времени в момент эфира программы. В итоге ОРТ просто не стало платить производителям программы за этот конкретный выпуск. Продюсеры программы "Человек и Закон" согласились с такой мерой. Продюсеры независимых компаний, производящих продукцию для ОРТ, признавались мне, что руководителям ОРТ удалось за два года навести относительный порядок, и за откровенную "джинсу" можно теперь схлопотать серьезный штраф, тем не менее, производители не отказались от нелегальных способов зарабатывания денег. К примеру, ОРТ закупает у производителя 4 программы в месяц. Деньги, которые продюсер потратил на производство, иногда превышают сумму, которую компания платит за передачу. Могут быть и другие причины, по которым продюсер привлекает в программу дополнительные наличные средства, не заключая договор о спонсорстве. Короче говоря, из четырех запланированных эфиров три – нормальные, исполненные в соответствии с договором между вещателем-производителем, а четвертый - коммерческий. Например, ток-шоу "Мы" посвящается проблеме сотовой связи и ее социальным функциям, а в качестве главных героев выступают сотрудники фирмы "Билайн". Или в программе "Тема" обсуждают вопрос российских тюрем, а в числе главных экспертов - члены весьма преуспевающей ассоциации адвокатов. В такой ситуации ОРТ не рискнет никого уличать, и поймать за руку вроде бы невозможно: темы кажутся актуальными и существенными для общественного обсуждения. Руководству ОРТ приходится считать подобные эфиры нормальными, не противоречащими договору. Сегодня вполне можно говорить о том, что рекламная политика главного телеканала страны проводится в интересах компании ОРТ. Теперь ОРТ пробует проводить самостоятельную рекламную политику. Для телекомпании реклама становится одним из самых эффективных способов завоевания регионального рынка - региональные рекламные агентства начинают заключать договоры с ОРТ на право трансляции местной рекламы в программах "Первого канала". Недавний пример. Казанское рекламное агентство "Тренд" будет размещать рекламу в 34 программах "Первого канала", причем первый рекламный видео-блок пойдет в Казани сразу после программы "Время", а второй будет в эфире после вечернего художественного фильма. Реклама в виде бегущий строки размещается в самых популярных передачах ОРТ. И это нормально - теперь именно реклама связывает региональное телевидение и телевидение столичное, потому что и для "Первого канала", и для телестанций в провинции реклама становится основным источником зарабатывания денег. Ну, что ж, теперь пора подводить итоги. Понадобилось десять лет, чтобы главный телеканал страны приспособился к новой экономической реальности. Коммерческая реклама стала практически главным фактором в телепроизводстве, откровенно заказные сюжеты ушли в историю "Первого канала". Закончилась эпоха финансового хаоса. Некоторые факты, использованные в этой программе, хорошо известны, о других вы наверняка узнали впервые. О них мне рассказывали люди так или иначе причастные к рождению нового телевидения в России. Пусть вас не удивит, что они в программе не участвовали. Дело в том, что многие мои собеседники согласились поговорить со мной лишь при условии, что их имена и фамилии не будут названы. И это обстоятельство говорит о многом.