За десять лет из блогера «Живого журнала» Алексей Навальный превратился в хозяина собственной медиаимперии

ОБНОВЛЕНО
15 февраля интернет-провайдеры по требованию Роскомнадзора начали блокировать доступ к сайту navalny.com

...На прошлой неделе Фонд борьбы с коррупцией под руководством Алексея Навального обнародовал, по словам самого оппозиционера, «самое странное и скандальное расследование» за всю историю его работы. Речь идет о видео, рассказывающем об отдыхе бизнесмена Олега Дерипаски и вице-премьера Сергея Приходько на яхте олигарха в компании предполагаемой представительницы индустрии эскортных услуг Анастасии Вашукевич (Насти Рыбки).

За четыре дня с момента публикации видео посмотрели почти четыре миллиона раз. Суд Усть-Лабинска в Краснодарском крае тем временем принял иск Дерипаски к Вашукевич о распространении данных из личной жизни, а в качестве обеспечительной меры потребовал удалить все материалы о событиях на яхте олигарха из Сети. Роскомнадзор распорядился убрать соответствующую информацию из YouTube и Instagram до вечера 14 февраля, пригрозив в противном случае заблокировать обе социальные сети в России. В тот же день российские пользователи YouTube сообщили о проблемах с сервисом — пошли слухи о начале блокировки. Представители компании назвали случившееся «техническим сбоем». На момент подготовки публикации видео о Дерипаске и Вашукевич по-прежнему доступно на YouTube.

Сейчас на сайт navalny.com ежемесячно заходят по меньшей мере 8 млн посетителей, на канал «Алексей Навальный» в YouTube подписаны более 1,7 млн человек, а канал прямых трансляций «Навальный LIVE» за год существования обзавелся аудиторией в 435 тысяч подписчиков.

Совсем недавно, в ноябре 2017 года, оппозиционер завел и телеграм-канал, который спустя три месяца читает уже более 83 тысяч человек. Кроме того, команда Навального начала выпускать подкасты в качестве альтернативы радиовещанию.

Как за несколько лет оппозиционер, начинавший с блога в «Живом журнале», создал собственную медиаимперию, с которой сегодня сражаются Дерипаска, суд Усть-Лабинска, Роскомнадзор и все остальные?

Этап №1. От «Живого журнала» — в список Time

Блог Алексея Навального в Рунете начал набирать популярность в 2008 году, когда молодой юрист и бывший член «Яблока», прикупив акций крупнейших российских госкомпаний на несколько миллионов рублей, на правах миноритарного акционера стал выявлять «серые» схемы по отмыванию денег.

Одна из первых записей в «Живом журнале» Навального, которая наделала много шума, была посвящена схеме предполагаемого многомиллионного хищения средств в ОАО «Газпром». Навальный утверждал: «Газпром» отказался покупать у компании «Новатэк» газ по предложенной цене, мотивируя решение отсутствием средств, а спустя несколько дней посредник, которого прокредитовал все тот же «Газпром», выкупил газ у «Новатэка» и продал самому «Газпрому» — только по цене вдвое выше начальной. Разница от сделок в 1,5 млрд рублей, как утверждал Навальный, осела в карманах «эффективных менеджеров». По факту хищения средств следствие даже возбудило уголовное дело, однако вскоре оно было закрыто.

Следующим шагом Навального навстречу широкой известности становится опубликованная в ЖЖ история под названием «Как пилят в ВТБ» — о покупке буровых установок «ВТБ-лизингом». По мотивам своего поста оппозиционер в 2009-м впервые выпускает видеоролик, снятый в подражание фильму «Звездные войны».

Но популярным он оказывается не за счет картинки — видео вполне вписывается в стилистику тогдашнего НТВ (скандалы-интриги-расследования) и выглядит по сегодняшним меркам достаточно кустарно. Однако всего за несколько дней ролик, в котором блогер обвинил менеджеров банка в отмывании денег при закупке оборудования, набирает более 70 тысяч просмотров. Несмотря на это, довести дело до суда активисту вновь не удается, а ВТБ уходит от скандала, заявив об увольнении нескольких сотрудников.

В 2011 году начинается новый этап антикоррупционной деятельности Алексея Навального — запущен проект «РосПил». Его главной задачей становится контроль над расходами бюджетных средств при госзакупках. Кроме того, появляется общественный проект «РосЯма». Задумка простая: пользователи публикуют фотографии дорожных ям с указанием места, где это было снято, после чего автоматизированная система генерирует и направляет жалобу в ГИБДД. На реализацию идеи на первоначальном этапе Навальный тратит, по собственному признанию, сто тысяч рублей из личных средств.

Новые проекты и расследования блогера привлекают к нему все больше внимания со стороны деловых изданий. В ходе эфира на радиостанции «Финам-ФМ» Навальный произносит фразу «Партия жуликов и воров» в отношении «Единой России», которая превращается в мем. В это же время высокими темпами растет количество подписчиков в его «Живом журнале». К концу 2011-го блог ежедневно читают 55 тысяч человек, а сам Алексей Навальный попадает на обложку журнала Esquire, становится человеком года по версии GQ в номинации «главный редактор» и входит в сотню «самых влиятельных людей мира» по версии журнала Time.

Этап №2. От «пехтинга» к дронам

На волне протестной активности, связанной с недовольством граждан масштабными фальсификациями в ходе парламентских выборов 2011 года, Алексей Навальный объявляет о борьбе за честные выборы и запускает еще один проект — «РосВыборы». Его цель — организовать активное наблюдение за голосованием на президентских выборах-2012, особенно на тех участках, где ранее были замечены очевидные фальсификации.

«РосПил» и «РосЯма» прежде существовали за счет краудфандинга, но в 2012 году Навальный отказывается от анонимных пожертвований и при поддержке спонсоров объединяет все проекты в единую структуру — Фонд борьбы с коррупцией (ФБК).

Финансовую поддержку новой организации теперь публично оказывают 16 спонсоров, среди которых вице-президент «Росгосстраха» Роман Борисович, экс-ректор Российской экономической школы Сергей Гуриев, предприниматель Борис Зимин и даже журналист Леонид Парфенов.

Первое расследование ФБК появилось благодаря сооснователю «Диссернета» и позднее автору «Новой газеты» Андрею Заякину, который до этого самостоятельно занимался поиском плагиата в диссертациях депутатов Государственной думы. «Когда я принимал решение помогать ФБК, Навальный выглядел единственным, кого сколько-нибудь боялась власть», — рассказывает Заякин.

На основании гипотезы о том, что состоятельные россияне часто приобретают недвижимость в Майами, Заякин решил пофамильно перепроверить депутатов на предмет владения какой-либо собственностью в американском реестре и обнаружил данные об имуществе единоросса Владимира Пехтина. Выяснилось, что парламентарий является владельцем двух квартир и даже дома в Майами. В ФБК усомнились в том, что покупку подобного имущества можно себе позволить на честные доходы госслужащего. Так в феврале 2013 года появилось первое расследование Фонда. «В нем впервые был опробован тот инструментарий, которым мы сейчас пользуемся практически каждый день», — рассказывал соратник Навального Георгий Албуров в одном из эфиров на YouTube.

Расследование имело успех: в течение двух дней после публикации фамилия Пехтина вышла на первое место по упоминаниям в Твиттере, а сам материал за пару месяцев набрал 300 тысяч просмотров в «Живом журнале». Сюжеты о расследовании показывали даже на телеканале НТВ. Главным итогом истории стал уход Пехтина с поста депутата, хотя публично связь между увольнением и публикацией не подтверждалась.

Интернет назвал процесс лишения должности при помощи разоблачения «пехтингом».

Сейчас даже самые проходные ролики ФБК и Навального смотрит гораздо больше людей. По признанию Албурова, если бы их, как раньше, просматривали лишь по 300 тысяч интернет-пользователей, то видеопродакшн можно было бы увольнять. «С 2012 года никто другой не продемонстрировал такого же медийного и организационного роста, как Алексей Навальный», — подтверждает Андрей Заякин.

После публикации истории про Пехтина у Георгия Албурова возникает идея не только разглядывать недвижимость чиновников со спутниковых карт, но и иметь подробное представление о владениях, скрытых за высокими заборами. Он уговаривает Алексея Навального на покупку беспилотника. Без особого энтузиазма оппозиционер выделяет на его приобретение 24 тысячи рублей. На эти деньги Албуров на Савеловском рынке покупает дрон, камеру GoPro и скотч, чтобы ее прикрепить. Первым объектом, который исследует беспилотник, становится имущество Юрия Воробьева, отца нынешнего губернатора Московской области Андрея Воробьева. «Первая съемка получилась очень стыдная, если честно, ветер, все шатается», — рассказал спустя несколько лет подписчикам Албуров.

В дальнейшем сотрудники ФБК пытались соорудить новый дрон, который имел бы все необходимые функции для полета над чиновничьими поместьями. На работу потратили почти два года, но когда очередной беспилотник по прозвищу «Володя» был готов, выяснилось, что все дополнения уже присутствуют в новых моделях, да и собственное изобретение постоянно падает. И все же один «боевой» вылет, по словам Албурова, тот дрон совершил.

Третьим по счету стал DJI Phantom 4 за 90 тысяч рублей. Если верить Георгию Албурову, «это был чуть ли не основной кормилец ФБК», так как много пожертвований пользователи Сети присылали, чтобы увидеть полет дрона.

А совсем недавно, в январе 2018-го, криптоинвесторы перечислили в ФБК 300 тысяч рублей за право назвать новый беспилотник в честь криптовалюты Небулас.

Этап №3. Дорога в мэры Москвы

В ходе предвыборной кампании в качестве кандидата на пост мэра столицы в 2013 году Навальный перестал быть единственным автором своего блога — в написании многих постов того периода участвовала его первый пресс-секретарь Анна Ведута. Именно в тот период блог Навального, по сути, трансформируется в настоящее СМИ.

В беседе с журналом «Секрет фирмы» Ведута рассказывала, что тогда у них появилась и редакционная политика: побольше критики в отношении мэрии и Сергея Собянина лично, не менее трех постов в день, причем важнейший ставили первым, около полудня».

В июле 2013 года было опубликовано первое видео на YouTube-канале Алексея Навального, при этом сам политик в нем не засветился. Ролик являлся инструкцией по сборке и эксплуатации агитационного куба. Следующие видео на канале выходили в рамках проекта «Круги Навального», придуманного в качестве альтернативы предвыборной рекламе. «Круги Навального» должны были работать как серия встреч с представителями профессиональных сообществ. Политик говорил с учителями об образовании, с врачами — о здравоохранении, с адвокатами — о системе правоохранительных органов.

Внимание к видеосюжетам он привлекал, обращаясь к подписчикам в своем блоге: «У каждого есть друг или знакомый, связанный с медициной. У каждого есть знакомая учительница или директор школы. У ваших детей есть учительница и у нее есть e-mail. У каждого есть знакомый, интересующийся «национальным вопросом», — отправьте ему именно этот «Круг Навального», — писал он. Однако эта тактика оказалась не слишком эффективной — большинство роликов посмотрели не более 30 тысяч человек, и в сети их почти не обсуждали.

Другим не самым успешным проектом оказалась «Добрая машина правды» — распространение информации о злоупотреблениях во власти и коррупции посредством напечатанных листовок и перепостов в соцсетях. По задумке, добровольцы должны были зарегистрироваться на сайте Mashina.org и рассказать о способах возможной «пропаганды». Навальный и сам признавал, что не совсем понимает, как это должно работать, но если «машина пропаганды есть у власти», то аналогичное орудие должно быть и у него. В конечном итоге затея больше напоминала систему рассылки спама в соцсетях. «Меня ужасно бесят акции ДМП. Прямо так бесят, что с выходом каждой новой хочется написать пост о том, как это гадко, нехорошо и мерзко», — гневно отзывался о проекте на тот момент муниципальный депутат Максим Кац. После выборов «Добрая машина правды» заглохла.

Несмотря на промахи, в 2013-м Навальному все же удалось значительно увеличить число сторонников. Особенно выигрышно его предвыборные акции и мобильность выглядели на фоне достаточно закрытого Сергея Собянина. В результате Навальный занял второе место с результатом 27,24% голосов.

Этап №4. Фильм, фильм, фильм

В марте 2014 года Генеральная прокуратура потребовала ограничить доступ к странице оппозиционера в «Живом журнале», тем самым вынудив его перенести свой блог на отдельный сайт.

Новая площадка оказалась Навальному только на руку: во-первых, к тому моменту ЖЖ перестал быть актуальным ресурсом, а во-вторых, любой запрет, как правило, лишь усиливает интерес публики. Так произошло и на этот раз.

«Антикоррупционная борьба как политический инструмент для прихода к власти не нова. Это хороший популистский инструмент. Навальный как политик, популист и выдающийся в политическом смысле человек ухватывает самую болезненную часть. Когда человек получает зарплату в 20 тысяч рублей, а у Медведева в распоряжении миллиард рублей, это вызывает бурю эмоций. В этом смысле Навальный, с одной стороны, ничего нового не сделал, с другой — он лучше всех раскрутил эту тему, замкнул на себя и стал символом борьбы против коррупции», — объясняет этот феномен политолог Дмитрий Орешкин.

В 2015 году команда Навального выпускает фильм «Чайка» — о возможных нарушениях в деятельности сыновей Генпрокурора России. Съемки «Чайки» обошлись в 250 тысяч рублей, писал сам Навальный. «Когда мы запустили его, то поставили кнопки «поддержать ФБК» в самом видео и на странице расследований. Плюс мы сделали фандрайзинговую имейл-рассылку, и я написал специальный пост», — рассказал он в одной из своих публикаций.

«Кассовые сборы» фильма себя оправдали — картина принесла фонду 3 млн 75 тысяч рублей единоразовых пожертвований.

«Это был наш первый подобный опыт — мы решили опубликовать расследование не только в письменном виде, как обычно, а сделать фильм, рассчитывая, что это сможет привлечь новую аудиторию, — объясняет продюсер канала Навального Кира Ярмыш. — Так и произошло, поэтому для следующего нашего большого расследования — про Шувалова и его самолет, на котором он возит собак корги на выставку, — мы также сделали видео. Это было лето 2016 года, и примерно с этого времени мы ведем отсчет существования нашего видеопродакшна».

В августе 2016 года Алексей Навальный поставил задачу привлечь миллион подписчиков на канале в YouTube. «Есть YouTube-канал — там 81 тысяча подписчиков. Основные ролики имеют от 150 до 400 тысяч просмотров — это неплохо, и, что самое важное, дает нам прирост той аудитории, которая читать посты не хочет. Наша ближайшая цель — миллион подписчиков на канале, два-три ролика в неделю и один еженедельный прямой эфир», — написал он на своем сайте.

Менее чем через год цель была достигнута — во многом благодаря выходу самого крупного проекта политика — фильма «Он вам не Димон». Его производство обошлось в 415 тысяч рублей, число просмотров на сегодняшний день составляет 26 миллионов.

«Он вам не Димон» мы делали собственными силами — все снимали и монтировали полностью сами, — рассказывает Ярмыш. — Рост нашей аудитории в первую очередь связан с содержанием видео и манерой подачи. Мы делаем ролики про политику, чего раньше в русском Ютубе не было, и называем вещи своими именами. Думаю, популярность канала связана именно с этим — мы говорим честно и прямо, без сглаживания углов, на политические темы, на которые обычно говорить боятся».

По словам продюсера, кроме Навального всю работу делают четыре человека — сама Ярмыш, два видеоинженера и дизайнер.

Этап №5. На прямой линии с интернетом

На стратегической сессии фонда в конце 2016 года Алексей Навальный и его единомышленники обсуждали необходимость создания дополнительного канала. На основной — «Алексей Навальный» — тогда выкладывались только расследования и заявления политика. «Нужен был другой канал для прямых трансляций, для распространения наших идей, наших взглядов, чтобы можно было обмениваться этим с нашей аудиторией, потому что до этого мы пользовались только встречами в офлайне, рассылками, но на телевидение нас уже не пускали», — рассказывает «Новой газете» юрист фонда Любовь Соболь.

Идеи были разные: кто-то предлагал запустить свою радиостанцию, кто-то — телеканал. Собственный канал показался собравшимся слишком амбициозной затеей, ресурсов попросту не хватало. Получить частоту для радиовещания было не проще — прежде всего это дорого, и для получения лицензии необходимо преодолеть административный фильтр. В конечном итоге новый канал прямых трансляций решили создать на уже знакомой площадке — в YouTube.

В 2017 году к команде ФБК присоединилась Оксана Баулина, прежде работавшая в глянцевых журналах Glamour, InStyle и Condé Nast Traveller. «Когда я узнала, что Алексей Навальный будет выдвигать свою кандидатуру в президенты, я связалась с начальником его штаба Леонидом Волковым и сказала, что хочу прийти и готова делать что угодно», — вспоминает Баулина. Волков поручил ей заняться новым каналом.

Два месяца ушло на то, чтобы переделать маленькую комнату колл-центра ФБК в студию, разработать идеи, придумать антураж, закупить технику. По словам Баулиной, методом проб и ошибок удалось прийти к минималистичному, но достойному решению.

15 марта Леонид Волков в рамках первого прямого эфира канала «Навальный LIVE» рассказывал про кампанию. Впоследствии его выходы в эфир стали называться программой «Штаб». На следующий день вышел первый выпуск «Кактуса».

«Пилот программы, в которой мы с Николаем Ляскиным обсуждаем пять актуальных политических инфоповодов, мы записали после новогодних праздников и показали Алексею Навальному. Идея ему понравилась. Потом мы придумали приглашать каких-то гостей, брать комментарии», — говорит Любовь Соболь, экс-ведущая программы.

Утренняя программа, несмотря на раннее время выхода в эфир (изначально 8 часов утра) и не очень высокое качество картинки, оказалась достаточно популярной среди пользователей Ютуба. Сам Навальный тогда считал, что прямые эфиры станут смотреть человек пятьсот, а в записи — тысяч десять, однако премьерный выпуск «Кактуса» посмотрели 37 тысяч человек.

«Мы пытаемся добавить к неподцензурным островкам информации наш канал. Мы знаем, люди этого хотят», — сказал Алексей Навальный в ходе дебютного выпуска самой рейтинговой программы канала — «Навальный в 20.18» — и подчеркнул, что презирает все, что происходит на федеральном телевидении. По его словам,

запуск «Навальный. LIVE» — это возможность «внести свою лепту в уничтожение этого телевидения».

Первые выпуски «Навального в 20.18» смотрели в среднем миллион человек. Самым успешным оказался эфир, в котором политик выступил, будучи облитым зеленкой (1,8 млн просмотров).

Позднее канал «Навальный LIVE» запустил новые программы: «Будет хуже» с главредом «Медиазоны» Сергеем Смирновым и «Где деньги?» с политиком Владимиром Миловым. На первых порах производством контента занимались четыре человека, позднее штат расширили.

Менее чем через год после запуска аудитория канала выросла почти до 450 тысяч человек.

«Это все только органический трафик, — уверяет Баулина. — Никакие видео канала мы не ставили на платное продвижение. Мы пытались каким-то образом промоутировать аккаунты в соцсетях, но нашу рекламу не брали ни «ВКонтакте», ни «Одноклассники», а в YouTube платное продвижение мы никогда не запускали».

Как рассказывает Любовь Соболь, в планах — запустить круглосуточное вещание. «Когда все начиналось, мы планировали, что в среднесрочной перспективе выйдем на шесть часов вещания в день, но до сих пор не получилось», — говорит она.

Следующий шаг в этом направлении уже сделан. 28 января, в день всероссийской «забастовки избирателей», объявленной Алексеем Навальным, появился новый медиапроект политика — «Новости». Старт получился ярким: под звуки болгарки, которой полиция вскрывала дверь офиса ФБК, ведущие Елена Малаховская и Дмитрий Низовцев рассказывали о ходе протестной акции по всей стране. Прервать интернет-трансляцию на канале «Навальный LIVE» правоохранители не смогли — основная студия находилась в другом месте, которое так и не было обнаружено. А между тем эфир посмотрели более 1,6 млн человек.

Спустя несколько дней Алексей Навальный на своем сайте официально объявил о поиске сотрудников для новостного проекта. «Не сомневаюсь, что новости «Навальный LIVE» войдут в десятку крупнейших оставшихся российских новостных СМИ, способных рассказывать какую-то правду», — написал он и, кажется, не слишком преувеличил. Новостные выпуски на канале стали выходить три раза в день.