WWF: Как мы победили социальные сети

Как в работе smm-специалиста фонда помогает контент-план, аналитика и онлайн-сервисы? Каким правилам стоит следовать при общении с подписчиками? Своим опытом создания контента и коммуникации с аудиторией с Теплицей поделился редактор соцсетей Всемирного фонда дикой природы (WWF) в России Чингис Бальбаров.

Сообщества Всемирного фонда дикой природы есть во всех популярных социальных сетях: аудитория «ВКонтакте» составляет более 377 тысяч подписчиков, на страницу Facebook подписано более 63 тысяч человек, в Instagram – почти 40 тысяч, в Twitter – более 34 тысяч подписчиков, в «Одноклассниках» – более 40 тысяч, а на канал в Youtube подписано более четырех тысяч пользователей.

WWF известен своими акциями в социальных сетях, например, фонд ежегодно проводит одну из крупных благотворительных акций в мире «Час земли». В 2015 году совместно с «ВКонтакте» специалисты фонда запустили набор виртуальных стикеров с редкими видами животных. Всего за год их использовали более 300 миллионов раз.

Чингис Бальберов ведет социальные сети фонда с лета 2017 года, в фонд пришел за год до этого в роли волонтера. Именно он придумал мемы с пандой (символом фонда). На одном меме панда отправляется на орбиту на кабриолете Tesla изобретателя Илона Маска, на другом – рассказывает о вакансии в фонде.

– С чего вы начали работу над социальными сетями?

– Работа фонда с соцсетями была запущена еще до моего прихода, поэтому мне было легче – не нужно было создавать все с нуля. Конечно, первое время я потратил на то, чтобы сориентироваться во многих внутренних, внешних и партнерских проектах, на понимание тонкостей взаимодействия с коллегами из других отделов и регионов, на знакомство с правилами по использованию бренда. В этом мне сильно помог коллега Михаил Буторин, который занимался соцсетями до меня.

Мы собрали все полезные инструменты и алгоритмы для публикаций в одном гугл-документе, который стал нашим контент-планом. С этим файлом мы до сих пор ведем работу. Позже, разобравшись с деталями, у меня появилась возможность формировать свою контент-ленту, привносить что-то свое.

«Я старался работать с текстом: писать более емко и при этом информативно. Поменьше художественных оборотов и канцеляризмов. Старался рассказывать новость тем языком, каким я рассказывал бы ее друзьям. Здесь пригодился опыт работы в новостях, а также книжка Ильяхова «Пиши, сокращай». Еще мое авторское нововведение – мемы с пандой. Их не всегда уместно использовать, но когда удается, такие посты получаются не только информативные, но и веселые». Чингис Бальбаров

Пригодился предыдущий опыт работы с соцсетями, также я много мониторил сообщества с природоохранной тематикой.

– Расскажите о вашем контент-плане.

– Контент-план сейчас у нас разделен и ведется на двух площадках: гугл-документ и Trello. В гугл-документе мы работаем совместно с нашими волонтерами (в основном они упаковывают уже готовый контент), а также коллегами из фонда.

В Trello мы ведем план вместе с агентством Panda Digital – они готовят для нас эксклюзивный контент, а также помогают придумывать и запускать в соцсетях активации и флешмобы. Кстати, волонтеры и агентство работают с нами бесплатно, за что им огромное спасибо.

Контент для соцсетей отличается. Основные площадки для информирования аудитории – это «ВКонтакте» и Facebook. По сути, самая активная наша аудитория именно там. Стараемся развивать «Одноклассники», так как там много людей из регионов. В Instagram мы, с одной стороны, ограничены форматом фотографий, с другой – это позволяет давать более-менее однородный контент. Также в этой соцсети удобно сотрудничать с блогерами и фотографами. Twitter мы используем в основном для публикации новостей.

– Каких правил вы придерживаетесь в общении с подписчиками?

– Модерацией комментариев у нас занимается несколько человек. Это я, волонтеры и ребята из агентства. В случае сложных вопросов, требующих специализированных знаний (мы всегда рады, когда появляются такие комментарии, это значит, что контент интересен и профессиональной аудитории), мы подключаем наших экспертов. Иногда можем запросить комментарий и у сторонних специалистов.

Свод правил есть, он основан на обычном здравом смысле: мы удаляем рекламу, шок-контент, комментарии с обсценной лексикой и оскорблениями других участников.

Пользователи часто оставляют комплименты, мы всегда стараемся их благодарить. Иногда возникают и претензии к работе фонда, в этом случае главная задача – разобраться в проблеме, а затем дать вежливый и конструктивный ответ.

– Как вам помогает аналитика?

– У нас есть свой внутренний KPI по работе в социальных сетях, и статистика – очевидный и логичный инструмент для отслеживания его выполнения. Кроме того, мы можем видеть, какой контент пользуется у наших читателей большей популярностью, а какие материалы им не интересны.

Например, больше всего пользователи любят фото с животных, на втором месте – кадры с фотоловушек. Также хорошо «заходят» праздники, например, день амурского тигра. Тут сложно открыть Америку – аналитика это наше все.

– Используете ли вы для создания и продвижения контента специальные инструменты, которые упрощают работу?

– Да, это графические редакторы, программы для работы с видео, сервисы для планирования отложенных постов, инструменты для создания статистики и многие другие. Я работаю в Photoshop, видеообработкой занимаются волонтеры. Отложенные посты в «Твиттер» делаю через Tweetdeck, в Instagram через сервис наших друзей из сервиса Onlypult. В других соцсетях пользуемся их собственными инструментами. По аналитике – счетчики поисковиков.

– Как вы совершенствуете свои навыки?

– Мне нравится в соцсетях то, что они постоянно развиваются. Все время появляются новые инструменты, новые способы взаимодействовать с аудиторией, новые форматы подачи информации. Мы стараемся отслеживать такие вещи, следить за трендами и, по возможности, что-то внедрять в наши сообщества. Вот это постоянное нахождение в динамике и есть отличный способ обновлять свои навыки.

– Нравится ли вам работа редактора соцсетей?

– Мне нравился WWF задолго до того, как я сюда пришел, нравилась их деятельность. Собственно, изначально я пришел в фонд как волонтер. Для меня была важна причастность к этой полезной, важной работе. Можно даже сказать, что это была некая социальная нагрузка.

Поэтому наибольшее удовольствие у меня вызывают те моменты, когда коллеги добиваются каких-либо значимых успехов в защите природы, в спасении редких видов животных. Такими новостями мы стараемся сразу делиться в соцсетях. А когда видишь, что наши читатели поддерживают нашу работу, считают ее действительно крутой, тогда испытываешь другое, не менее сильное удовольствие.

– Вы придумываете мемы, обыгрываете мировые инфоповоды, участвуете в флешмобах. Что вам помогает избежать рутины, не быть банальными, держать руку на пульсе?

– Я бы пока не назвал работу фонда в соцсетях эталонной. Работать есть над чем. В том числе и над тем, чтобы быть более актуальными и оригинальными, уметь подавать научную информацию простым языком, следить за трендами. На мой взгляд, главное в этой работе – самому быть активным пользователем соцсетей, разбираться в тонкостях работы фонда и пользоваться аналитическими инструментами. И, конечно, любить природу!

Сайт Всемирного фонда дикой природы.