29 марта 2018, 23:48 / Стиль жизни / Бизнес Эксклюзивно по подписке

Как Стелла Маккартни уйдет от Kering

Обратный выкуп дизайнером собственной марки у финансового инвестора – уникальный случай Анна Шилова Коллекции Стеллы Маккартни не становились (и вряд ли станут) революцией и событием, перевернувшим мир моды, тем не менее она дизайнер с узнаваемым стилем и, что в эпоху медиа и соцсетей не менее важно, активной социальной позицией / BEN STANSALL / AFP

Свою компанию Стелла Маккартни создала в 2001 г.: половина ее досталась основательнице, другая – группе Kering (в то время – РРR); до 31 марта 2018 г. у Маккартни был опцион на выкуп доли Kering, и на флажке дизайнер им воспользовалась.

«Такая возможность возникает раз в жизни, и немногим дизайнерам, чьи имена написаны на вывеске, выпадал такой шанс, – сказала Маккартни профильному изданию Women’s Wear Daily (WWD). – У меня четверо детей, и вот появился шанс взять под контроль необычайно захватывающий бизнес, который носит мое имя. Как женщина, как мать четверых детей, я должна была воспользоваться им».

Маккартни отказалась комментировать, как она планирует финансировать выкуп доли Kering. «Понятно, что ее знаменитый отец, сэр Пол Маккартни, не будет финансировать сделку», – пишет WWD. Другое профильное издание, The Business of Fashion (BoF), сообщает, что музыкант-миллиардер все же поможет дочери в выкупе акций, хотя и добавляет, что официального подтверждения этому нет.

Билет в один конец

Обратный выкуп дизайнером доли в основанной им компании – явление редкое, если не сказать уникальное. Как правило, если дизайнер расстается с созданной им компанией (или долей в ней) – это билет в один конец. Дизайнеры редко оказываются хорошими предпринимателями, а успешность марки как бизнеса никак не связана с креативностью дизайнера. По разным причинам (главная из которых все-таки финансовая) свои компании продавали даже великие дизайнеры.

Например, итальянский кутюрье Валентино Гаравани в 1998 г. продал основанную им (совместно с Джанкарло Джаметти) компанию Valentino S.p.A. за $300 млн – в статусе мэтра, любимца звезд и так далее. То была удачная сделка: Валентино выручил немалые деньги и сохранил за собой должность главного дизайнера, продолжая работать в доме мод своего имени до окончания карьеры в 2007 г. Великому Иву Сен-Лорану повезло меньше. Основанный Сен-Лораном совместно с Пьером Берже модный дом Yves Saint Laurent в 90-е пришлось продать компании ELF Sanofi Beaute. Которая в 1999 г. перепродала большую часть бизнеса, в том числе марку Yves Saint Laurent, компании Gucci (ныне принадлежит Kering). Сен-Лоран опасался, что не сможет найти общий язык с новыми владельцами, и его предчувствие оправдалось. Через год с должности дизайнера линии pret-a-porte уволили Альбера Эльбаза, которого Сен-Лоран сделал своим преемником. В ответ Сен-Лоран и Берже открыли собственный бутик высокой моды. Но повторить прежние успехи не смогли и к 2002 г. задолжали поставщикам около $18 млн. История кончилась тем, что Сен-Лоран решил уйти из мира моды, заявив, что она перестала быть искусством и превратилась в коммерцию.

При этом смена собственника или появление инвестора не всегда оказывается решением для марки. Для Valentino все сложилось благополучно. Несмотря на неоднократную смену владельца (сначала сам Валентино продал ее инвестфонду Permira, а тот, в свою очередь, перепродал марку в 2012 г. катарской компании Mayhoola For Investments), в компании сохранились все ключевые сотрудники. Главными дизайнерами марки стали Мария Грация Кьюри и Пьерпаоло Пиччоли, работавшие еще с Валентино, бренд успешно перестроился и к 2017 г. его продажи перевалили за $1 млрд, рассказывал «Ведомостям» генеральный директор марки Стефано Сасси.

У Donna Karan сложилась не столь успешная судьба. Основатель марки дизайнер Донна Каран постепенно снижала долю в компании и в результате уступила ее холдингу LVMH, а тот в 2016 г. перепродал компанию фонду G-III Apparel за $650 млн. Затем последовали смена менеджмента, дизайнерской команды, но бизнес по-прежнему стагнирует.

Сила фамилии

Карьера и бизнес Стеллы Маккартни до сих пор развивались по восходящей. Легендарная фамилия, а также уклад жизни и круг общения ее семьи позволили девушке легко войти в мир моды. В 16 лет, еще не имея специального образования, Стелла стажировалась у Кристиана Лакруа (тогда дизайнер был на пике славы и успеха), а также у Эдуарда Секстона – одного из портных Севил-роу, много лет одевавшего Пола Маккартни.

Стелла окончила одно из лучших в мире профильных учебных заведений – колледж дизайна Central Saint Martins. В показе ее дипломной коллекции участвовали топ-модели Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс – ее подруги. О показе написали ведущие модные журналы, а саму коллекцию закупили крупные универмаги, в том числе Bergdorf Goodman и Neiman Marcus. Спустя два года Маккартни пригласили во французскую марку Chloe (принадлежащую с 1985 г. холдингу Richemont), где в должности креативного директора Стелла сменила самого Карла Лагерфельда. «Кайзер моды» не скрывал тогда скептического отношения к преемнице и заявил, что, по его мнению, Маккартни пригласили из-за громкой фамилии, которая «много значит в музыке, но ничего – в моде». Скептицизм Лагерфельда не оправдался. Продажи Chloe росли, модные критики Стеллу хвалили.

И всего через три года она решила оставить французскую марку и основать собственную. Покупатели приняли одежду Stella McCartney благосклонно, и уже в 2003 г. под этим брендом появился первый парфюм (парфюмерию Stella McCartney выпускает P&G Prestige Beauty). В 2004 г. Маккартни стала сотрудничать с Adidas, и со временем эта кооперация выросла в отдельный бренд – Adidas by Stella McCartney. В 2012 г. партнеры впервые сделали форму для сборной Великобритании, в которой та выступала на домашних Олимпийских играх в Лондоне. Четыре года спустя в Рио-де-Жанейро британские олимпийцы и паралимпийцы также выступали в форме Adidas by Stella McCartney. Сегодня коллекции Stella McCartney можно купить в розничных магазинах более чем 100 стран мира и в собственных бутиках марки, число которых выросло до 51, отмечает WWD.

Громкий голос

Параллельно Маккартни продолжала расширять связи и укреплять социальные контакты. Известно, что она дружит с основательницей музея современного искусства «Гараж» Дарьей Жуковой, актрисой, обладательницей «Оскара» Кейт Хадсон, дизайнером Дианой фон Фюрстенберг, американской топ-моделью Карли Клосс и др. Умение заводить нужные связи всегда было полезным, и сейчас это часто важнее многих других навыков.

Смотреть / 3 фото

Коллекции Стеллы Маккартни не становились (и вряд ли станут) революцией и событием, перевернувшим мир моды, тем не менее она дизайнер с узнаваемым стилем и, что в эпоху медиа и соцсетей не менее важно, активной социальной позицией. Маккартни – убежденная вегетарианка и сторонница этичного обращения с природой. Она одной из первых в модном мире (и первой в сегменте люкс) отказалась от использования натурального меха и кожи. Сейчас это становится все более модным, от меха отказались многие крупные марки, но в 2001 г. продавать сумки и обувь из «кожзама» было немыслимо. Причем по цене эти изделия от Стеллы Маккартни были сопоставимы с аналогами у марок-конкурентов.

Как они расстанутся

Stella McCartney выпустила первую мужскую коллекцию

Она посвящена отцу дизайнера марки Полу Маккартни и The Beatles

По данным WWD, выход Stella McCartney из Kering займет два года: в первый год будут закончены все финансовые процедуры, а на второй год компании завершат все остальные совместные процессы.

«Это очень важный выбор для меня, и я взвесила всё, – сказала Маккартни. – Если бы я не думала, что мы можем это сделать, то мы бы не стали этого делать. Решение основано на том <...> что я действительно чувствую, что у нас есть всё [для самостоятельного бизнеса]. Я дизайнер, но я также независимая бизнес-вумен, и мы здоровый бизнес».

Сумма сделки не разглашается, оборот Stella McCartney – тоже. (Kering публикует данные только о своих крупных брендах – Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Puma). Оборот в британском подразделении Stella McCartney в 2016 г. вырос на 31% и составил 41,7 млн фунтов, пишет WWD со ссылкой на официальный реестр британских предприятий Companies House. Прибыль за этот период выросла на 42,5% до 7 млн фунтов. Ежегодные мировые продажи могут составлять $150–200 млн, предполагает BoF. Годовой оборот Stella McCartney выше – благодаря лицензионным соглашениям с Adidas by Stella McCartney, итальянской компанией Isa (купальные костюмы и нижнее белье), P&G. Эти соглашения продолжат действовать и после развода, так же как лицензионное соглашение с Kering на выпуск очков, пишет WWD.

Маккартни сообщила, что не планирует размещение акций на бирже и не собирается в ближайшее время привлекать нового делового партнера, хотя отраслевые источники говорят, что потенциальные инвесторы проявляют интерес к марке и дизайнер проводит ознакомительные встречи и переговоры.

«Я исключительно горд тем, чего Kering и Stella McCartney смогли добиться вместе с 2001 г., – говорится в заявлении владельца и гендиректора Kering Франсуа-Анри Пино. – Маккартни и ее команда принесли в Kering гораздо больше, чем просто бизнес». «Стелла знает, что она всегда может рассчитывать на мою дружбу и поддержку», – добавил Пино.

Kering фокусируется на своем давнем намерении упорядочить портфолио брендов и стать исключительно люксовым игроком, пишет Reuters. Сейчас холдинг сокращает портфель, одно из его последних объявлений – решение сократить долю в Puma. Stella McCartney в масштабах Kering небольшой бренд и, скорее всего, несколько размывает общую прибыльность. «Stella McCartney ассоциируется с сегментами готовой одежды и одежды для спорта и отдыха. Kering понял, что трудно использовать наследие Стеллы Маккартни в других категориях, таких как кожаные изделия, как это происходит с такими брендами, как Balenciaga или Alexander McQueen», – цитирует Financial Times аналитика люксового рынка из компании Mainfirst.

Ранее по теме: Стелла Маккартни: «Я к бизнесу отношусь как к выращиванию детей»