Original Material
Полина Кружкова: тема рассылки – это 70% успеха вашего письма
Электронные рассылки – удобный и надежный способ донести информацию до человека. О том, как работать с частными донорами, рассказала менеджер по привлечению частных пожертвований благотворительного фонда «Синдром любви» Полина Кружкова.
Митап Теплицы «Фандрайзинг и email-маркетинг. Привлечение и удержание частных доноров» прошел 21 марта 2018 года в Impact Hub Moscow.
Электронные рассылки помогают информировать аудиторию о проектах организации и сохранять контакт с потенциальными донорами. Организациям, которые только начинают вести рассылку, важно соблюдать баланс между информационными и фандрайзинговыми письмами: на четыре новостных письма делайте одно про сбор средств.
Почтовая программа должна позволять делить базу на полноценные списки, сегментировать аудиторию и проводить А/В-тестирование. Подробнее о выборе рассылочных программ вы можете прочитать в материалах митапа с Петром Игнатовым.
О том, как создать рассылку с помощью сервиса MailChimp, смотрите в видеоуроке Теплицы:
Обратите внимание, для того чтобы письма не попадали в спам, их нужно отправлять с электронного адреса, к которому привязан домен сайта НКО (например, @te-st.org).
Работа со списками
У каждой рассылки есть своя целевая аудитория: доноры, благополучатели, новые подписчики, корпоративные партнеры.
Периодически проверяйте свою базу данных по следующим пунктам.
- Убедитесь, что у вас есть согласие подписчика на получение писем. Пользователь поставил галочку напротив оферты и дает право на обработку и использование его адреса.
- Делайте чистку списков в рассылочной базе: проверяйте адреса на корректность их написания, убирайте спам-адреса.
Когда отправлять письмо?
После отправления рассылки вы будете смотреть аналитику и видеть закономерности, когда открываемость писем наиболее высокая. Как вариант, можете ориентироваться на следующие рекомендации.
- Лучшие дни недели для писем: вторник, среда, четверг.
- «Деловые» письма отправлять лучше во вторник и четверг.
- «Развлекательные» – по пятницам.
- Лучшее время для отправления: с 11:00 до 12:30, с 16:00 до 17:30, с 21:00 до 21:30 часов. Учитывайте часовые пояса ваших подписчиков.
- Лучшие числа месяца: с 3 по 5, с 15 по 18.
О чем писать?
В почтовом клиенте Gmail рассылочные письма попадают в папку «Промоакции», которую редко просматривают. Поэтому важно просить подписчиков переместить письма в папку «Входящие».
«По нашему опыту тема письма дает 60-70% процентов успеха рассылки, а точнее повышает вероятность того, что ваше письмо откроют. Также обращайте внимание на первое предложение, которое отображается в браузере. От того, как вы напишете имя отправителя и тему письма, зависит, откроют письмо или нет. В отправителях можно написать ваше имя, фамилию или название организации». Полина Кружкова
Общие рекомендации по тексту
- Не используйте сложные термины, но показывайте свою осведомленность в вопросе.
- Выберите жанр письма и придерживайтесь его весь текст.
- Используйте прямую речь героя.
- Структурируйте текст, используя умеренно длинные предложения
- Следите за тем, чтобы каждый новый абзац вызывал интерес и желание продолжить читать.
- Помните, что глагол сильнее прилагательного.
- Перечитывайте вслух и сокращайте ненужные слова, канцеляризмы, тавтологию, лишние прилагательные и цифры.
- Пишите как для 12-14-летнего подростка.
- Используйте качественные иллюстрации, которые не будут долго загружаться в браузере.
«Изучайте свою аудиторию. Предлагайте наиболее лояльным подписчикам переходить на регулярные платежи. Делайте внутри рассылки предложения с разными проектами и разными суммами помощи. Отправляйте благодарственные письма сразу после получения перевода на почту донору». Полина Кружкова
Статистику по рассылке предоставляет сервис рассылки. Важно ставить в ссылках в письмах UTM-метки, чтобы отслеживать переходы на нужные страницы из рассылки. Именно аналитика рассылок позволит понять, какие письма и о чем предпочитает получать ваша аудитория.