«Новый мир IKEA»: как компания собирается изменить формат магазинов

IKEA собирается к 2030 году полностью изменить свою стратегию. В условиях роста населения мегаполисов и отказа молодежи от собственных машин, компания начинает открывать небольшие магазины в центрах городов и делает упор на онлайн-продажи.

Что происходит

С 2015 года IKEA уже открыла 12 новых торговых точек по всему миру. Они совершенно непохожи на привычные огромные складские помещения с кафе со шведскими фрикадельками. Новые магазины IKEA в несколько раз меньше по размеру и расположены в центрах крупных городов. Во многих из них невозможно сразу что-то купить — можно только заказать доставку или забрать товар позднее.
Сдвиг также происходит в сторону онлайн-продаж: сейчас купить продукцию компании онлайн можно только на половине рынков, где она представлена, однако к концу 2018 года компания обещает сделать такую возможность повсеместной. В России онлайн-продажи в IKEA запустились в прошлом году.

В чем причина

СЕО компании Джеспер Бродин объясняет, что компания хочет добираться прямо до гостиных клиентов, увеличивая акцент на диджитал-услугах, онлайн-шоппинге и предоставляя улучшенный сервис для нуждающихся в доставке клиентов.

По его словам, IKEA готовится к будущему урбанизированному миру, где большинство людей живут в крупных мегаполисах, но в небольших квартирах (и при этом значительная часть новых городских жителей не так много зарабатывает). Исследование самой компании показывает, что к 2030 году около 60% населения Земли будет жить в крупных городах, это в два раза больше, чем сейчас..
Еще одна важная причина заключается в приоритетах ключевых клиентов компании — молодежи. Посещаемость традиционных магазинов IKEA не растет в последние пять лет, так как молодые люди, живущие в больших городах и переезжающие туда, реже пользуются автомобилем и чаще используют для покупок интернет. Молодая пара, которая раньше была готова провести выходной день в IKEA, теперь с большей вероятностью предпочтет онлайн-шоппинг, пишет Bloomberg.
«Вся идея, которую развивала IKEA, заключалась в том, что клиенты захотят проехать 50 км на машине, чтобы дешевле купить что-то, фантастически выглядящее. Молодые люди любят IKEA, но не могут или не хотят ездить туда. У компании нет других вариантов, кроме как вкладываться в более подходящие сервисы», — объясняет Рэй Гаул, аналитик Kantar Retail.

Какими будут новые магазины

Одна из новых точек, которую IKEA открыла в Лондоне (кафе с фрикадельками там нет), занимает всего 900 кв. м. Традиционный магазин IKEA в пригороде располагается на площади более чем 25 тысяч кв. м. В центре Мадрида компания недавно открыла pop-up магазин (временная торговая точка), где представлена только мебель для спален. Аналогичный pop-up в Стокгольме специализируется только на кухнях, в нем можно самому попробовать что-то приготовить на представленных образцах. После открытия онлайн-продаж выручка IKEA в Мадриде выросла на 50%.
За счет новых форматов компании удалось охватить аудиторию, которая раньше не ездила в IKEA. 70% посетителей магазина в Мадриде никогда не были в загородных гипермаркетах компании.
Компания продолжает экспериментировать — 24 недавно открытые торговые точки по всему миру отличаются по размеру, месту (от торговых центров до деловых кварталов) и наличию кафе.
Еще один способ найти новых покупателей — продажи через сторонние магазины, которыми IKEA раньше не занималась. Теперь компания думает о том, чтобы продавать мебель через посредников — онлайн-магазины Amazon и Tmall.
Несмотря на все изменения, IKEA не отказывается от политики низких цен, которой придерживался умерший в начале года легендарный основатель компании Ингвар Кампрад. Полностью отказываться от традиционных магазинов, которые приносят IKEA более 90% продаж, компания тоже не собирается.

Что мне с этого?

Россия — один из самых успешных международных рынков IKEA, компания часто тестировала у нас новые форматы — например, торговые центры «Мега». Это значит, что скоро мы можем увидеть и экспериментальные магазины IKEA в центре Москвы.

Артем Губенко