Жертва Wal-Mart и Amazon: как Sears из крупнейшего ритейлера в мире превратился в банкрота

Легендарный американский ритейлер Sears, «икона поколений американских покупателей» со 125-летней историей, подал на банкротство. Сеть, которая до 1990 года несколько десятилетий была крупнейшей в мире, стала самой именитой жертвой бума онлайн-ритейла и наступления Amazon на традиционных торговцев. Но ошибки, которые потянули Sears на дно, были сделаны еще в 1980-е.

Банкротство

• Sears Holdings Corp. 15 октября обратилась в суд с заявлением о защите от кредиторов — то есть фактически о банкротстве с реорганизацией. В документах о банкротстве компания указала, что ее активы оцениваются в $1–10 млрд, а долг составляет свыше $10 млрд. Сегодня истекал дедлайн по платежам на сумму $134 млн по кредитам, которые компания уже не может обслуживать.
• Компания получит от кредиторов $1,875 млрд на реорганизацию бизнеса. Она сменит руководство — пост CEO и председателя совета директоров компании покинет финансист-миллиардер Эдди Ламперт, возглавлявший Sears с 2013 года и пытавшийся спасти компанию. К концу 2018 года она закроет 188 торговых точек. Sears уже закрыла представительство в Канаде, уволив 12 тысяч человек. Всего в компании работает 68 тысяч человек — но еще 10 лет назад сотрудников было 302 тысячи.

Падение акций Sears, 2004–2018 год. Источник: Yahoo Finance

Взлет

• Компания Sears была основана Ричардом Сирсом в 1886 году для продажи часов по почтовым каталогам и за первую половину XX века стала воплощением американской потребительской мечты. Sears очень долго был первым во всем — в 1906 году он первым из американских ритейлеров вышел на биржу, в 1925-м — открыл первый универмаг современного типа, в 1945-м — первым получил выручку больше $1 млрд.
• После Второй мировой войны Sears стал символом бума американского потребления и «первопроходцем в стратегии продажи "всего для всех"». Сеть была настолько важным элементом жизни американцев, что The Wall Street Journal сегодня даже публикует трогательную статью с воспоминаниями читателей, как они ходили в магазин в детстве. Главным фирменным знаком Sears был его каталог, «в котором можно было найти все», — его было принято называть Библией потребителя. Репутация сети основывалась на гарантии возврата денег за товар.
• К концу 1960-х годов Sears был крупнейшим ритейлером в мире. Символом величия компании стала построенная в 1973 году специально для ее штаб-квартиры башня Sears Tower в Чикаго — один из самых знаменитых небоскребов в США, который до конца 1990-х оставался самым высоким зданием в мире. Но уже в этот момент менеджмент начал совершать ошибки, которые спустя 20 лет приведут к концу ее эпохи.

Падение

• В 1980-е в Sears провозгласили своим лозунгом «Socks and Stocks» («Носки и ценные бумаги»): компания хотела использовать свою сеть, чтобы стать крупным игроком на финансовом рынке, купила крупного биржевого брокера Dean Witter и брокера недвижимости Coldwell, Banker & Co., а в 1985 году запустила собственную платежную систему Discover. Но на практике вся эта диверсификация только распылила силы компании и усложнила ее корпоративную структуру. Тем временем конкуренты работали над своими магазинами и снижали цены — и в 1990 году Sears впервые уступил по выручке Wal-Mart.
• К началу онлайн-трансформации американского рынка в 2000-е Sears подошел самым неподготовленным — пока остальные ритейлеры вкладывали миллиарды в борьбу с Amazon, акционеры Sears разгребали долги, накопленные в эпоху лидерства. Это особенно обидно, учитывая, что в 1980-е именно Sears первым из ритейлеров стал вкладываться в онлайн. Еще в 1988 году сеть вместе с IBM и медиакорпорацией CBS запустила систему Prodigy, ставшую первым в США массовым онлайн-сервисом. Пользователи, подключаясь с помощью домашнего модема и приставки для телевизора, могли отправлять и получать имейлы, читать новости и общаться на форумах — и делать заказы по каталогу Sears. Но технологии еще были недостаточно развиты для полноценной работы онлайн-ритейла. Кроме того, создатели Prodigy с самого начала допустили ошибку — они считали, что в онлайне пользователи будут готовы покупать товары с премией, а не со скидкой. Prodigy, в которую Sears и IBM к тому моменту вложили $1 млрд, переквалифицировалась в интернет-провайдера и в середине 1990-х была продана мексиканскому телеком-магнату Карлосу Слиму.

• В результате к началу 2000-х Sears, занятый расчисткой долгов, оказался неспособен успевать за изменившимися привычками потребителей, которых переманивали онлайн-продавцы. В 2005 году сеть объединилась с другим проблемным ритейлером Kmart, только что вышедшим из банкротства, — но вместе им оказалось еще сложнее. Крупнейшим акционером Sears в результате сделки стал финансист, владелец хедж-фонда Эдди Ламперт. Он пытался удерживать сеть на плаву с помощью финансовых схем, но вечно это продолжаться не могло — к осени 2018 года банкротство и закрытие большей части магазинов осталось единственным вариантом. В последние годы ради аналогичной защиты себя признали банкротами десятки известных ритейлеров, не выдержавших конкуренцию в эпоху Amazon.

Что мне с этого?

Для американцев банкротство сети магазинов, в которую ходили несколько поколений, — настоящая трагедия. Для нас — это поучительная история о том, что даже самая успешная компания не должна распыляться и забывать о своем основном бизнесе, иначе можно и не развить новые направления, и потерять старые.

Артем Губенко