Сексуальность уже не в моде: почему падают продажи Victoria's Secret

Сексуальное белье выходит из моды. Компания Victoria's Secret, которой удавалось воплощать мужские фантазии на страницах своих каталогов и во время модных показов, теряет покупателей, пишет WSJ. Причина в том, что женщин все меньше привлекает сексуальность и все больше — удобство нижнего белья.

• Проблема. В этом году снижение продаж Victoria's Secret предопределило падение капитализации ее материнской L Brands на 41%. Особенно сильно упали продажи бюстгальтеров, которые обеспечивали 35% выручки L Brands’s. В июле полугодовые продажи Victoria’s Secret были так слабы, что ретейлеру пришлось продлить их на две недели, объявив еще один сезон скидок, — уже тогда аналитики заговорили о «поломке» бренда.

Недавно WSJ сообщил, что Victoria’s Secret покидает ее главный управляющий директор Джен Сингер.

• Причина. Дело в том, что женщины стали покупать белье, транслирующее совсем иные ценности, отмечает WSJ. Вместо бюстгальтеров с пуш-апом за $60 они выбирают более комфортные, практичные и дешевые варианты. «Проблема в том, что бренд уже не находит отклика среди потребителей, его ценовое влияние исчезло, доля на рынке находится под постоянной угрозой, а бизнесу не удается продавать свои товары», — сообщил в письме инвесторам аналитик Jefferies Рэндэл Коник.

Как Victoria's Secret боролась с падением продаж?

• Компания попыталась подстроиться под новые запросы покупательниц, прекратив выпускать свои каталоги, удвоив поступления спортивных бра и даже выпустив коллекцию бралетт – бюстгальтеров без косточек и пуш-апов. Правда, сделала она это значительно позже своих главных конкурентов и в то время, когда многие стартапы вроде ThirdLove начали завоевывать свою долю на рынке, предлагая белье на разные фигуры и подчеркивая приоритет комфорта и легкости над гламуром.
• Компания также пыталась внести изменения в свою маркетинговую кампанию. Например, она рекламировала бралетты, используя слоган «No padding is sexy» (padding — набивка). Но выйти из кризиса этот ход компании не помог — бренд, который изначально делал ставку на искусственную красоту, плохо продается в ситуации, когда покупатели начинают ценить естественность. Aerie, уловив тренд, отказалась ретушировать изображения своих моделей на фотографиях, назвав свою кампанию #AerieReal. А ThirdLove показывала женщин всех возрастов, рас и различной комплекции.

Что будет дальше?

• Вероятно, модный показ от Victoria’s Secret, который будут транслировать 2 декабря, повторит неудачную судьбу прошлогоднего шоу, отмечает WSJ: в 2017 году его рейтинги упали на 30% среди людей в возрасте от 18 до 49 лет. Показ этого года уже можно назвать скандальным: этому поспособствовал главный маркетолог компании Эд Разек, заявивший, что в модном шоу не должны участвовать модели-трансгендеры, потому что этот показ должен стать «фантазией». Правда, после критики в соцсетях ему пришлось отозвать свое утверждение.
• Крупным брендам с ярко выраженной идентичностью вроде Victoria’s Secret тяжело подстраиваться под меняющиеся вкусы и предпочтения покупателей. Скорее всего, продажи компании и дальше будут падать, пишет WSJ. Особенно если учесть тот факт, что покупатели меньше ходят в торговые центры, где эта компания представлена больше всего. Victoria’s Secret может продолжать фантазировать, но этого будет недостаточно, чтобы вернуть интерес женщин и инвесторов, отмечает издание.

Лиана Фаизова