Торговый кризис с доставкой

Лидер рынка интернет-торговли потерял 1 млрд долларов капитализации. Что это значит для России?

В понедельник капитализация крупнейшего британского онлайн-ритейлера Asos рухнула на 40% (более чем на $1 млрд). Столь бурно рынок отреагировал на снижение прогнозов по росту выручки компании в праздничный сезон. На потребительский спрос давят неопределенность вокруг Brexit и протесты «желтых жилетов» во Франции. В результате продажи магазина в этом году вырастут только на 15%, а не на 25%, как ожидалось ранее.

Вслед за Asos подешевели акции других крупных ритейлеров. Для западных аналитиков этот обвал стал сюрпризом: никто не ожидал, что «великий ритейл-апокалипсис» — кризис традиционных офлайн-магазинов, который отсчитывают с 2010 года, — так быстро доберется до электронной торговли. И дело здесь не только в специфических рисках для британской экономики, страдающей от затянувшегося выяснения отношений с Евросоюзом, но и в проблемах трансформации современной торговли в целом.

В последние годы массовые банкротства крупной стационарной розницы на Западе стали привычным делом. Объявлениями об аренде завешено каждое пятое торговое помещение на Манхэттене.

С финансовыми проблемами столкнулся даже Walmart — символ американского потребительского благополучия. На смену моллам и розничным сетям с многолетней историей (которые, впрочем, продолжают контролировать основные сегменты ритейла) начали приходить новые технологические компании, лидером среди которых стал Amazon, занимающий сегодня почти половину американского рынка e-commerce.

В основе бизнеса этих компаний лежат не яркие витрины и просторные торговые залы, где людям приятно проводить время, а онлайн-платформы и невзрачные склады, по которым снуют роботы-сортировщики (или чаще неквалифицированные рабочие-мигранты. — Ред.). Удовольствие от шопинга с приходом интернета отошло на второй план, проиграв конкуренцию удобству от покупок в один клик.

Привыкнув к многообразию товаров, персонализации и мгновенной доставке при покупках в интернете, люди не очень-то охотно возвращаются в физические магазины. Поэтому старая розница вовсю пытается перестроиться на цифровые рельсы, чтобы сохранить покупателей. Ключ к успеху состоит в разнообразии розничных форматов и каналов продаж: тот же Amazon к 2021 году планирует открыть 3000 стационарных «умных магазинов», которые работают без кассиров.

В России электронная коммерция быстро стала хитом, в том числе за счет широкого интернет-покрытия и распространения смартфонов (число пользователей Рунета — 90 млн человек). По данным холдинга «Ромир», онлайн-продажи товаров повседневного спроса в 2018 году выросли на треть. Объем рынка оценивается примерно в 1,5–2 трлн рублей. Торговля через интернет составляет 5% от всего розничного оборота, хотя к 2025 году, по прогнозам Минпромторга, может вырасти до 20%.

Крупнейшие отечественные игроки на рынке онлайн-розницы — Ozon и Wildberries, но 2018 год стал для отрасли переломным. В последние месяцы стало известно сразу о двух масштабных проектах, претендующих на статус «русского Amazon». Один реализуют «Яндекс» и Сбербанк, другой — Mail.ru Group, Российский фонд прямых инвестиций, «Мегафон» и китайская Alibaba. У каждого консорциума есть свои конкурентные преимущества, так что следить за этой схваткой будет любопытно.

При этом экономическим фоном для бума онлайн-продаж в России стала глубокая стагнация. Именно сектор розничной торговли, который был драйвером роста в нулевые годы, больше всего пострадал от кризиса последних лет и пока что не собирается восстанавливаться. 2018 год имеет все шансы продолжить тренд на падение реальных доходов населения, которое не прекращается уже пять лет.

Из-за роста налоговой нагрузки и повышения цен на топливо с января россиян ожидает подорожание всех основных товаров и услуг, включая социально значимые категории.

Экономический кризис скорректировал потребительские привычки россиян: люди стали совершать покупки более осторожно и тщательно планировать бюджет. А интернет-сервисы как раз идеально подходят для сравнения цен и поиска наиболее выгодных предложений (не случайно быстрее всего растет число заказов из китайских интернет-магазинов). Это в большей степени касается непродовольственных товаров, где доля платы за доставку не так велика.

Тем не менее случай Asos показывает, что перспективы онлайн-ритейлеров далеко не безоблачны. Из-за высоких издержек на логистику и привлечение клиентов маржинальность онлайн-ритейла очень низка. Amazon зарабатывает на облачных технологиях и рекламе, а торговое направление приносит IT-гиганту убыток.

Активно вкладываясь в расширение своей доли рынка, Amazon мешает зарабатывать всем остальным. Конкуренция вынуждает ритейлеров жестко демпинговать, заманивая покупателей всевозможными акциями и программами лояльности.

Конечный результат отчасти напоминает феномен Uber: агрегатор такси, радикально изменивший устройство городского транспорта, до сих пор отчитывается о колоссальных убытках.

На фоне отрезвляющего падения Asos аналитики вновь заговорили о том, что сектор e-commerce может оказаться переоцененным. А поскольку 2019 год обещает стать годом потребительской нервозности, можно ждать и новых сводок о шествии «ритейл-апокалипсиса» в онлайн.