Как собрать деньги на приют с помощью контент-маркетинга

Краудфандинговый проект Веры Пахомовой на Planeta.ru по строительству московского стационара для птичьего приюта собрал 285 тысяч рублей чуть больше чем за месяц. Эта история сразу нас зацепила. Живой текст и необычная подача заметно выделяли проект среди других. Сбор успешно завершился. А через несколько месяцев по счастливому стечению обстоятельств Вера Пахомова присоединилась к команде «Планеты».

Теперь она наша коллега, и мы попросили ее рассказать, как не слишком известный приют для птиц сумел провести успешную крауд-кампанию практически только с помощью контент-маркетинга. Передаю слово Вере.

Продумать каждое слово

Сбор средств для приютов и реабилитационных центров – обычная практика. Однако краудфандинг ощутимо от них отличается – и трудозатратами, и уровнем ответственности, и непосредственно механизмом действия. Люди не просто жертвуют деньги на благотворительность, но и получают что-то в качестве вознаграждения, иногда даже символического.

Мы могли бы пойти по простому пути и организовать сбор в соцсетях, но в итоге выбрали краудфандинг на «Планете». Потому что «Планета» – это большая аудитория и хорошая репутация. А для строительства приютского стационара мы планировали к сбору достаточно большую сумму – 250 000 рублей. В подготовке проекта мне активно помогала моя подруга Ксения Степанова. Я была чем-то вроде вдохновенного автора, окрыленного тысячей идей, а она – оплотом рациональности.

В основном вся наша подготовка сводилась к мозговому штурму. Мы обсуждали стратегию ведения краудфандинговой кампании, подбор фотографий и написание текстов. Это была долгая и кропотливая работа – мы выверяли буквально каждое слово.

Но труды не пропали даром – модерацию площадки проект прошел сразу. Наш куратор сообщила, что с описанием все отлично, необходимо только уточнить правомерность использования в тексте слова «жопа». В итоге даже эту вольность нам простили. И наконец наш проект увидел свет.

Создать вознаграждение из ничего

Отдельная головная боль – придумать подарки спонсорам. Я посмотрела похожие на наш проекты. Оценила, насколько неохотно спонсоры покупали бесполезные магнитики, открытки и значки. И впала в уныние. К счастью, недолгое. Нужно просто добавить к каждому «обычному» подарку необычную фишку, решили мы.

Так появились мотивирующие магниты с птичьими мемами и философскими цитатами. И открытки с сюрпризами. С ними все было не так просто. Мы никак не могли решить, что же будет тем самым сюрпризом. Может быть, перья или отпечаток лапы птицы? «Как продать что-то, не имея ничего?» – спросила меня Ксюша. И тут мой взгляд упал на ручного скворца Скво. Он ел ягоды, радостно размазывая их внутренности по стенке клетки.

«Сквошенька, – вкрадчиво позвала я. – А как ты смотришь на то, чтобы размазывать ягоды не по стенам, а по бумажному листу?». Мое предложение птица приняла с восторгом.

И хоть иногда и случались казусы в виде порванных в клочки «холстов», Скво показал себя гениальным ягодным импрессионистом. Так необычные картины стали нашим вознаграждением для спонсоров.

Заставить людей переживать за сбор

На продажах «картин маэстро Скво» наша история не закончилась. Я решила, что за наш сбор должны переживать все, а не только мы. На самом деле проблема многих проектов в том, что их авторы не ставят перед собой цели удержать внимание спонсоров и в целом аудитории. В итоге после первой волны взносов сбор затухает. Все, кто хотел помочь, уже помогли, а притока новых людей нет. Можно, конечно, последовательно пиариться на различных ресурсах. Но есть другой, совершенно бесплатный способ привлечь аудиторию – сделать ставку на контент. Так мы и поступили.

На самом деле контент может быть любым – фотографии, рисунки, видеоролики. Главное, чтобы это были уникальные и качественные материалы. В нашем случае точкой опоры стал текст.

Мы подсчитали, сколько средств должно поступать в день, чтобы мы успели собрать сумму за два месяца. И решили, что каждый раз, когда за день мы будем собирать не менее 4 000 рублей, я буду публиковать на своей странице ВКонтакте истории из жизни приюта с хэштегом #байки_из_гнезда.

Это был вызов. На самом деле рассчитать свои силы при планировании ведения проекта – это очень важно. Нет ничего хуже невыполненных обязательств, если речь идет о краудфандинге. Но вызов простым не бывает.

Писать хорошие тексты, которые люди с энтузиазмом репостили, в режиме нон-стоп оказалось непросто. Но оно того стоило – истории разлетались по Интернету, к проекту подключались новые и новые люди. И за все время сбора мы всего пару раз не добрались до 4 000 рублей в день.

Найти свои каналы продвижения

Когда все, кто мог увидеть и распространить информацию о нашем проекте, это сделали, пришло время целевой информационной атаки на группы и паблики в соцсетях. Самые популярные сообщества с тематикой юмор/приколы/мемы я отмела сразу. В таких группах возможно только коммерческое размещение. И благотворительность местную аудиторию не интересует. Получается, что за довольно большие деньги вы получаете практически нулевой результат.

Еще по теме: Главные ошибки в продвижении краудфандинговых проектов

В итоге я стала писать в широко известные в узких кругах группы с ламповой атмосферой, в сообщества, близкие по тематике, а также постучалась к нескольким интересным авторам. Каждому собеседнику я объясняла, кто мы, что мы хотим и чем грозит владельцу информационного ресурса сотрудничество с нами. Как правило, угрозы «причинить благодарность» в тяжелой форме делали свое дело, и люди помогали нам по мере возможности. Некоторые, конечно, отказывали, но я никогда не давила и не настаивала: благотворительность – дело добровольное.

Оценить свои силы

В какой-то момент у нас появился «генеральный спонсор». Им стала художница Шура Журавлёва. Она с мужем любит и содержит птиц. Они даже хотели организовать собственный приют, но жизненные обстоятельства сложились иначе. И тогда супруги решили помочь нам. Они организовали продажу картин с большой скидкой и все вырученные за них средства перечисляли на счет проекта. Это были очень значительные для нас суммы.

Шуру можно поблагодарить не только за финансовый вклад в проект, но и за то, что благодаря ее инициативе многие другие творческие люди переглянулись и сказали «А что, так можно было?». И дальше начался в своем роде флешмоб. Каждый, кто хотел помочь нам с проектом, предлагал на продажу в пользу приюта свои рисунки, статуэтки, украшения и даже тортики собственного производства. Мы поддерживали репостами все инициативы, неважно, что человек хотел пожертвовать – портрет на заказ или вышивку, сделанную ребенком. Важна была активность и заинтересованность, даже если речь шла о небольших суммах.

На самом деле краудфандинг – это очень интересный опыт. Он многому учит и многое позволяет понять. Например, оценить свои силы и выяснить, насколько ваши идеи интересны окружающим. Лично для меня было удивительным открытием то, как много вокруг людей, искренне сопереживающих проекту; как много тех, кто хочет нам помочь не ради смешного магнита или цветастого скворечника, а просто так, потому что наши цели им близки. Мы вложили в свою работу много сил, но и отдачу получили соответствующую. Нам не пришлось работать с негативом – его просто не было. Помимо успешного завершения проекта раньше срока, мы получили приятные «плюшки» в виде притока новой аудитории и предложения опубликовать книгу наших историй.