НКО и медиаагентства: как найти общие интересы

Игорь Намаконов, владелец креативного агентства MOST Creative Club и креативный консультант фонда «Синдром любви», уверен, что разовое сотрудничество НКО и медиаагентств похоже на фейерверк. Он яркий и громкий, но быстро заканчивается. Поэтому стоит планировать не отдельные рекламные кампании, а выстраивать долгосрочное сотрудничество. Эксперт рассказал журналисту Теплицы Екатерине Ульяновой, как НКО и медиаагентствам стать партнерами.

С чего начать?

У НКО и агентств есть взаимный интерес в сотрудничестве. Команда некоммерческой организации хочет снять с себя часть задач по продвижению и PR. А сотрудники агентства видят в некоммерческом секторе новый для себя рынок. Однако Игорь Намаконов уверен, что пока не существует сложившегося сценария их взаимоотношений. Чаще всего фонды просто не закладывают в свою смету расходы на работу агентства и надеются, что им помогут pro bono.

«У любой НКО есть поступления средств – гранты, крупные доноры, частные пожертвования. Поэтому когда я вижу фонд, который приходит и просит помочь, я понимаю, что это не рынок НКО такой бедный. Это конкретные сотрудники не знают, как все это устроено. И прежде чем работать с ними и помогать в каком-то вопросе, лучше помочь людям разобраться, как функционирует рынок». Игорь Намаконов

Если у команды НКО есть опыт в построении коммуникаций, то организация cможет эффективно работать с агентствами. Но если таких знаний нет, сотрудники фонда, скорее всего, будут искать, кто сможет сделать работу бесплатно. Игорь Намаконов считает, что согласиться на такое могут только не подготовленные к сотрудничеству с фондами агентства. Но их сотрудники тоже не понимают, как сотрудничать с НКО. Изначально работа будет строиться на желании сделать что-то хорошее, но атмосфера доброго дела быстро пропадет. Начнутся рабочие будни, а с ними появятся и проблемы. В итоге сотрудничество, вероятно, закончится, и опыт будет негативным.

Чтобы такого не происходило, команде некоммерческой организации стоит сделать несколько действий.

• Узнать, как работают медиаагентства.
• Набраться опыта в общении с ними.
• Переключиться на бизнес-мышление.
• Посещать профильные мероприятия (за их расписанием можно следить, например, на портале Tagline, где в календаре собраны все основные digital-события).
• Ходить на персональные встречи с агентствами, но при этом ничего у них не просить.
• Сначала понять, что нужно от сотрудничества, и только после этого обращаться с конкретным запросом.

«У сотрудников НКО часто отсутствует бизнес-мышление. Обычно создатели фондов – это люди, которые были волонтерами или сами столкнулись с какой-то проблемой в жизни. Увидели, что в нашем царстве-государстве ничего нет на эту тему, и решили, что они сами будут решать социальные вопросы, у них глаза горят. И нет времени на то, чтобы набраться дополнительных знаний. Понять, как устроен бизнес. А для меня НКО – это тоже бизнес. Я считаю, что каждый человек должен разобраться, как все работает. Ведь это базовые знания. Но у нас не любят дочитывать инструкции до конца, схватывают основные моменты – и вперед». Игорь Намаконов

Чтобы эта ситуация менялась, был создан благотворительный digital-аукцион VK for Good. Заявки на участие могут подать фонды со всей России. И уже на этом этапе начинается их образование. Каждый пункт в анкете составлен так, чтобы сотрудники НКО могли оценить свои силы и четко понять, что они хотят получить. После того как заявки собраны, Игорь Намаконов и его коллеги отбирают семь финалистов. Именно они и становятся «лотами» аукциона.

«Покупатели» – это агентства, которые расплачиваются часами своей работы. Каждый раунд начинается с минимальной ставки. Поэтому, чтобы получить как можно больше часов, сотрудникам организаций нужно показать себя максимально ярко. Для этого создатели аукциона работают с каждой командой, помогают составить презентации и учат, как подать материал. В итоге создаются условия, при которых обе стороны понимают, как им взаимодействовать. Игорь Намаконов уверен, что аукцион уже стал инфраструктурным проектом для некоммерческого сектора. В первый год было «продано» 950 часов работы агентств, а второй раз – уже 1700 часов.

«Когда есть профессиональная команда, создано комьюнити, все быстрее приходят к результату. Например, из наших участников меня очень порадовал фонд «Мы рядом». Когда мы только начинали сотрудничество, вся организация с оборотом 1,5 миллиона рублей работала на энтузиазме двух волонтеров. И всего за год они стали полноценным фондом с несколькими готовыми продуктами и продуманными планами на развитие. Это можно сравнить с тем, что до аукциона они ездили на повозке, а сейчас уже ездят на немецком автомобиле». Игорь Намаконов

В чем интерес агентства?

Если вы все-таки договариваетесь с агентством на работу pro bono, то сделать это можно с одним игроком максимум раз-два в год – это предел возможностей коммерческой компании. Ресурсы, которые специалисты готовы выделить какой-либо организации ради доброго дела, ограниченные. Любая бизнес-структура имеет собственные цели и задачи. Когда фонд это понимает, отношения выстраивать легче.

Сотрудничество с фондом для агентства на первом этапе – это:

• вклад в командообразование;
• социальная ориентированность;
• возможности для smart PR.

Но это лишь начальный уровень взаимодействия. Если у сотрудников НКО получается выстраивать качественную коммуникацию, агентства могут рассматривать работу с организацией как хороший кейс. Например, запустить проект, который потенциально принесет награду рекламных фестивалей. Для агентств, которые понимают, что они должны находить новые ходы и создавать новые интересные решения, сотрудничество с НКО открывает новые возможности.

«Еще у крупных фондов обычно есть попечительский совет, который состоит из авторитетных людей. Например, за время моего сотрудничества с Даунсайд Ап (фонд помощи семьям, которые воспитывают детей с синдромом Дауна. – Прим. ред.) я имел возможность завести новые интересные мне бизнес-знакомства. Поэтому общение с людьми, которые слишком высоко летают, чтобы спуститься к тебе в обычной жизни, – тоже повод для сотрудничества. Это дает бизнесу возможность встать на новые рельсы и почувствовать свежее дыхание. Также фонды проводят фандрайзинговые мероприятия для крупных доноров, например, ужины или концерты. На них собираются люди, которые могут быть интересны бизнесу. Ведь цель любой компании – рост. А за счет новых клиентов от фонда может быть рост». Игорь Намаконов

Если сотрудники фонда прислушиваются к агентству и перенимают опыт, у них обычно появляются идеи для более сложных проектов. И при составлении сметы на их реализацию команда НКО уже будет закладывать расходы на работу агентства, а не надеяться на бесплатную помощь. Таким образом, организация станет полноценным клиентом. Но для того чтобы это произошло, нужно выстраивать длительные партнерские отношения, а не проектные.

«Когда ты приходишь в организацию, нужно вникнуть в ее проблемы, помочь их решить. И постепенно шаг за шагом вырастить очень умный фонд. Такой клиент в итоге даст тебе все: новые проекты с бюджетами, командообразование, выход на крупных клиентов. Эту совокупность преимуществ вы никогда не получите в коммерческом секторе. Поэтому я считаю, что НКО – это растущий рынок для агентств». Игорь Намаконов

Как стоит вести себя фонду?

Эксперт считает, что отношения НКО и агентства должны развиваться и не стоять на месте. Обе стороны должны их строить с пониманием, куда они вместе движутся. При этом команда фонда должна:

• быть внимательной к агентству;
• не требовать слишком многого сразу;
• понимать, что это совместная работа;
• задавать вопросы и вникать в процессы.

«Конечно, свою роль играет и человеческий фактор. За каждым фондом должна стоять личность. А отношения будут зависеть от того, как отдельно взятый руководитель фонда развивает свои персональные качества. Мне хватит пальцев двух рук, чтобы назвать фонды, за которыми стоят яркие люди. К сожалению, пока это данность. Чтобы эта ситуация менялась, надо выстраивать взаимодействие небольших НКО с крупными фондами и с игроками медиарынка. Создавать такие события, на которых можно получить энергетический обмен, почувствовать людей и их подходы к работе. Это же развивает бизнес-мышление. И люди начинают искать инструменты, которые помогут им развивать свое дело. А коммуникация только часть этого дела». Игорь Намаконов

Если фонд приходит и вместо того, чтобы разобраться во всех процессах, хочет чего-то бесплатно, скорее всего, он ищет универсальную палочку-выручалочку. И считает, что ею может стать PR-акция. По мнению Игоря Намаконова, многие сотрудники НКО живут иллюзиями, что какие-то рекламные кампании сделали переворот в сознании людей.

Еще по теме: Три шага к партнерскому маркетингу

Но любая кампания – это составная часть большого коммуникационного процесса. Она срабатывает и дает результаты только тогда, когда этот процесс выстроен. И фонд, который это понимает, будет искать любую возможность заплатить агентству.

«Это не история про то, что кто-то хочет заработать. Это просто рыночные отношения. Ты в них вступаешь и создаешь все условия для того, чтобы достичь результата. Бесплатно – это по остаточному принципу, например, не всегда будет подключен ведущий специалист. Добавляются риски и вероятности, которые, наоборот, должны исключаться. Это и есть бизнес-мышление, или мышление делом. И его нужно развивать». Игорь Намаконов

Нужно ли разовое сотрудничество?

Стоит ли тогда командам НКО делать разовые проекты с агентствами или нужно начинать только долгосрочное сотрудничество? Игорь Намаконов приводит в пример совместную социальную кампанию фонда Даунсайд Ап, рекламного агентства BBDO и компании Mars. В 2016 году бренд кормов для животных Pedigree совместно с фондом провел исследование профессиональной ориентации молодых людей с синдромом Дауна. Подопечных также научили ухаживать за собаками. Об исследовании был снят документальный фильм «Солнце для лучшего друга», который получил серебряного «Каннского льва» в номинации «PR».

«Почему команда BBDO пришла к Даунсайд Ап? Ведь они могли бы обратиться к другим фондам и интегрировать их подопечных в работу с собаками. Потому что именно у Даунсайд Ап была выстроена определенная коммуникационная система и структура. Это была последовательная и системная работа, которая изначально не преследовала своей целью получение наград. Вот агентство и пришло туда, где есть осмысленность. У команды фонда ясные глаза, они знают, чем занимаются и какую пользу могут извлечь из этого. Иначе не получилось бы сделать это так качественно, как в итоге получилось». Игорь Намаконов

Поэтому если сотрудники НКО системно работают над своими внешними коммуникациями, разовые проекты могут стать одним из форматов работы. При этом нужно помнить, что в таком случае агентство придет и уйдет А проект можно будет сравнить с фейерверком, считает Игорь Намаконов. Он высоко бьет, громкий и яркий. Его видно издалека, но он очень быстро заканчивается. А рутинная работа и проблемы останутся. И если фонд к этому не готов, разовые отношения скорее даже принесут вред. Общение с агентствами не должно строиться только на них.

«Фонд обнадеживают такие проекты. Люди думают, что дальше что-то будет. Или что на разовой работе можно построить целый процесс. Но так не бывает. И чаще всего это та история, когда фонды начинают плохо воспринимать агентства. Они думают, что к ним приходят только потому, что от них что-то нужно, какие-то фестивальные награды, например. Что агентство ушло, а проблемы остались. Все вокруг плохие, будем делать все сами. Это обычная история, к сожалению. И чтобы она не случилась, всегда нужно начинать с изучения всех процессов». Игорь Намаконов