Профиль: Чжан Имин — скромный программист из провинции, открывший миру Тикток

История о том, как превратить чужой проект в главную молодежную соцсеть мира, лавируя между репутационными скандалами и китайской цензурой.

В 2019 году ни об одном развлекательном приложении не говорили так часто и громко, как о китайском TikTok. Он с одинаковым успехом завоевал американских, европейских и азиатских подростков, объединив их в огромное сообщество внутри себя. До этого это не удавалось никому, включая Фейсбук, Инстаграм или Твиттер.

В ответе за это 36-летний глава компании Bytedance Чжан Имин. Скромный и непубличный, он построил IT-империю в эпоху, когда казалось, что этот рынок давно поделён. Чжан упорно держится в тени, пока его компания, лавируя между репутационными скандалами и китайской цензурой, уверенно завоёвывает международный рынок через TikTok и другие проекты.

Обновлено 20 мая: Чжан Имин покинет пост к концу 2021 года. Он останется председателем совета директоров и сфокусируется на долгосрочной стратегии компании, корпоративной культуре и социальной ответственности. Новым директором ByteDance станет сооснователь компании Лян Жубо

Чжан начинал работу как программист, но потерял работу из-за китайской цензуры

В 1976 году, когда в Пекине скончался одна из главных фигур китайского коммунизма и глава КНР Мао Цзэдун, едва ли кто-то мог уверенно сказать, как сильно это повлияет на экономический курс страны. С его уходом медленно началась масштабная либерализация экономики, которая позволила многим жителям впервые обратиться к технологическому бизнесу.

Одним из тех, кто возложил на себя новую работу, стал отец Чжана. Он ушёл с госслужбы в области науки и открыл в промышленном городе Дунгуань, рядом с Гонконгом, небольшой завод по производству электроники. Это отразилось и на детских интересах Чжана, родившегося недалеко от островного Тайваня в провинции Фуцзянь в 1983 году.

В 2001 году юноша поступил в Нанькайский университет. Изначально Чжан изучал микроэлектронику, но через год перешёл на программную инженерию. Помимо учёбы студенческая жизнь Чжана почти полностью состояла из кодинга и починки компьютеров знакомых. Однажды подработка окупилась с необычной стороны — Чжан начал встречаться, а позднее женился на одногруппнице, попросившей починить её компьютер.

Стандартные студенческие развлечения вроде игры в карты или выпивки не интересовали Чжана. Сдержанный и скромный, юноша редко куда выходил без книг, которые чаще всего были биографиями знаменитостей. «Я читал много биографий великих людей. У них можно многое почерпнуть», — рассказывал предприниматель.

С дипломом в области программирования, специальности, ещё только зарабатывающей статусность, он одним из первых устроился в компанию Kuxun. Она работала над одноимённым сайтом по поиску выгодных авиабилетов. Как признавался Чжан позже, одной из его сильных сторон было умение интересоваться не только своей зоной ответственности, кодингом, но и самим продуктом.

Размышляя о том, что нужно покупателю, он добавил сайту функцию, которая автоматически уведомляла пользователей о выгодных акциях, вместо того, чтобы ожидать, пока они сами найдут нужное предложение. Идея прижилась, а Чжан понял, что клиенты не всегда знают, чего хотят.

Психология людей волновала Чжана и дальше. Какое-то время он работал в китайском отделении Microsoft, но вскоре ушёл. Ему не нравилось, что в большой корпорации его работа слишком отдалена от людей, которые пользуются финальным продуктом.

В 2008 году программист присоединился к команде Fanfou, известной по одноимённому «китайскому Твиттеру». Компании прочили успех, формат микроблогинга отлично приживался, но в июне 2009 года произошло непредвиденное — массовые протесты местного населения в городе Урумчи из-за убийств китайцами местного населения. Именно там зародились волнения, которые в будущем привели к массовой слежке за местными жителями и их жёсткому подавлению.

Популярность Fanfou сыграла против приложения — из-за того, что многие протестующие координировали свои действия через него, в работу компании вмешались власти и потребовали закрыть проект. Руководство подчинилось. По совпадению, два месяца спустя запустился Sina Weibo — сервис микроблогинга, который занял освободившийся рынок и стал одной из главных соцсетей Китая.

Вместе с руководством и сотрудниками Fanfou Чжан наблюдал, как на том поле, где ещё недавно он усиленно трудился, закрепилась новая компания, а его вклад утерян. Но неожиданно перед ним появилась новая перспектива: компания Kuxun, небольшой частью которой он владел, продалась TripAdvisor, и Чжану полагалась доля. На неё бизнесмен и открыл бизнес — фирму Bytedance.

Чжан раньше Google и Tencent понял, что будущее — за алгоритмическими лентами, заработав на этом

После блокировки сервисов Google в 2010 году и борьбы с западными IT-сервисами в Китай пришёл бум технологической индустрии. Этот рынок поделили Tencent, Baidu и Alibaba, запустив успешные и прибыльные сервисы и соцсети. Но они не учли грядущие перемены — время газет и десктопа как привычных способов чтения новостей стремительно заканчивалось, а на смену им шли смартфоны и технология «умной ленты».

Чжан оказался проницательнее. Он верил, что, открывая новостные сайты, люди часто сами не знают, что им интересно почитать. Поэтому нужно возложить эту задачу на искусственный интеллект, который благодаря алгоритмам будет предлагать каждому пользователю только тот контент, который соответствует его интересам.

Однако когда в 2012 году 29-летний Чжан впервые пришёл с идей такого приложения и попросил денег на старт, инвесторы сомневались, что он извлечёт выгоду там, где это ещё не сделали Tencent или Google. «Первое время с основания Bytedance люди часто переставали обращать на меня внимание и заводили разговор с моими коллегами сразу после того, как нас знакомили, из-за моей детской внешности», — делился предприниматель.

Проблемы с поиском инвесторов объяснялись и личной философией Чжана. Он стремился к финансовой независимости от китайских IT-гигантов, Tencent, Baidu или Alibaba, и хотел найти иностранных инвесторов. Эти поиски приводили к тому, что фирме не хватало денег на оплату обычной квартиры в Пекине, где команда соорудила офис.

«Мы ютились вместе на дешёвой мебели, но это были счастливые времена. Каждый день казался обнадёживающим, а, что более важно, мы создавали нечто ценное», — вспоминал Чжан. Иногда они едва могли оплатить месячную аренду квартиры — 20 тысяч юаней (примерно 183 тысячи рублей).

В августе 2012 года Чжан всё-таки добился своего — Bytedance запустила новостной агрегатор Toutiao, который на основе алгоритмов рекомендует каждому пользователю подходящий ему контент. «Самое главное, что мы не работаем в новостном бизнесе. Мы больше похожи на поисковый бизнес или соцсеть, — говорил бизнесмен в 2017 году, подчёркивая, что в Toutiao нет журналистов или редакторов, — Мы занимаемся инновациями. Мы не копируем продуктовые и технологические идеи американских компаний».

«Действительно, изначально мы не отнеслись к [Toutiao] всерьёз», — анонимно признавал один из менеджеров Tencent. В первый же год после запуска сервис Чжана стал популярным, предложив китайским пользователям свежий подход к новостям. Но вера в успех пришла не сразу.

В 2013 году Google объявил о закрытии своего RSS-агрегатора, который присылал подписчикам контент на основании их предпочтений. Тогда Чжан, редко дающий интервью и появляющийся на публике, выступил с эссе в WeChat (принадлежит конкурентной Tencent) и объявил, что проблема не в технологии, а в подходе Google. Сервис оказался недружелюбным, потому что людей принуждали самостоятельно решать, что им интересно, вместо того, чтобы за них это делали алгоритмы, посчитал бизнесмен.

В 2017 году Toutiao ежедневно пользовались 120 миллионов, а суммарная аудитория достигла 600 миллионов человек. К этому времени в команду агрегатора перетянули топ-менеджеров азиатского отделения Microsoft и Uber China.

Реальность за громкими показателями выглядела так: главным интересом среди пользователей Toutiao были материалы с провокационными заголовками. Как писал The Verge, большая часть контента в Toutiao мало связана с образованием.

По данным издания South China Morning Post, на закрытом совещании Чжан и сам признавал такое положение. В 2018 году один из инвесторов поинтересовался, почему Toutiao и его аналоги зациклены на социальных проблемах, сплетнях о знаменитостях и непристойных шутках.

«Каждый раз, когда мы проводим внутренние тесты, результаты показывают, что число просмотров статей падает при подаче альтернативного контента вроде международной повестки, науки или технологий», — ответил Чжан.

Успех Toutiao и оценка стоимости Bytedance в 2017 году в 20 миллиардов долларов показали — Чжану удалось создать успешный стартап в эпоху, когда IT-рынком Китая заведуют Baidu, Tencent и Alibaba. Предприниматель не планировал останавливаться: вскоре компания создала или перекупила ещё шесть проектов. В их числе четыре платформы для создания развлекательных коротких видео, ставшие полем практики будущего.

Создав TikTok, Чжан открыл компании уникальную дорогу на международную аудиторию, чего раньше не удавалось китайскому IT

Мысли о создании приложения с короткими видео витала в Bytedance с 2014 года, но тогда компания опасалась, что не сможет тягаться с аналогичными сервисами от Tencent и Weibo. Но эти же опасения не остановили двух китайских предпринимателей, Алекса Чжу и Лую Янга, в том же году создавших Musical.ly.

В этом приложении, ориентированном на подростков, пользователи записывали ролики от 15 секунд до минуты. Далее они соединяли запись с песнями или звуками, а также накладывали фильтры и эффекты. Для случайного человека происходящее в Musical.ly выглядело как хаос, но приложение быстро поднялось до первой позиции в App Store, став самым загружаемым в США.

Авторы мечтали сделать из сервиса соцсеть на основе видео — и это получилось. Интерес к Musical.ly проявляли Disney, Apple, Facebook и Bytedance. Компания Чжана пошла дальше и скопировала концепцию приложения для своего аналога, названного Douyin. Оно быстро подмяло конкурентов в Китае, пока Musical.ly ориентировался на зарубежную аудиторию.

Как и все крупные IT-фирмы Китая, Чжан мечтал найти дорогу к западной аудитории. Самое разумное решение оказалось и самым простым — Bytedance поглотила Musical.ly (точная сумма сделки не разглашается, но варьируется в районе миллиарда долларов).

Всех 100 миллионов активных пользователей приложения перевели в новый сервис — TikTok, при этом Douyin никуда не делся. Bytedance намеренно сделали две версии одного приложения (китайскую и международную), чтобы избежать нарушения законодательства Китая. «Вместо того, чтобы сосредоточиться только на внутреннем рынке, мы отправились за рубеж», — вспоминал Чжан.

После покупки Musical.ly в Bytedance обновили механизм рекомендаций приложения и добавили возможность отвечать на видео. Всё это давало ощущение сопричастности и формировало сообщество. По словам бывшего сотрудника компании, через неделю после этого пользователи стали на 3% дольше оставаться в приложении — большой успех в отрасли, где 3% в год считается хорошим показателем, отмечали в WSJ.

После успеха TikTok Чжан почти не пользовался приложением. Он объяснял, что соцсеть «рассчитана на молодёжь», но обязывал менеджеров выкладывать там свои видео. Если чьи-то ролики набирали недостаточно «лайков», провинившийся сотрудник публично отжимался.

Блок instagram недоступен

С успехом пришла и критика. Технологические компании стали обвинять Bytedance в копировании американских инноваций, в том числе из Snapchat. По аналогии с ним в TikTok действительно добавили видео, которые исчезают через определённый промежуток времени (как «Истории» в Инстаграме), а также некоторые функции редактирования и принципы поиска новых роликов.

Но модернизация наследника Musical.ly и грамотное копирование иностранных инноваций — это не всё, что позволило TikTok стать самым обсуждаемым приложением с 2018 года. По данным WSJ, в тот год Bytedance выделила на рекламу сервиса миллиард долларов. YouTube, Твиттер, Инстаграм, Фейсбук, «ВКонтакте» — не осталось ни одной крупной соцcети, где бы не появилась реклама китайского приложения.

В разгар кампании TikTok прорекламировали даже на канале ТНТ, а в первые же месяцы там появились официальные аккаунты у группы Little Big, рэпера Тимати, модели Дианы Мелисон, комика Гарика Харламова и видеоблогера Марьяны Ро. Кульминацией рекламного шествия стала реклама на Таймс-сквер в новогоднюю ночь. В момент, когда тысячи людей собрались на улице в ожидании, а десятки телекамер транслировали финальный отсчёт до конца 2018 года, на интерактивном билборде появился логотип TikTok.

Конец 2018 года ознаменовался для компании Чжана ещё одним поводом для торжества. В октябре стоимость Bytedance оценили в 75 миллиардов долларов, что сделало компанию самым дорогим стартапом в истории.

За семь лет Чжан создал стартап, которому прочат статус империи, где главный продукт — TikTok

Для многих родителей TikTok воспринимается как надоедливое и вредное для детей приложение. «Она общалась с нами только когда просила нас записать с ней видео для TikTok», — рассказывала 23-летняя жительница Индонезии Маулидия Юсливан (Maulydia Yusliwan) о десятилетней двоюродной сестре.

Подобные жалобы оказались не единичны: в июле 2018 года с подачи министерства по защите детей и женских объединений в Индонезии заблокировали TikTok за «порнографию, богохульство и непристойный контент». Через неделю сервис сообщил об устранении проблем и добился снятия блокировки.

В правительстве США также относятся серьёзно к растущему влиянию TikTok. По данным WSJ, американские чиновники обсуждают возможную угрозу нацбезопасности со стороны китайского приложения. А майский указ Дональда Трампа, дающий правительству полномочия блокировать услуги «иностранных противников» США, и направленный на Huawei, может стать механизмом воздействия на Bytedance в будущем.

Все семь лет работы Bytedance удаётся более-менее спокойно работать в условиях китайской цензуры, что важно для многочисленных иностранных инвесторов компании. Однако в апреле 2018 года компании пришлось закрыть юмористическое приложение Neihan Duanzi после жалоб китайских властей.

В правительстве посчитали контент в сервисе, по концепции схожей с Reddit, чересчур непристойным и оскорбительным. Несмотря на аудиторию в 17 миллионов человек и дружное сообщество внутри приложения, Чжан, наверняка не забывший о цензуре Fanfou в 2009 году, публично извинился, что повёл компанию по «ошибочному пути».

Впрочем, закрытие приложения не отбило у Чжана тягу к экспериментам и соперничеству. Bytedance считается стартапом и едва ли может соревноваться по прибыли с Tencent или Baidu, но в СМИ сравнивают компанию Чжана с «империей». Это неудивительно, учитывая сферы, на которые планирует распространиться фирма Чжана.

• Bytedance планирует выйти на рынок стриминга и приобрела эксклюзивные права на фильмы и телешоу для своего приложения Xigua Video. Её соперники на этом поле — iQiyi (одна из крупнейших онлайн-видеоплатформ в мире), Tencent Video и Youku Tudou (принадлежит Alibaba);
• В октябре 2018 года Bytedance запустила в Китае интернет-магазин для покупки еды, одежды, товаров для дома и отдыха;
• В октябре 2018 года руководительница азиатско-тихоокеанского региона в Инстаграме покинула должность ради кресла директора по глобальной политике в Bytedance. В то же время ради мест в китайском стартапе с должностей ушли руководители индонизейского и японского отделений Facebook;
  
• В ноябре 2018 года Bytedance заключила партнёрство с NBA, позволяющее транслировать в TikTok и Toutiao яркие моменты, закулисные события и записи матчей;
• В январе 2019 года Bytedance выпустила конкурента WeChat — похожий на Snapchat мессенджер Duoshan. В нём пользователи могут загружать и отправлять друг другу короткие видео, которые исчезают спустя 72 часа;
  
• В мае 2019 года стало известно, что Bytedance разрабатывает собственный смартфон. По данным СМИ, телефон с предустановленными приложениями компании — это «давняя мечта» Чжана;
  
• В июне 2019 года в Bytedance перешёл бывший топ-менеджер Facebook и Yahoo Блейк Чанлди. В китайской компании он занимается международным продвижением TikTok;
  
• В июне 2019 года WSJ сообщили, что Bytedance заинтересована в покупке Snapchat, Твиттера и сайта онлайн-вопросов Quora.
  

Что же касается TikTok, то с момента запуска он превратился из сборника глуповатых роликов в место концентрации большого сообщества, ежедневно придумывающее новые развлечения и флешмобы. При этом, писала газета The New York Times, TikTok почти лишён всего, за что критикуют Инстаграм, Фейсбук, YouTube или другие сервисы — в том числе агрессивной среды, пропаганды или контента с элементами насилия. На деле это не так — по тэгу «селфхарм» можно найти множество публикаций, связанных с нанесением себе ран.

Такого же мнения, что и NYT, придерживается репортёр Майкл Спенсер назвавший формат TikTok гораздо более «вдохновляющим, чем утомительная лента „Историй“ Инстаграма». «В TikTok все, по большей части, просто веселятся. Пользователи живут моментом, или создают новый — чем страннее, тем лучше», — говорится в колонке The Verge на ту же тему.

Как писала WSJ, некоторые топ-менеджеры в IT-фирмах полагают, что TikTok постигнет судьба Vine — платформы коротких роликов, которая стремительно набрала аудиторию в 2013 году, но закрылась три года спустя. Но если Twitter, владеющий Vine, убедился в невозможности заработать на приложении, у TikTok не должно быть с этим проблем — рекламные блоки легко встроить в ленту.

Более того, Vine занимал нишевый рынок, а качественный контент там производило небольшое число пользователей. Тогда как авторы TikTok настроили алгоритмы так, чтобы они продвигали пользователям контент от разных людей. Параллельно с этим в TikTok перетягивают популярных звёзд. Как минимум одно соглашение с Инстаграм-знаменитостью, подразумевающее публикацию одного ролика в китайском сервисе, обошлось Bytedance в миллион долларов.

Масштабные рекламные затраты привели к тому, что по итогам 2018 года доход Bytedance впервые не превзошёл прогнозы и составил около 7,4 миллиарда долларов. Источники Bloomberg также объяснили это задержкой монетизации приложений и замедлением экономического роста в Китае. Однако в марте 2019 года состояние Чжана, начавшего компанию в тесной квартире, достигло 13 миллиардов долларов, а месячная аудитория пользователей приложений Bytedance превысила миллиард человек.

Но пока успехи и неудачи Bytedance описывают ведущие экономические издания, сам Чжан остаётся в тени. Он до сих пор почти не появляется на публике, а имя его жены — той, с которой бизнесмен познакомился ещё студентом в общежитии — вовсе не упоминается в СМИ. В июне 2019 года он отказался пообщаться с The Wall Street Journal: с американской бизнес-прессой он вообще толком никогда не говорил.

Возможно, своё самое большое «интервью» Чжан дал в 2016 перед выпускниками вузов, работающими в отделе продуктов в Toutiao. В большой речи он в основном говорил о молодости, и том, как использование её качеств, любопытства, оптимизма и недовольства посредственностью, ведут к успеху. А завершил выступление высказыванием о том, что порой стартапы могут предложить больше, чем корпорации.

Вы должны уметь рассуждать, какую специальность вы выбираете, какую компанию, какую профессию и какой путь. Эти выборы не должны быть краткосрочными. Многие люди хотели пойти в компании с иностранными инвестициями и не работать в стартапах. В 2007 году многие одноклассники спрашивали меня о выборе профессии, и я предложил им перейти в Baidu вместо IBM (крупный американский производитель ПО — прим. TJ) или Microsoft.

Но многие думали в краткосрочной перспективе: иностранные компании более известные и платят больше. Но я напомню вам правду, которую вы слышали много раз. Когда я закончил обучение, моя зарплата составляла от трёх до пяти тысяч юаней (от 27 тысяч до 45 тысяч рублей) в месяц, что, по правде говоря, ничтожно мало. Краткосрочная разница в оплате не важна. Однако немногие люди способны понять это и правильно рассудить.

Чжан Имин

Этот текст — часть редакционного проекта TJ о TikTok и том, как он влияет на сегодняшний интернет. Остальные статьи на эту тему можно найти по тегу ниже.

#tiktok #технологии #китай #профиль #лонгриды