22 июля 2019, 21:59 / Бизнес Эксклюзивно по подписке

Производители повседневных товаров сократили размер упаковок на 20%

Так они пытаются поддержать спрос во время падения доходов россиян Екатерина Бурлакова Производители уменьшили упаковки товаров, чтобы поддержать спрос / Евгений Разумный / Ведомости

С 2012 по 2018 г. производители товаров повседневного спроса уменьшили размер упаковок на 7–20% в зависимости от категории, выяснили аналитики GfK Rus, изучив покупки 20 000 домохозяйств. Речь об упаковках, которые отличаются о стандартного литра или килограмма. При этом чаще всего производители, уменьшая вес или объем единицы продукта, лишь незначительно снижают его стоимость или вовсе сохраняют прежней, указывают эксперты GfK Rus. Например, молоко уже много лет в рознице продается в упаковках 920–985 мл, соки – по 900 мл, шоколадки – по 95–90 г, крупы – по 900 г и т. д.

Уменьшать упаковку производители стали еще после кризиса 2008–2009 гг., чтобы избежать резкого повышения цен, напоминает вице-президент Danone в России и СНГ Марина Балабанова: разница в 30–50 мл для потребителя несущественна, а к повышению цены потребитель крайне чувствителен, из-за чего продажи могут снижаться. Правда, у Danone сокращение объема упаковки связано еще и с тем, что пластиковые бутылки для молока изначально рассчитаны на меньший объем, указывает собеседник «Ведомостей».

Снижение доходов вынудило производителей находить новые форматы фасовки и отказываться от классических размеров, подтверждает гендиректор Союзмолока Артем Белов. Так, потребители могут купить как экономичную большую упаковку, когда продукт в пересчете на литр выходит выгоднее по цене, так и меньшего размера – тогда она стоит чуть дешевле, объясняет он. Реальные располагаемые доходы россиян падают с 2014 г., свидетельствуют данные Росстата. Себестоимость же продуктов питания постоянно растет из-за роста стоимости электроэнергии, перевозок, акцизов на топливо и др., отмечает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Конкуренция ужесточается – компании ищут возможности удешевить продукцию, согласна представитель ассоциации «Руспродсоюз» Ирина Нагайцева.

Правда, как признает Нагайцева, меняется и поведение потребителей: они больше не закупаются впрок, а приобретают продукты на один-два приема пищи, для чего небольшой упаковки достаточно. Mondelez снижает размер порций своих сладостей еще и из-за тренда на здоровое питание, уверяет представитель компании в России: потребитель стремится покупать порцию с ограниченной калорийностью – не более 200 ккал, это позволяет питаться сбалансированно.

Однако сами россияне недовольны очевидным снижением веса продукта в упаковке ради скрытого повышения цен и предпочитают стандарт фасовки в 1 кг, говорилось в мартовском исследовании «Nielsen Россия». Заметить подмену когда-то традиционного литрового молока невооруженным глазом достаточно сложно, указывает и замруководителя отдела исследований потребительской панели GfK Rus Татьяна Кокорева, к тому же в пересчете на литр или килограмм продукт в меньшей упаковке, как правило, дороже. Поэтому потребитель, который переходит на меньшую упаковку, в итоге переплачивает, считает она. Масса продукта указана достаточно крупно и потребитель осознает, что покупает меньший объем, возражает Балабанова. С этим согласен Белов: покупатель оценивает стоимость продукции в литрах, нельзя сказать, что его вводит это в заблуждение – реальный размер всегда отражен на этикетке.

За последние годы потребители стали лучше разбираться в том, сколько стоит килограмм или литр продукции: в 2012 г., по данным GfK Rus, таких потребителей было 29%, в 2018 уже 47%. Это значит, что сыграть на том, что потребитель не замечает уменьшения размера упаковки, и использовать это вместо повышения цены становится все сложнее, говорит Кокорева. В дальнейшем уменьшение размера упаковки может даже привести к тому, что покупатели станут предпочитать тех производителей, кто предлагает больший объем за те же деньги или даже по более низкой стоимости по промоакциям, считает она.

В подготовке статьи участвовал Артур Арутюнов